Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 году. Обломок копья последнего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение крови. К концу XVI века турниры сходят на нет. Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер» 47. Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в первой главе. Относительно бытования данного жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Среди них — строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона: Затем я завещаю Жану Трувэ три славных кабака: «Корову», «Жирного барана» И «Круторого быка». Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба — белое сердце 48. Комментируя приведенные выше строфы поэта, французский исследователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья....Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни» 49. Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья. Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бена Джонсона «Варфоломеева ярмарка». Развитие действия вращается вокруг кабака разбитной трактирщицы Урсулы. На вывеске нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда» 50. Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой западноевропейской вывески приведен в содержательном исследовании А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции вывесочного творчества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 году для классного наставника в городе Базеле. «Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками — авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинакового содержания. Один из них гласит: «Если кто-либо (и опять формула si quis — авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято» 51.
Рис. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения Двустороннее изображение в данном образце свидетельствует, что вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось. Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге. Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберегали сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место свяиценно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора. В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега» 52. Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующее до нашего времени. Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году 53. Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности. 47 Хейзинга И. Осень Средневековья. — М., 1988. С. 318. 48 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 393. 49 Фавье Ж. Франсуа Вийон. — М., 1991. С. 324-325. 50 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 630. 51 Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — Л., 1991. С. 182. 52 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 701-702. 53 Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1. — Berlin, 1962. P. 321.
Общие выводы
1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов. 2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками. 3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе. 4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений. 5) В период позднего средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации. 2. Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов. 3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья. 4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе. 5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой. 6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности? 7. Расскажите о предыстории рекламного слогана. 8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском средневековье? 9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневековье?
Date: 2016-11-17; view: 1058; Нарушение авторских прав |