Сокращение дистанции между кандидатом и обществом

Мейровиц (Meyrowitz, 1985) считал, что телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем. Несмотря на то, что больше нет необходимости пересекать этот широкий пролив, доказывая свои навыки оратора и внешнее обаяние перед толпой, современному политику нужно уметь использовать преимущества интимного общения с телекамерой. Аналитики различных политических убеждений признают, что американские президенты Рональд Рейган и Билл Клинтон – высокоэффективные телевизионные политики, каким до них, пожалуй, был лишь Джон Ф. Кеннеди. Других недавних президентов и кандидатов, например Джорджа Буша, Джералда Форда, Ричарда Никсона, Майкла Дукакиса, Джимми Картера, Роберта Доула и Уолтера Мондейла, критиковали за неэффективное использование телевидения.[5]

Благодаря телевидению аудитория политических программ не разбивается на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочими и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и обязательно покажут, если репортёры заметят какую-то непоследовательность. Отдельное неудачное утверждение или поведение может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражирует этот «жареный» факт всё дальше и дальше. Например, кандидат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гонке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по телевидению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слёзы. Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты. Расистская шутка Эрла Бутца, министра сельского хозяйства в администрации Никсона, стоила ему карьеры, так же как и грубый комментарий министра внутренних дел в администрации Рейгана Джеймса Уотта, который о какой-то группе сказал, что в ней были «чёрный, еврей и инвалид». Обе шутки мгновенно стали общеизвестными и вызвали негодование в обществе.

Ричард Никсон, может быть, так полностью и не осознал всю убийственность магнитофонных записей из «Уотергейта», вынудивших его уйти в отставку в 1974 году перед лицом неминуемого импичмента. Мейровиц (1985) предположил, что Никсон оценивал эти плёнки как частные разговоры, а не общественные заявления. В узком кругу большинство людей порой говорят такие слова и фразы, которые вряд ли они сочли бы уместными для общественного форума, иногда люди используют другой язык (грубый), по содержанию это могут быть пристрастные оценки или замечания, совершенно другой стиль (подражание кому-то). Возможно, что для круга личного общения данного человека такие разговоры вполне уместны. А вот в качестве публичной оценки эти слова или шутки могут показаться грубыми, неподходящими и даже шокирующими. Технология электронных СМИ сломала барьер между узким кругом частной жизни и публичным выступлением и сделала частные разговоры достоянием публики. В 1998 году во время скандала Клинтона – Левински стало очевидно тотальное разрушение этого барьера, когда публика услышала больше, чем она даже, может быть, хотела знать о внебрачной связи президента Клинтона со своим стажёром – Моникой Левински.

В этой главе мы начнём с освещения в репортажах новостей политических кампаний, в том числе и дебатов кандидатов в президенты на телевидении. Затем мы исследуем, как политики могут управлять освещением их кампании в новостях. Мы также подробно рассмотрим политическую рекламу, когда кандидаты платят деньги за то, чтобы сказать, что они намерены сделать для страны на посту президента. Наконец, мы ненадолго обратимся к тезису теории культивации, утверждающему, что телевидение культивирует в зрителях с радикальными взглядами политическую умеренность. Политики твёрдо верят в то, что они смогут использовать масс-медиа для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Примеры, которые мы приводим, взяты главным образом из американской жизни, так как эта область лучше всего известна автору и тщательно изучалась учёными, исследующими политику и СМИ. Большинство обсуждаемых нами принципов тем не менее применимы везде.