Понятие конкурентных преимуществ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Сибирский государственный университет

физической культуры и спорта»

Кафедра теории и методики туризма и социально-культурного сервиса

Лекция обсуждена на заседании «УТВЕРЖДАЮ»

кафедры ТиМ ТиСКС Заведующий кафедрой ТиМ ТиСКС

протокол № 23 «2» июля 2011 г. _______________Зданович И.А.

Лекция на тему: «Формирование конкурентных преимуществ»

(2 часа.)

ДИСЦИПЛИНА «Инновации в СКСиТ»

Специальность 100103 «СКСиТ»

Лекцию разработал:

преподаватель

Стафеева А.Ю.

Омск – 2011

Содержание

Стр.

1. Понятие конкурентных преимуществ………………..……….……….3

2. Виды конкурентных преимуществ…………………………………….7

3. Стратегии формирования конкурентных преимуществ……………...8

4. Список литературы…………………………………………………....11

Понятие конкурентных преимуществ

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд Других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем Роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Специфика проблемы конкуренции заключается в том, что на одном поле встречаются фирмы самого разного типа. Реальная конкурентная среда сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и олигополия, существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, реально существует сообщество компаний.

Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем одного человека, ныне живущего, очень преуспевающего – Майкла Портера. Это профессор Гарварда и известнейший бизнес-консультант.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это "наша" фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый "нашей" фирмой. Главным в этом рыночном "любовном" треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта "нашей" фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт "нашей" фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества -характеристики свойств продукта-товара и его марки, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над конкурентами. Они могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту, так и к услугам по продажам, сбыту, к методам производства и т.д., специфичным для организации и/или ее продукта.

В соответствии с теорией конкурентных преимуществ (один из ее основателей - профессор М. Портер) любая из стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития имеет определенный, обычно присущий только ей набор конкурентных преимуществ. К ним относятся более высокие уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала, качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления.

Достижение и поддержание конкурентного преимущества - главная цель стратегического управления. Конкурентное преимущество в решающей мере определяет конкретную рыночную позицию организации. С точки зрения М. Портера, существует два основных типа конкурентного преимущества: дифференциация и более низкие издержки производства и реализации товаров.

При более общем подходе любое новшество, дающее организации реальное приращение успеха на рынке, - это конкурентное преимущество. Организации добиваются его благодаря различным нововведениям, которые могут выражаться в изменении продукта или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях конкуренции.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

· новые технологии;

· изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

· удовлетворение новых запросов потребителей;

· появление нового сегмента рынка;

· изменение " правил игры " на рынке.

Чтобы удерживать конкурентное преимущество и создавать новые, организация должна постоянно проводить адекватные изменения в стратегии.