Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклор­ные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлени­ям. Это — «крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные теку­щие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти — «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рек­ламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: «Кри­ки Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распро­даж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение инфор­мационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Рекламные особенности «криков улиц»

По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке. М. М. Бахтин говорит о нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный "крик" — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была гро­мадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразней­ших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и му­зыкальный образ» ⁹.

Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имид­жа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: ха­рактерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, кор­зинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов ¹⁰.

Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 года издания.

«Дзинь! — дзинъ! — дзинь!

Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеоб­щее внимание.

Вот жирная овца для заклания!

Одна нога для священника,

Вторая — для аббата.

Бальи и дьяконы возьмут следующую,

А если четвертую не удастся продать,

Овца может оставить ее себе

И итти пастись на холм» ¹¹

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских влас­тей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным ули­цам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В знаменитой эпо­пее Марселя Пруста ему уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, — «Коло­кольчик точильщика, выкрикивавшего: "Ножи, ножницы, бритвы!". С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмен­та, он ограничивался тем, что взывал: "Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!" Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечис­лив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:

Трам-трам-тарарам,

Я хожу по дворам,

Навожу полуду

На любую посуду,

Яръ — медянку сотру,

Залатаю в кастрюле дыру...

Тру-ру-ру!

А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на кото­рых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерей­ных билетов — авт.), размахивая трещеткой, предлагали: "Позабавь­тесь, дамочки, получите удовольствие!"» ¹².

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.

9 Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура средневековья и Ре­нессанса. — М., 1990. С. 200-201.

10 См.: Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3-х томах // Игры обмена. Т. 2. — М., 1998. С. 375.

11 Sampson H. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 59.

12 Пруст М. Пленница. — М., 1993. С. 109.