Установление цены на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Примером фирм, использующих данную стратегию, являются производители мобильных телефонов, видео- и фотокамер, модной одежды.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально воз­можную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Относительно недавно состоялся первый рейс единственного российского low-cost-перевозчика – авиакомпании Sky Express. Boeing 737 совершает регулярные полеты из Москвы в другие города России. Тарифы на билеты начинаются от 900 рублей. Первое время на всех этих направлениях зарегистрированные клиенты покупали билеты по 500 рублей.

Бизнес-стратегия Sky Express, по словам генерального директора компании, направлена на то, чтобы в течение года занять около 7% рынка внутрироссийских авиаперевозок, а в долгосрочной перспективе – работать на четверти внутреннего рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

Согласно авторитетному журналу The McKinsey Quarterly, занижение цены — самая распространенная ошибка при ценообразовании: из всех просчетов на нее приходится 80—90%. Компании с завидным упорством занижают цену на свои продукты, даже если их разработка или приобретение обошлись им в миллионы, а то и миллиарды долларов.

Часто, особенно если речь идет о товарах народного потребления, изготовители устанавливают цены чуть выше или ниже, чем у основных конкурентов. Однако такой поход часто приводит к недооценке тех преимуществ, которые новый продукт несет потребителю.

Показателен пример одного из первых производителей портативных сканеров штрих–кодов. Компания подсчитала, насколько быстрее ее клиенты будут собирать свою продукцию с помощью нового устройства, затем взяла цену старых, стационарных устройств и повысила ее пропорционально экономии времени. Эта стратегия, кроме всего прочего, соответствовала желанию компании как можно быстрее проникнуть на рынок.

Но компания недооценила революционное значение нового продукта. Благодаря портативным устройствам потребители не только усовершенствовали существующие процессы, но и смогли принципиально перестроить всю цепочку поставок. Теперь, когда мобильность и постоянный доступ к информации стали реальностью, появилась возможность постоянно контролировать складские запасы, улучшить логистическое планирование, наладить поставки точно в срок и, соответственно, отпала необходимость в больших запасах товаров.

Конечно же, потребители моментально оценили эти преимущества: спрос на дешевый портативный сканер был огромный. Компания, которая уже не справлялась с потоком заказов, не только не получила в полном объеме выгоду от своей разработки, но и сама приучила рынок к низкой цене на новинку. То есть одно–единственное неверное решение лишило всю отрасль потенциальных доходов на сумму не менее 1 млрд. долл.

Таким образом, прежде чем назначить цену, которая принесет наибольший доход в долгосрочной перспективе, компании должны определить максимально и минимально возможные цены.

Анализ соотношения цена–качество следует проводить еще на стадии разработки продукта, когда компания только прощупывает рынок. Это позволит оценить целесообразность выпуска продукта при существующих ценовых барьерах и сосредоточиться на тех его характеристиках, за которые потребитель будет готов платить.

Таблица. Стратегии конкурентного ценообразования