Главная
Случайная страница
Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Каналы сбыта и их характеристика
Канал
| Произво-дитель
| Продавец (посредник)
| Потребитель
| Оптовый
| Мелко-оптовый
| Розничный
| Прямой (нулевого уровня)
|
|
|
|
|
| Одноуровневый
|
|
|
|
|
| Двухуровневый
|
|
|
|
|
| Трехуровневый
|
|
|
|
|
|
Рис. 10. Уровень (длина) канала сбыта
Рис. 11. Ширина канала сбыта
Таблица 5 - Типичные примеры открытых вопросов
Название
| Описание
| Пример
| Обычный вопрос
| Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа
| “Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
| Подбор словесной ассоциации
| Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово
| “Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
| Завершение предложения
| Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить
| “Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...”
| Завершение рассказа
| Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
|
| Таблица 6 - Типичные примеры закрытых вопросов
Название
| Описание
| Пример
| Альтернативный вопрос
| Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
| “Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?”
Да. Нет.
| Вопрос с выборочным ответом
| Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов
| “С кем вы собираетесь лететь на этот раз?”
Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
| Вопрос со шкалой Лайкерта
| Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
| “Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”.
Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
| Семантический дифференциал
| Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия
| “Авиакомпания Delta Airlines”.
Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная
| Шкала важности
| Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”
| “Питание в полете для меня”.
Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
| Оценочная шкала
| Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”
| “На самолетах авиакомпании Delta питание...”
Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное
| Шкала заинтересованности в покупке
| Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки
| “Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...”
Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой
|
Таблица 7 - Маркетинговый контроль
Вид контроля
| Ответственные
| Цель контроля
| Содержание контроля
| Контроль годовых планов
| Руководство высшего и среднего уровня
| Проверка достижения запланированных результатов
| Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж к издержкам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности.
| Контроль прибыльности
| Контролер маркетинговой деятельности
| Проверка, где фирма зарабатывает и теряет деньги
| Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и т.д.
| Контроль эффективности
| Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности
| Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности
| Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования продаж, каналов распределения
| Стратегический контроль
| Высшее руководство, аудиторы маркетинга
| Проверка, использует ли фирма свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта
| Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
| Контроль при управлении маркетингом по результатам
| Руководство высшего и среднего уровня
| Контроль промежуточных и конечных результатов выполнения маркетингового плана
| Констатация и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности и соответствующие выводы
|
Таблица 4 – Алгоритм сегментирования
ПРЕДПОСЫЛКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
| ЦЕЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
| ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ
| ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
| 1. индивидуализация вкусов и предпочтений потребителей
2. различия в денежных доходах отдельных групп потребителей
3. целесообразность использования целевого маркетинга в условиях насыщения рынка товарами и ужесточения конкуренции
| 1. более четко определить круг потребителей товара
2. внести усовершенствования в товар, вытекающие из требований потребителей
3. сузить сферу действия рекламы и, как следствие, уменьшить затраты на нее
4. наметить наиболее рациональные каналы продвижения товаров к потребителям
5. рассчитать емкость рынка и установить потенциальную величину собственного сбыта
| 1. четкие границы и возможность количественного измерения
2. размеры (емкость) сегмента
3. доступность
4. устойчивость (стабильность)
| 1. описание товара и его потребительских свойств
2. потребители товара
3. нужды и запросы потребителей. удовлетворяемые с помощью товара
4. установление принципов и признаков сегментирования
5. выделение сегментов рынка и их оценка на соответствие предъявляемым требованиям
6. определение основных ценностей покупателей (ОЦП) каждого сегмента
7. анализ позиции товаров конкурентов
8. позиционирование товара фирмы
9. выбор целевого сегмента (сегментов)
|
Рис. 6. Классификация товаров по потребительским характеристикам
| Показатели
| Зарождение (введение товара на рынок)
| Рост
| Зрелость
| Спад(выведение товара с рынка)
| Хаара-ктери-стики рынка
| Объем продаж
| незначительный
| быстро растет
| стабилизируется
| снижается
| Прибыль
| отсутствует
| максимальная
| уменьшается
| незначительная
| Конкуренция
| незначительная
| нарастает
| максимальная
| снижается
| Маркетинговая деятельность фирмы
| Основная задача маркетинга
| создание рынка
| максимизация доли рынка
| сохранение доли рынка
| обеспечение ухода с рынка
| Вид маркетинга
| стимулирующий
| развивающий
| поддерживающий
| ремаркетинг
| Товар
| базовая модель
| расширение ассортимента
| усовершенствование товара
| выведение с рынка
| Цены
| высокие
| снижаются
| стабилизируются
| существенно снижаются
| низкие
| растут
| Реклама
| информативная
| убеждающая
| напоминающая
| отсутствует
| Расходы на маркетинг
| максимальные
| уменьшаются относительно объема продаж
| сокращаются
| незначительные
|
Рис. 7. Маркетинговая тактика на разных этапах жизненного цикла товара
|