Установление доверия

Многие философы и великие мыслители от Маслоу и Херцберга[1] до тех, кто предлагал теории левого и правого полушарий головного мозга, размышляли о причинах, побуждающих людей совершать покупки.

По моему мнению, любая подобная информация заслуживает внимания, поскольку помогает общаться и продавать. Однако в связи с быстрым развитием розничной торговли и склонностью покупателей к сопротивлению мы остановимся на двух простых причинах, по которым люди делают покупки ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Покупатели должны доверять вам и вашему магазину, а также видеть ценность в ваших товарах. Если есть доверие и ценность, то покупка становится неизбежной. Вопрос ценности будет обсуждаться в главе «Демонстрация», а теперь поговорим о том, как построить доверительные отношения с вашим покупателем.

Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Самым простым примером этого является маленький ребенок, который тянет родителя за руку, ноет, канючит или без умолку задает тысячи вопросов. Родитель, в свою очередь, кричит в ответ: «Подожди минутку», или «Замолчи», или «Не сейчас». Ребенок же просто хочет, чтобы на него обратили внимание. Если родитель посмотрит ребенку прямо в глаза и спросит: «Что ты хочешь?», получит ответ, а затем объяснит ему, что к чему, то ребенок с большей вероятностью будет вести себя хорошо, даже если удовлетворение его просьбы придется на время отложить. Взрослые ведут себя точно так же.

В начале 1980-х годов я проводил занятие в одном ювелирном магазине и случайно подслушал презентацию некой продажи. То, что я услышал, навсегда изменило мой стиль преподавания правил торговли. Я привожу этот диалог.

После небольшой беседы продавец спросил:

Продавец: Что привело вас сегодня в наш магазин?

Покупательница: Напрошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время.

Продавец: Что это было за ожерелье?

Покупательница: Оно было...

Диалог кажется простым и логичным, но, услышав его, я понял, почему я продаю лучше, чем этот продавец и многие другие. Что не так в этой презентации? Два момента.

Во-первых, стала бы покупательница упоминать Гавайи, если бы не гордилась тем фактом, что побывала там на прошлой неделе? Она все еще находилась в приподнятом настроении после поездки и рассказывала всем встречным о том, где она была. Продавец не придал значения этой информации или Не понял ее важности.

Во-вторых, в этом разговоре не было проявления поддержки покупателя или признания сообщенной информации. Если бы покупательница не хотела говорить о Гавайях, она бы сказала: «На прошлой неделе я видела ожерелье и хотела бы посмотреть, нет ли у вас такого же». Давайте посмотрим, как мог бы развиваться этот диалог:

Продавец: Что привело вас сегодня в наш магазин?

Покупательница: На прошлой неделе я была на Гавайях и увидела самое красивое ожерелье, какое видела за последнее время.

Продавец: Гавайи? Чудесное место. А что это было за ожерелье?

В данном примере мы видим поддержку слова «Гавайи». Разговор приобретает более личный характер. Когда я говорил о начале продажи, то упоминал «хождение вокруг да около», что является жизненно важной частью презентации. Теперь посмотрим, насколько далеко может продвинуться продавец

Продавец: Гавайи? О! На каком острове вы были?

Покупательница: Мауи.

Продавец: Искренне вам завидую. Сколько вы там пробыли?

Покупательница: Две недели.

Продавец: Как вам повезло! Расскажите мне о Мауи. Мне всегда хотелось попасть туда.

Она будет продолжать рассказывать о Мауи и, возможно, станцует для вас гавайский танец. Эти несколько секунд или минут станут для вашей презентации всем. Если вы потратите некоторое время на выяснение и «хождение вокруг да около», то время, необходимое для презентации, сократится вдвое. Не установив взаимоотношений с покупателем или не выяснив, что ему нужно и почему, в процессе продажи вы тратите время впустую, демонстрируя или предлагая товары. Теперь позвольте мне задать вам вопрос: как вы думаете, помогает ли второй диалог создать более теплые и доверительные отношения, чем первый, во время которого продавец сразу переходит к бизнесу?

Включите на время свое воображение и представьте такую ситуацию:

у вас есть близкий друг, о котором вы искренне заботитесь. Он одинок и в последнее время ни с кем не встречался.

Вы сидите дома, и тут раздается стук в дверь. Вы открываете дверь и видите на пороге вашего друга. Конечно же, вы приглашаете его зайти и спрашиваете: «Что случилось?». Он отвечает: «Вчера ночью я женился!».

Если хотите немного развлечься, разыграйте продолжение этой ситуации с одним из ваших друзей. Вот один из вариантов:

Вы: Ты вчера женился?! Ты сошел с ума?

Друг: Может быть, но я в своем уме.

Вы: Кто она?

Друг: Вчера днем я встретил ее на вечеринке и влюбился.

Вы: Ты меня разыгрываешь. Как ее зовут?

Друг: Джанет.

Вы: Ух ты! Не могу поверить! И где вы поженились?

Какова мораль этой истории? Как вы могли заметить, все вопросы в этом диалоге открытые, а после каждого ответа следует поддерживающая реакция. В реальной жизни так разговаривают люди, которые хотят что-то узнать. Почему же все это исчезает, как только вы оказываетесь в торговом зале? Будьте любопытны, будьте внимательны и наблюдайте за тем, как на это будут реагировать ваши покупатели!

Методика оказания поддержки и выяснения деталей называется ВОП, что подразумевает Вопросы, на которые покупатели дают Ответы, а вы, в свою очередь, реагируете, оказывая Поддержку. По моему мнению, это наилучший способ установления доверительных отношений между вами и вашим покупателем. Рассмотрим несколько примеров выяснения без ВОП и с ВОП, а потом вы сами примете решение.

Диалог без ВОП

­ Итак, что привело вас к нам сегодня?

­ Я ищу подарок для моего сына.

­ По какому-то особому случаю?

­ Ему исполняется 16 лет.

­ Когда?

­ В следующий вторник.

­ Уже придумали, как будете праздновать?

­ Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать!

­ И как же?

­ Он и несколько его друзей пойдут на новую дискотеку, где не подают спиртного.

­ Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться?

­ Ему нравятся видеоигры, и я подумывал купить одну из них. Я видел много рекламы этих игр

­ Какие игры ему больше нравятся?

­ О, он обожает боевики, стрелялки. Лично мне больше нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.

Диалог с ВОП

Вопрос: Уже придумали, как будете праздновать?

Ответ: Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать!

Поддержка: Ага, значит, больше никаких дней рождения с родителями?

Вопрос: И какже?

Ответ: Он и несколько его друзей пойдут на новую дискотеку, где не подают спиртного.

Поддержка: Я слышал об этом месте. Думаю, очень хорошо, что детям есть куда пойти, и вам не придется волноваться о том, что они могут попасть в беду.

Вопрос: Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться?

Ответ: Ему нравятся видеоигры, и я подумывал купить одну из них. Я видел много рекламы этих игр.

Поддержка: Очень хорошо. Ими увлекаются люди всех возрастов.

Вопрос: Какие игры ему больше нравятся?

Ответ: О, он обожает боевики. Лично мне больше нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.

Поддержка: Понимаю, что вы имеете в виду. С каждым годом моя реакция становится все менее быстрой.