Принципы современного сервиса. Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных промышленных предприятий производителей продукции

Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных промышленных предприятий производителей продукции производственно-технического назначения как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта. Вследствие устойчивости менталитета, сложившегося у производителей в условиях дефицита рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своей продукции после того, как та покидала территорию завода, организация сервиса представляет собой сложную задачу.

С развитием рыночных отношений становится шире набор применяемых стратегических инструментов обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако, вступают в действие другие факторы. С одной стороны, многие промышленные предприятия - потребители продукции производственно-технического назначения, поставленные перед необходимостью выживания, были вынуждены отказаться от услуг производителей этой продукции, выполняя их собственными силами. С другой стороны, большинство предприятий - производителей продукции производственно-технического назначения также находится в тяжелом финансовом положении, поэтому решение текущих проблем отодвигает вопросы сервиса выпускаемой ими продукции на второй план и дальше.

Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис промышленного предприятия, являются:

– обеспечение оптимального и экономически эффективного использования потребителем физического продукта;

– формирование перспективного и достаточно стабильного рынка сбыта физического продукта;

– установление барьеров на пути проникновения в отрасль новых конкурентов;

– обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями;

– получение дополнительных доходов;

– участие в инновациях;

– содействие изучению рынков, товаров и конкурентов.

Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой продукции является стремление предприятия -производителя использовать сервис как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния. Между спросом на физический продукт и спросом на его сервис существует двусторонняя связь: спрос на сервис есть производная от спроса на физический продукт, и, вместе с тем, обеспечение приобретенного потребителем физического продукта сервисом расширяет спрос на сам физический продукт, способствуя увеличению доходов и росту рентабельности производителя.

Производителям предложение услуг также помогает завоевывать новые рынки, так как фактор «сервис» занимает одно из первых мест среди критериев выбора поставщиков продукции производственно-технического назначения, зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки.

Объем и качество сервиса оказывают влияние на потенциальных потребителей как при первой закупке, так и особенно при обновлении физического продукта. Услуги помогают производителям быть ближе к своим потребителям и создавать долгосрочные отношения с ними на основе более глубокого понимания эксплуатационных возможностей приобретаемого физического продукта. Эти отношения способствуют «закреплению» клиентуры, обеспечивают постоянную циркуляцию все большего объема технической, производственной и коммерческой информации, касающейся, в частности, изменения потребностей рынка и соответствия им физического продукта.

Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и производителем на этапе от продажи (и даже проектирования) физического продукта до его обновления. Политика, проводимая производителем в области сервиса, может обусловливать высокую стоимость его смены. Таким образом можно уменьшить риск «неверности» потребителей, когда издержки, связанные со сменой производителя, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность конкурентов в случае, если издержки относятся на счет нового производителя. Смена производителя может потребовать больших капиталовложений в случае, когда сервис направлен на установление такого типа отношений между производителями и потребителями, при котором уменьшается замораживание финансовых средств последних.

Возможность непосредственного контакта с потребителями обусловливает распространение в службе сервиса операций по продвижению физического продукта, в частности рекламных мероприятий.

Сервис имеет органическую связь со сферой производства, технического усовершенствования, сбыта физического продукта и другими звеньями системы маркетинга производителя. Связь сервиса со многими другими функциями -явление закономерное, обусловленное особенностями и требованиями современного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сервис был направлен на поддержание техники в работоспособном состоянии, то в последнее время он превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон - производителя и потребителя.

Сервис является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей физических продуктов, поступающих на рынок или намечаемых к предложению на рынки в будущем. Сервисный персонал принимает активное участие в формировании требований к новым моделям продукции, концепции физического продукта в целом, поскольку хорошо представляет тенденции развития спроса, знает требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты физического продукта, вызывающие недовольство потребителей.

Одной из функций сервиса являются сбор и анализ информации о новых рынках и новых товарах, изучение товаров предприятий - конкурентов, форм и методов их работы на рынке, новых форм сервиса и всех других нововведений во всей системе маркетинга, а также содействие маркетинговым службам в работе по выявлению потенциальных потребителей и новых сфер и способов применения физических продуктов. Полученная информация используется в процессе планирования производства и сбыта продукции, для обеспечения должной конкурентоспособности предприятия - производителя на рынке.

Кроме того, сервис осуществляет координирующие и посреднические функции в цепочке «маркетинг - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы - производство - сбыт» по вопросам, касающимся использования и обслуживания физического продукта.

В основе организации систем Сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения находится ряд принципов. Они заключаются в следующем.

1. Главный из них формулируется так: «Кто производит физический продукт, тот его и обслуживает».

Ответственность за организацию сервиса физического продукта в течение всего периода его эксплуатации несет предприятие - производитель. Этот принцип «закрепляется» соответствующим законодательством или сложившейся экономической практикой. В прил. 5 приведена форма договора на проведение сервисного обслуживания.

2. Система сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения должна предусматривать весь комплекс услуг:

– консультирование потенциальных потребителей перед приобретением ими продукции данного производителя, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– подготовка персонала потребителя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного физического продукта;

– передача необходимой технической документации, позволяющей персоналу потребителя должным образом выполнять свои функции;

– предпродажная подготовка физического продукта во избежание малейшей возможности отказа в его работе в процессе потребления;

– доставка физического продукта к месту потребления;

– приведение физического продукта в рабочее состояние на месте потребления (установка, монтаж) и демонстрация его потребителю в действии;

– обеспечение полной готовности физического продукта к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

– оперативное снабжение запасными частями;

– обеспечение ремонтных работ;

– сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется физический продукт (условия, продолжительность, квалификация персонала и др.);

– изучение эффективности работы физического продукта, выявление его преимуществ и недостатков;

– проведение модернизации обслуживаемой техники и т.д.

3. Следующий принцип заключается в том, что ввиду коренного функционального отличия между сбытом и сервисом, последний является функционально автономным и организационно отделенным от сферы продаж.

4. Предприятие - производитель организует сервис всей выпускаемой им продукции независимо от масштабов ее распространения как в национальных рамках, так и за пределами страны.

Организационное становление службы сервиса предприятия производителя проходите три или четыре четко различающихся этапа:

Этап 1. Функция сервиса переводится в ранг центра затрат и присоединяется к функции сбыта.

Этап 2. Функция сервиса становится источником прибыли, признается ее роль в создании постоянной клиентуры, она получает директивы от функции маркетинга и стремится проявить больше независимости от функции сбыта.

Этап 3. Функция сервиса становится одним из центральных источников прибыли, который переводится на уровень общего руководства.

Этап 4. В целях широкого охвата рынков производитель преобразует службу сервиса в сеть филиалов.

Многообразие форм организации сервиса промышленного предприятия не является произвольно сложившейся системой, оно формировалось под влиянием ряда причин, к числу которых относятся следующие:

1. Особенности конструкции, степень новизны и сложности обслуживаемого физического продукта.

2. Характер и особенности условий эксплуатации обслуживаемого физического продукта.

3. Степень мобильности обслуживаемого физического продукта, возможность его перемещения на пункты сервисной сети, возвращения его на предприятие - производитель.

4. Объем требований потребителей к сервису приобретаемого ими физического продукта.

5. Уровень квалификации и технической культуры персонала, эксплуатирующего обслуживаемый физический продукт.

6. Сезонность использования обслуживаемого физического продукта.

7. Характер и общие условия рынка сбыта обслуживаемого физического продукта.

8. Соотношение между издержками и ценой сервиса.

9. Масштабы деятельности предприятия - производителя обслуживаемого физического продукта.

Все многочисленные организационные формы сервиса разделяются на две группы. Первая из них охватывает формы обслуживания, при которых обеспечивается непосредственный контакт предприятия производителя с предприятием - потребителем сопровождаемого физического продукта. Вторая группа состоит из форм, которые предусматривают осуществление сервиса через агентов, комиссионеров и посредников.

Таким образом, система сервисного сопровождения создает имидж промышленного предприятия, устанавливает тесные связи с истребителями, формирует спрос на его продукцию. Специалисты по сервису аккумулируют большой объем технической и экономической информации, касающейся одновременно работы обслуживаемого ими физического продукта и поведения потребителей. Эта информация важна при разработке новых видов продукции и определении перспективных направлений сбытовой политики.

В настоящее время наблюдается дальнейшее сокращение объемов производства и продаж на российских предприятиях - производителях продукции производственно-технического назначения, сбыт которой зависит от наличия средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся условиях производителю особенное внимание следует уделять продвигающим услугам: тщательной разработке схем кредитования потребителей, применению схем оплаты «по мере использования», использованию лизинга, аренды и т.д.

Рис. 15. Формы организации сервиса промышленных товаров