Стратегия разработки новых товаров

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1. путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара.

2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Громкий провал компании Apple – портативный компьютер Newton. Для своего времени проект был новаторским, даже, пожалуй слишком. Если современный пользователь, избалованный миниатюрностью мобильных компьютеров, взглянет на Newton, то он вполне справедливо может решить, что перед ним не КПК, а, скорее, целый компьютер«Ньютон» нельзя было бы положить к в карман рубашки или джинсов – габариты и вес не позволяли. Да и к тому же цена, как обычно для таких продуктов Apple была высока. Кроме того, операционная система устройства была очень «сырой», что вызвало множество уничижительных откликов прессы. Также свой гвоздь в гроб проекта забил и карманный компьютер Palm, который тогда смотрелся значительно интереснее Newton. Одним словом, продукт не нашел своего массового покупатели. Хотя справедливости ради стоит отметить, что этот проект не принадлежал Джобсу, а создавался под руководством Джона Скалли, который пришел в Apple по приглашению Джобса из корпорации Pepsi, а спустя некоторое время уволил основателя корпорации

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%.

Рис. Провалы новинок

Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько:

Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке и описаны ниже.

Рис. Основные этапы разработки товара-новинки

Некогда славное подразделение немецкого концерна Siemens выпускало отличные телефоны, которые котировались не ниже, чем продукты других европейцев – Nokia и Ericsson (тогда еще без Sony). Но со временем производство пошло наперекосяк – модели выпускались недоработанные, интерес пользователей падал и в конце-концов мобильное подразделение было продано корейской компании BenQ, которая была достаточно хорошо известна своим широким ассортиментом продукции. Поначалу те устройства, что сходили с конвейера нового игрока мобильного рынка, как две капли воды были похожи на продукты немецкого производства. Наработки также были проданы корейцам. Некоторое время тандем каким-то образом держался на плаву, но ошибки немецкого гиганта явно не были учтены. Телефоны страшно «глючили», мало чем отличались от продуктов конкурентов, представляя собой серых «новичков», которым место исключительно в бюджетном сегменте. Одним словом, у мобильников BenQ-Siemens не было, так сказать, «изюминки», которая привлекала бы пользователей (читай покупателей). Результат не заставил себя долго ждать в этом году корейские производитель объявил о своем банкротстве и практически полном уходе с рынка мобильников. Компания будет производить OEM-устройства для внутреннего рынка, но вот аппараты с некогда перспективным логотипом BenQ-Siemens мы вряд ли когда-нибудь увидим.

Рис. Основные этапы разработки товара-новинки.

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рам­ках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.