Карти позиціонування. Види та цілі застосування. Які переваги та в яких випадках мають багатовекторні карти позиціонування?

ЕКЗАМЕНАЦІЙНИЙ БІЛЕТ № 20

Карти позиціонування – це інструмент позиціонування товарів, призначений для наочного зображення близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних факторів, для оцінки яких використовується метод багатомірного шкалування споживчих преференцій та сприйняття [4, 516].

Карта (схема) позиціонування (сприйняття) - це графічна схема на основі двомірної системи координат, на якій представлено, як споживачі сприймають різні торгові марки (товари). Осі координат відповідають двом обраним для побудови карти областям конкуренції. Вибір областей конкуренції здійснюється в залежності від цілей аналізу - найчастіше використовуються найбільш важливі фактори для певного сегмента ринку.

Позиціонування передбачає складання функціональних карт, заснованих на складанні трьох видів карт:

Карта позиціонування товару

Карта споживчих переваг

Зведена карта

Карти сприйняття передбачають побудову графіка ставлення до товару.

При використанні цього методу споживачі відповідають на питання

стосовно товару, базуючись на власному досвіді його використання та своїй думці щодо того, яким він має бути. Відповіді наносяться на графік, результати використовуються для вдосконалення та розробки продукції [5, 302 ]. Розрізняють декілька видів карт

позиціонування. Залежно від розмірності – прості (розмірність дорівнює 2) та складні (розмірність більше 2). Залежно від труднощів методів побудови –побудовані на основі інтуїції та побудовані на основі статистичних методів.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

· ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;

· визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

· оцінка споживачами торгових марок;

· відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

Цілі позиц:

1.Допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і дати йому перевагу серед придбання.

2.Цілі позиціонування направлені на визначення показників які характеризують реакцію споживачів на маркетингове зусилля фірми. (відношення, сприйняття, залученість).

Багатовекторна карта позиціонування - це інструмент позиціонування товарів, призначений для наочного зображення близькості між товарами різних підприємств, з використанням декількох атрибутів позиціонування.

Переваги:

Зображення одразу декількох атрибутів позиціонування

Забезпечення більш широкого уявлення про підприємство,товар,марку

Обгрунтування позиціонування.