Тема 12. ПР во внешних коммуникациях.

ВОПРОСЫ:

1. Внешние коммуникации организации

2. Массовые коммуникации

3. Формы делового общения

Основные понятия:

Внешние коммуникации организации: необходимость и содержание.

Вопрос 1

Массовые коммуникации: понятие, функции и условия функционирования. Массовые коммуникации и СМИ: понятие, функции СМИ, общие правила отношений со СМИ. Особенности работы с прессой. Виды материалов для прессы. Правила подготовки пресс - релиза. Общественные связи в электронных СМИ. Радио, телевидение как инструменты паблик рилейшнз. Журналистика и СМИ: жанры информационной, аналитической и художественной публицистики.

Формы делового общения (специальные мероприятия в отношениях со СМИ). Правила подготовки и проведения пресс-конференции. Отношения с широкой общественностью. Отношения с потреби гелями как важнейшее направление ПР - деятельности организаций. Отношения с госструктурами. Взаимодействие с местными органами управления и местной общественностью. Лоббирование: понятие, значение этапы, методы. Спонсорство. Разновидности спонсорства. Отношения с инвесторами (финансовые связи с общественностью): понятие, принципы, направления работы.

Внешняя коммуникация — это коммуникация с миром, находящимся за пределами вашей организации, это коммуникации между организацией и внешней средой. Задача внешних коммуникаций — удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании.

Внутренние, или внутриорганизационные, коммуникации (между подразделениями, коммуникация внутри подразделений по уровням производства и управления, межличностные коммуникации, неформальные коммуникации) предстают как часть производственно-хозяйственной деятельности: связь между отделами, отчеты отдела реализации или ведомости складского учета и т.п. Коммуникация внутри организации включает в себя инструктирование, информацию, обучение, менеджмент методом разговоров. Важнейшая цель внутренней коммуникации в организации -- создание среди сотрудников поддержки целей и политики, проводимой руководством организации. С помощью коммуникации сотрудники получают необходимые знания и мотивацию, становятся лучшими защитниками и популяризаторами планов компании. Таким образом, коммуникация — это важный организационный инструмент и необходимое условие для эффективного развития и внедрения корпоративной политики.

Коммуникативный поток может перемешаться в горизонтальном и вертикальном направлениях. Внутриорганизационные коммуникации включают в себя: нисходящий и восходящий уровни вертикальных ком­муникаций, коммуникации по горизонтали, коммуникации между ру­ководителем и подчиненными, коммуникации между формальными и неформальными группами. Внутриорганизационные коммуникационные процессы призваны удовлетворить потребности разных уровней принятия решений.

Коммуникация в малой группе дает шанс и руководителю и подчиненному оперативно участвовать в решении стратегических и текущих задач: каждый участвует в обсуждении, каждый может быть услышан. Хорошие результаты дает эффект обратной связи. Взаимодействие усложняется с ростом числа членов группы.

Межличностная коммуникация — коммуникация с другим человеком — наиболее распространенный тип внутренних коммуникаций. Коммуникации между неформальными группами могут охватывать набор связей — от бытовых до производственных. Основой этого типа коммуникаций является информация, циркулирующая по каналам неформального общения. Иногда руководители специально запускают «слухи», чтобы проверить реакцию коллектива на возможные будущие решения (например, по кадровым изменениям или изменению порядка выплаты премиальных и др.)

Общественные, или массовые, коммуникации ~ процесс сообщения информации с помощью технических средств или средств массовой коммуникации численно большим группам людей: печать, радио, кино, телевидение. Источник информации передает послание рассредоточенным аудиториям. Ограничена возможность обратной связи.

Важнейшей задачей руководства компании является создание условий по обмену идеями, мыслями, информацией между людьми, подразделениями, между организацией и ее окружением. Принятые в лучших компаниях системы коммуникаций основаны на эффективных технологиях информационного обмена, на культивировании неформального общения, на поддержке общения материальными средствами. Один из управляющих фирмы «Хьюлетт-Паккард» признается: «...Мы начинаем любое дело с весьма высокой степени неформального общения, и это — главное. И мы считаем себя обязанными сохранить это любой ценой». В этой же фирме придается большое значение обращению персонала друг к другу по имени. Для этого каждый, в том числе президент, носит именную табличку, на которой указано только имя. На фирмах «Катерпиллер», Макдональдс», «Интел», «Делта-эйрлайнз», «Юнайтед эйрлайнз» много внимания уделяют формированию технологий поддержания связей для обеспечения пребывания персонала в постоянном информационном контакте. Ин­тенсивность информационного обмена в таких компаниях велика, и обычно она начинается с требования неформальности.

Принятые в лучших компаниях системы коммуникаций способствуют развитию новаторства, инициативы и предприимчивости.

Стимулируя обилие контактов, лучшие фирмы перестраивают помещения, обустраивают по-новому рабочие места. Так, новые здания «Интел» спроектированы таким образом, что в них достаточное количество конференц-залов, где можно ознакомиться с новой информацией, общаться, решать возникшие текущие проблемы. Руководство тем самым улучшает коммуникации между сотрудниками.

В одной из передовых компаний в столовой были маленькие столы, рассчитанные на четырех человек, их заменили большими прямоугольными столами казарменного типа. Компания «ЗМ» организует клубы по групповым интересам. Все это делается с одной целью — повысить вероятность случайных бесед, способствующих решению проблем во время перерыва, обеда, завтрака или в других ситуациях. В лучших компаниях непринужденности общения способствует сама обстановка: скромные, по-спартански обставленные помещения, открытые двери, отсутствие лишних стен. Роскошные кабинеты не способствуют открытым, дружественным отношениям.

На эффективность коммуникаций оказывают влияние различные факторы:

Общение людей осуществляется с помощью вербальных и невербальных методов. Вербальные коммуникации реализуются посредством устных (диалог, совещание, переговоры, презентации и т.п.) или письменных (приказы, распоряжения, инструкции, письма и пр.) сообщений, невербальные — осуществляются посредством языка телодвижений (осанка, жесты, поза, выражение лица и пр.) и параметров речи (интонация, тембр голоса, темп речи, громкость голоса, произношение, стиль речи и пр.).

Способы обеспечения коммуникации хорошо известны — это слушание, речь, чтение, письмо. По значимости слушание находится на первом месте, занимая до 45% времени межличностных коммуникаций. Речь занимает до 30% времени межличностных коммуникаций (диалоги, совещания, переговоры, презентации). Для повышения эффективности коммуникаций важно уделять большое внимание культуре речи. Чтение играет важнейшую роль, особенно для людей, имеющих аналитический ум и владеющих техникой быстрого чтения. Чтение составляет около 15% времени межличностных отношений.

Тип личности человека имеет также большое значение в процессе коммуникации. Своевременное распознавание типа личности собеседника позволит вам адаптировать свои предложения и даст дополнительную возможность добиться успеха в переговорах.

Коммуникации — жизненно важное звено между руководителем и подчиненными, они являются инструментом внутрисистемной координации, помогают получать информацию на всех уровнях управления. Исследования различных организационных структур показывают, что коммуникация играет важную роль в развитии организации как целостного организма. Каждый руководитель заинтересован в улучшении коммуникации. С помощью коммуникации реализуются цели компании, проводятся новые идеи, мотивация, осуществляется контроль за поведением членов группы. Коммуникации необходимы для утверждения авторитета и воли руководителя.

Вопрос 2

Понятие массовой коммуникации

Массовая коммуникация — это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью совpеменного общества, его экономики, политики, культуpы и охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция сpедств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Массовая коммуникация имеет пpямое отношение ко всем этим пpоблемам и сама может pассматpиваться как одна из важнейших глобальных пpоблем.

Сpеди глобальных пpоблем исследователи все чаще называют возможности информации в части воздействия ее на массовое сознание. Развитие массово-коммуникативных пpоцессов способствует по большому счету развитию всей цивилизации. Без общения человечество pазвиваться не сможет, пpичем миp и общение составляют единое целое, одно непpеменно подpазумевает дpугое. Исходной конфигурацией теорий массовой коммуникации (в том числе и психологии) является, очевидно, само понятие «массовая коммуникация».

В конце XIX—начале XX века Ч. Кули средствами массовой коммуникации впервые называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование.

Еще одним элементом теории массовой коммуникации стало понятие «публики», введенное в эпоху возникновения массмедиа в работах Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана и разработанное позднее Г. Блумером и Г. Лассуэлом. Под публикой ими понималась совокупность индивидов, которые, в отличие от массы как таковой, адекватно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь ставит действия публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Пабликс (publiks) — представители социума, различные общественные институты

Т.о., массовая коммуникация — это динамический технически опосредованный массовидный или межличностный пpоцесс создания, хpанения, pаспpеделения, pаспpостpанения, воспpиятия инфоpмации и обмена ею между социальными субъектами (коммуникатоpами, адресантами) и объектами (коммуникантами, реципиентами, адресатами).

Пресса

К концу 70-х годов в Америке перестали существовать вечерние газеты. В результате распространения Интернета предполагается «отмирание» и утренних газет. На протяжении последних десяти лет читательская аудитория ежедневных газет в Америке неизменно сокращалась. Демографический аспект этого процесса просто повергает в ужас. Все меньше пожилых людей читают ежедневную прессу: сейчас они составляют 64 процентов аудитории, тогда как тридцать лет назад их доля равнялась 81 процентов. Большинство молодежи в возрасте от 18 до 24 лет вообще не читает газет. Другими словами, когда у газеты умирает очередной читатель, никто не приходит ему на смену. Индустрия просто исчезает вместе со своей аудиторией.[1]

Уже к середине 90-х годов число электронных изданий мировой Сети приближалось к тысяче. Инициаторы создания сетевых версий печатной прессы не собирались переманивать собственных читателей в Сеть, они лишь осознали в полной мере важность освоения киберпространства. Среди электронных версий печатной прессы были как читаемые с монитора копии первоисточника, так и издания, в полной мере использующие технические возможности Интернета для передачи и усвоения информации. Примерно в это же время появились собственно сетевые издания.

Независимо существовавшие сетевые и печатные СМИ в последнее время начали заметно влиять друг на друга. Сетевая пресса и Интернет стали для профессиональных журналистов бездонным кладезем оперативной информации, а проблемы сетевой жизни вообще и журналистики, в частности, стали темой многочисленных публикаций "нормальных" газет и журналов. В то же время сетевые издания сейчас берутся освещать проблемы общества и культуры, далекие от виртуальной реальности.

Не исключено, что на богатом "Севере" Интернет действительно сильно потеснит газеты. Однако на "Юге", где живут более 80 процентов населения Земли, Интернет не сможет составить сильной конкуренции печатным СМИ, и люди этих стран еще долго будут наслаждаться чтением газет.

Радио

Как ни странно, но радио в Интернете несет ту же функцию, что и в оффлайне: и здесь радио является фоновым средством массовой информации. Слушать свою любимую радиостанцию, либо вещание другой страны, скорее всего, станет человек, который ищет в Интернете какую-либо информацию, пишет письма, или, если это молодой человек, разговаривает со своими знакомыми. Для прослушивания программ полюбившейся вам радиостанции, надо лишь иметь доступ в Internet и знать электронный адрес станции. Далее вы слушаете, и, само собой, оплачиваете пребывание в сети. К тому же, здесь уже не обойдется маленьким транзисторным приемников, безусловно, требуется компьютер, в результате чего, радио становится не таким уж бесплатным делом. Так что, пока трудно себе представить человека, который специально слушал бы радио через Internet.

Однако радиостанции все равно стремятся в глобальную сеть, и не только потому, что это дань моде. Вещание через Интернет стирает границы: вести передачу можно из Риги, а слушатели будут находиться в США, Великобритании или в другой стране. Здесь приобретают особое значение серьезные правовые и законодательные аспекты, потому что законодательные базы разных стран отличаются, и то, что не разрешается радиостанции на одной территории, может быть разрешено радиостанции, находящейся в другом месте.

Также, выход в Интернет – это, прежде всего, возможность познакомить молодую аудиторию с местным радиовещанием, до которого они не доходят. К тому же опыт некоторых радиостанций показывает, что, как только радиостанция выходит в Интернет, происходит резкое омоложение состава ее слушателей.

Телевидение

По сравнению с прессой, которой в будущем грозит полное исчезновение за пределами Сети, дела с телевидением обстоят несколько лучше. Зарубежные телекомпании все активнее начинают вторгаться в Интернет. В то же время, начинает усовершенствоваться телетекст, который позволяет использовать некоторые преимущества Интернета (почта), и который управляется простым пультом от телевизора.

Долгожданное интерактивное телевидение (ИТВ) не просто стучится в экран — оно грозит потрясти телевизионную индустрию, обрушив на нее $20 млрд. Но как произойдет эта интерактивная революция?

Часть первая: электронные программы передач. На первом этапе телезрители с кабельными или спутниковыми каналами смогут пользоваться электронными программами передач (ЭПП). Они позволят просматривать и сортировать предстоящие телешоу, устанавливать сигнальные метки на выбранных программах или автоматически записывать их на видеомагнитофон.

Часть вторая: Расширенное ТВ. «Расширенное ТВ» сделает телевидение «кликабельным» (click-щелчок), что позволит телезрителям извлекать дополнительную информацию или делать заказы посредством пульта дистанционного управления.

Часть третья: Полное ИТВ. Телевизор станет веб-браузером и позволит работать с такими инструментами, как чат и электронная почта.

Потребители уже создают свое собственное самодельное ИТВ, сочетая работу в Интернете с просмотром любимых телепередач.

Сложно сказать, заменит ли Интернет телевидение. В свое время полагали, что телевидение вытеснит радио, но этого не произошло. Однако надо учитывать, что получение информации с веб-сайта сопряжено с тратами времени и внимания людей.

В любом случае, вероятность того, что телезрители могут переключиться на компьютеры, уже пугает некоторые телевещательные компании, ведь желанные телезрители станут проводить время за компьютером вместо того, чтобы смотреть телевизор.

Ясно одно, что в ближайшем будущем у телезрителей, очевидно, исчезнут такие проблемы как отсутствие возможности посмотреть несколько передач, идущих по разным каналам в одно и то же время, а также необходимость смотреть всю передачу целиком в строго установленное телекомпанией время (если она хранится в Интернете, то ее можно посмотреть по частям в любое удобное время).

Учитывая, что основная масса людей не довольствуется лишь эфирным телевидением, а платит за услуги кабельных сетей или спутниковой связи, то в данной ситуации не будет больших трудностей в связи с оплатой Интернета (как в случае с радио, которое вне Интернета практически абсолютно бесплатно). Ведь, если уж платить, то лучше за наибольший пакет услуг. Препятствием может служить все еще не приобретенный компьютер (либо телевизор нового поколения).

Главной ценностью постиндустриального общества является человек, как саморазвивающееся существо. Саморазвитие, с одной стороны, самодостаточно, а с другой - оказывается ответом на радикальный динамизм, беспрецедентную мобильность нового общества. Темп жизни вообще-то бешеный: от скоростей и новаций буквально кружится голова. И чтобы не отстать, шагать в ногу со временем, нужно развиваться. Пожалуй, самый эффективный путь саморазвития - это самообразование (конечно, в единстве с институциональным, государственным или частным, образованием). Без него в постиндустриальной среде просто не выжить.

Образование и самообразование в информационном обществе - непрерывные, они не ассоциируются больше только с детством или юностью, но являются чем-то неотъемлемым и привычным для всех возрастных групп.[2]

[1] Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации, Питер, 2004