Сегментирование по параметрам продукции.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное про­хождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопреде­ляют сегментацию по выгодам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые выгоды потреби­телям от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его покупку.

2. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домо­хозяйки и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домохозяек для уборки квартиры предпочитают пы­лесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офи­сов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для пред­приятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

3. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключа­ется в одновременной многомерной (автоматической) классифика­ции признаков потребительского поведения, т.е. в один тип объеди­няются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографическому, социально-экономическому, психографичес­кому и т.п.) Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза­ции потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потреби­телей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно от­бирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие тре­бования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реаги­рующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безраз­личный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке сово­купности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразу­ющего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого при­знака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двой­ной» сегментации: по продуктам и потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда сегментация рынка проводится по ка- кому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными при анализе того, для каких групп потреби­телей предназначена конкретная модель изделий, и какие ее па­раметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

6. Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает вы­явление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных об­разований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или не­значительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспек­тивность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать боль­шим рыночным потенциалом.

Исследуя сегментацию в большинстве развитых стран по соци­ально-экономическому статусу можно сказать, что уровень образо­вания выше среднего заметно вырос: со скромных 10% в 1975 г. до более 70% в наши дни. Однако все большая экономическая и куль­турная конвергенция позволяет не обязательно приводить к одно­родности потребителей, к их гомогенизации. Развитие прогресса во многих странах позволило устранить множество существующих в прошлом социальных предрассудков, что, в свою очередь, способ­ствовало появлению разнообразных как по числу, так и по силе про­явления типов поведения потребителей. Психография заменяет де­мографию, выступая в качестве механизма, позволяющего выявлять сегменты как в отдельных странах, так и на внутренних рынках. Гло­бализация потребовала однообразия основных наборов экономиче­ских, правовых, технологических и лингвистических стандартов сегментации, которые со временем эволюционировали настолько, что стали общими для всего глобального сообщества.

Вопросы для самоконтроля

1. Понятие «сегмент рынка», «сегментация рынка», «геодемографика».

2. Исследование сегментации рынка по потребителям.

3. Методы сегментации.

4. Показатели сегментации.

5. критерии, признаки сегментации.

Список литературы

а) основная литература (библиотека СГАУ)

1. Годин, А.М. Маркетинг [текст]: учебник для студ. вузов по напр. подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело» (квалификация - бакалавр); рек. МОН РФ / А.М. Годин. - 10-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2013. - 656 с. - (Учебные издания для бакалавров). - ISBN 978-5-394-02253-1.

2. Диденко, Н.И. Международный маркетинг. Теория и анализ конкретных ситуаций [текст]: учебник для студ. вузов, обучающихся по эконом. направлениям и спец, для бакалавров; доп. МОН РФ / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. - М.: Юрайт, 2012. - 556 с. - (Бакалавр) (Базовый курс). - ISBN 978-5-9916-1923-3.

б) дополнительная литература

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг [текст]: учеб. пособие. /И.Л. Акулич. - Мн.: Выш. шк., 2006. - 544 с. - ISBN 985-06-1174-Х.

2. Буров А.С. Международный маркетинг [текст]: Учебное пособие. / А.С. Буров. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 284 с. - ISBN 5-94798-314-1.

3. Ким, С.А. Маркетинг [текст]: учебное пособие. / С.А. Ким. - М.: Дашков и К, 2008. - 240 с.- ISBN: 978-5-91131-259-6.

4. Котлер, Ф. Маркетинг [текст]: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе./ Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; [пер. с англ. А. Ю. Заякина]. - Москва: Эксмо, 2011. - 240 с. - ISBN: 978-5-699-46177-6.

5. Лапшина, О. Повышение конкурентоспособности российских товаров в условиях вступления России в ВТО [текст] / О. Лапшина // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2011. – № 3. – С. 12–14.

6. Мельник, М.В. Маркетинговый анализ [текст]: учебник для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» (магистр). / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. - Москва: Рид Групп, 2011. - 480 с. - ISBN 978-5-4252-0131-7.

7. Моргунов, В.И. Международный маркетинг [текст]: Учебное пособие. / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.— 152с. - ISBN 5-91131-047-3.

8. Панкрухин, А.П. Маркетинг [текст]: учебник для вузов, допущено МО РФ, для студентов вузов, по спец. «Маркетинг». / А.П. Панкрухин. - 6-е изд., стер-М.: Омега-Л, 2011. - 656 с. - ISBN: 978-5-370-02174-9.

9. Фетисов, С.Д. Государственное регулирование агропродовольственного рынка – основа продовольственной безопасности России [текст] / С.Д. Фетисов, А.В. Чемеричко и др. // Труды Кубанского государственного аграрного университета. – 2009. – Вып.№4(19). – С. 7–12.

10. Черняховска, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия [текст]: теория и практика. / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 533 с.

Лекция 4.