Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Рекламные стратегии эмоционального типа





Зачастую рядовой потребитель не проявляет собственного интереса к товару или ежедневная суета не дает времени тщательно взвесить доводы «за» и «против» данной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может понравиться общий стиль рекламы, какой-то персонаж, его одежда, голос и манера говорить, музыка и прочие невербальные элементы рекламного сообщения.

Для современной эмоциональной рекламы наиболее важной, как правило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильно действует та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, единое содержание рекламы «высекается» объединением смысла зрительного ряда и смысла текста. (В языке – это синтагма, в кино и на ТВ – это монтаж и т.д.).

Помимо практических целей, реклама помогает человеку вписать товар в систему его ценностей, ассоциировать с тем, что ему нравится. Эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на симпатии к ней, которую удалось вызвать с помощью рекламы. Тем самым она помогает эмоционально выделить рекламируемую марку из прочих конкурентов. С опорой на образы и ассоциации она формирует символические характеристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологической реальностью, чем физические характеристики.

«Имидж марки» – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар превращается в символ определенного психологического типа, в котором реклама закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя, одеваться, окружающие его вещи, интерьеры, ландшафты и пр.

Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублирующий рекламу других марок, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной привлекательный для потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.

Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Мальборо», в которой создан образ ковбоя – мужественного, сильного, свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных пейзажей. Другой образ – одинокий путешественник, открывающий мир примитивных культур и древних цивилизаций – это уже реклама сигарет «Кэмел».

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Например, запоминается рекламное обращение «Ява Золотая.Ответный удар». В его основе – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью-Йорк, на который по небу наплывает, как грозовая туча, огромная пачка сигарет «Ява» в «золотой» упаковке. Можно привести и другие примеры:

Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс»(духи-дезодорант);«L&M». Свидание с Америкой» (сигареты);«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. В 124 странах люди доверяют часам Tissot, сочетающим элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Используя «аффективную стратегию», рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество, представить себя более привлекательным, модным или сильным. Она просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным.

Аффективная стратегия нередко выступает в сочетании с другими видами рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и стратегии позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрон брю»: в кадре мужчины и женщины с раздувшимися животами. Текст: «Шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц – это шестая бутылка «Айрон брю!»

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать очередную вымученную выгоду от использования товара и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.

Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается рекламная игра, а не товар), а также быстрое моральное старение рекламных сообщений. Ведь реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать сквозную рекламную тему.

2. Сценарий рекламного ролика структура и содержание

Создание рекламного ролика – это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого сопровождения, музыкального сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик. Данная работа посвящена преимущественно структуре рекламного ролика, типовым приемам при формировании сюжета.

В современных условиях основными целями рекламного послания являются налаживание связи с потребителем и продвижение товара. При этом следует избегать двух крайностей. Просто сообщение-справка о товаре – это явление уже даже не 20-го века и в современных условиях перегруженности информационного пространства потенциальных потребителей постепенно, но неуклонно исчезающее. В то же время следует бояться и другой крайности – эстетской рекламы и их создателей – художников рекламы. Им нужна драма, целостная история, они хотят показать в своих роликах свои умения монтажа, освещения, спецэффектов. А как в эту эпопею впишется товар (или компания-заказчик) это уже дело третье.

Создатели роликов просто вынуждены балансировать на лезвии бритвы между этими двумя крайностями, стремясь максимально полно воплотить в своих посланиях уникальное торговое предложение товара (УТП). Россер Ривс в своей работе "Реальность в рекламе"писал: "УТП состоит из трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей"

В случае, если товары различных фирм практически одинаковы, УТП может быть сделано посредством особой формы подачи рекламы, приемов в ролике и особенностей его структуры. Если ролик вызывает у человека определенные эмоции или апеллирует к определенным инстинктам, то он, по законам человеческого восприятия, рекламу и рекламируемый товар будет ассоциировать с этой эмоцией, а эмоцию с товаром. Данный эффект создает отношение к товару, выстраивая базу для формирования бренда.

Вопрос в том, какую форму рекламного сообщения выбрать, какая должна быть структура ролика, образы, приемы, музыкальное и речевое сопровождение. Сейчас перед рекламщиками стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных разными дисциплинами в целях донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и даже структура музыкальных произведений и актерское искусство.

Как выбрать персонажей и образы для ролика? Данный вопрос весьма обширен и включает множество нюансов. В данной работе он затронут не будет.

Неплохо описан выбор рекламных образов в статье "Рекламный вампир или история о соблазнении потребителя".Отмечу, что следует различать приемы при формулировании образа и при формировании сюжета ролика. Также интересны исследования рекламных образов в связи с архетипами человеческого сознания, проведенные в работах Елены Петровой "Реклама, сказки и архетипы" иГрошева И.В. "Полоролевые стереотипы в рекламе".

Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы. Проведение аналогий со структурами рассказа и музыкальной сонаты позволит понять некоторые нюансы в структуре ролика.

Структура рассказа известна каждому из нас с детства: завязка(знакомство с окружающей обстановкой, с героями), развитие действия(на героев обрушиваются какие-то обстоятельства и они вынуждены в них действовать), кульминация(пик напряженности в сюжете) и развязка(финал рассказа). В структуре музыкальной сонаты выделяют три основных части: экспозиция, разработка, реприза. В экспозиции задается основная тема произведения. В разработке звучит второстепенная тема, которая перекликается с основной. Кульминация чаще всего достигается после разработки. Реприза – итог предшествующего развития: возвращение, восстановление основных тем с изменением их тонального соотношения.

На основании качественного анализа роликов –призеров "Каннских львов"(около трех сотен), я выделяю две наиболее распространенные структуры рекламных роликов.

Структура №1: используется шокирование зрителей в том или ином виде(например дезодорант Axe). Под шоком я понимаю тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа, сформированного в начале книги. В ней следует выделить части: первая тема (начальная), кульминация первой темы, вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей темы, развязка. Однако количество частей, продолжительность и их последовательность могут быть различны, о чем подробнее будет написано далее. Эффект рекламных роликов с различной структурой будет отличаться.

Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, в УТП подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды). В структуре четко выделяются только две части: первая тема и развязка. В таких роликах изначально декларируется первая тема, которая и становится основной, развития сюжета нет, кульминация не проглядывается. Пример – ролик Mc'Donalds, "Чем больше продаем, тем больше зарабатываем".

Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом, который подходит далеко не всем. Фактически, таким образом, мы обрекаем себя и зрителя только на одну сюжетную линию. В таком случае нет противостояния двух точек зрения. Нет конфликта, переживания. В случае подобной бесконфликтности история получается "куцей". Однако если мы стремимся просто создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт нам и не нужен. Зачастую конфликт противопоказан, если мы стараемся создать образ простого, правильного товара для простых людей. Пример такой рекламы – ролик пива "Бочкарев" и его правильное пиво. Также наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например Nike "Звезды футбола. Кураж в аэропорту" или NIKE, "Сердитый цыпленок". Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например "Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники".

 

 

Date: 2016-07-20; view: 433; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию