Інтерактивний маркетинг та електронна торгівля

Стрімке зростання кількості користувачів Інтернет породило новий світ електронної торгівлі. Електронна торгівля – це загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки – це «торгові зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу. Користувачі Інтернет здебільшого молоді (середній вік — 38 років), достатньо забезпечені, що мають добру освіту (50% мають вищу освіту), причому число чоловіків серед них (54%) більше, ніж у суспільстві в цілому. Всі частіше Інтернет надає маркетологам, що працюють у інтерактивному режимі, доступ до широкого спектру демографічних сегментів. Наприклад, за останні два роки подвоївся відсоток жінок, що є користувачками Інтернет.

Нарешті, клієнти, що діють в Інтернет, розрізняються у своїх підходах до здійснення купівель та реакції на маркетинг. Це більш розвинуті споживачі, багато з яких самі непогано знаються на тонкощах маркетингу. Люди, що користуються послугами Інтернет, набагато краще за інших усвідомлюють цінність інформації та, як правило, негативно реагують на повідомлення, націлені виключно на спробу щось продати. В той час як традиційний маркетинг розрахований на досить пасивну аудиторію, інтерактивний маркетинг спрямований на людей, які самостійно вирішують, які Web-вузли їм відвідувати та на які рекламні оголошення звертати увагу. Іншими словами, при використанні інтерактивного маркетингу саме споживач, а не виробник, контролює інформаційну взаємодію.

Пошукові сервери Інтернет зі своїми величезними базами даних, які містять пошукові елементи, що стосуються більшості вузлів Інтернет та сторінок на цих вузлах, забезпечують доступ споживачів до найрізноманітніших джерел інформації. Це дозволяє їм бути краще проінформованими та розбірливими покупцями. Більш того, Інтернет-покупці все частіше виступають творцями інформації про товари, а не тільки її споживачами. Чим більше споживачів стає членами Інтернет-груп за інтересами, які користуються однією та тією ж інформацією про товари, тим більше це позначається на результатах продажу відповідних товарів. З цього випливає висновок: новий світ електронної торгівлі потребує нових підходів у маркетингу.

Широке впровадження Інтернет-маркетингу, яке спостерігається останнім часом, можна пояснити низкою переваг, що дає використання цього середовища споживачам та виробникам товарів.

Переваги для покупців:

1. Зручність. Споживачі замовляють товари 24 години на добу незалежно від того, де вони знаходяться. Відсутня необхідність витрачати час на поїздки, шукати місце для паркування і ходити в пошуках потрібного товару по магазинах.

2. Інформація. Покупці, не залишаючи домівки або офісу, одержують величезний обсяг порівняльних даних про компанії, продукцію, конкурентів та цінах на товари.

3. Мінімум переживань. Покупцям немає необхідності спілкуватися віч-на-віч із продавцем і піддаватися впливові раціональних і емоційних факторів переконання.

Переваги для підприємств:

1. Швидке пристосування до ринкових умов. Компанії одержали можливість оперативно доповнювати торгові пропозиції, регулювати ціни і характеристики продукції.

2. Зниження витрат. Онлайновий маркетинг дозволяє зменшити витрати на збереження і страхування товарів, оренду приміщень і ін. Підтримка електронних каталогів обходитися істотно дешевше, ніж друк і розсилка поштою звичайних.

3. Побудова партнерських відносин. Компанія-постачальник має можливість спілкуватися з покупцями в режимі реального часу, одержувати додаткову інформацію про їхні потреби, пересилати на комп'ютер споживача корисні поради, безкоштовні демо-версии комп'ютерних програм і ін. [9]

У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу: створити електронний магазин; розмістити в Інтернет рекламні оголошення; брати участь в Інтернет-форумах, групах новин чи телеконференціях; використовувати електронну пошту чи Web-мовлення (активне формування власної клієнтури).

1. Створення електронного магазину. Компанія, що створює електронний магазин, може піти двома шляхами - вона може купити "місце" в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі або відкрити свій власний Web-вузол.

2. Розміщення реклами в Інтернет. Компанії можуть розміщувати свої рекламні оголошення в Інтернет одним з наступних трьох способів. По-перше, класифіковані оголошення розміщають у спеціальних розділах, що, надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами. Оголошення вказуються в порядку їхнього надходження (об’яви, що надійшли останніми, очолюють список). По-друге, рекламні оголошення можна розміщувати у певних групах новин Інтернет, що створюються спеціально для комерційних цілей. Нарешті, компанія може заплатити за рекламні оголошення, які з'являються на екранах комп'ютерів абонентів, коли вони передивляють інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах. До таких оголошень належать об’яви-заголовки, виникаючі вікна, так званий бігучий рядок (заголовки, переміщуються по екрану) і "шлагбауми" (повноекранні оголошення, через які обов'язково повинні проходити користувачі, перед тим як вони потраплять на наступний екран, який вони б хотіли подивитися).

3. Участь у форумах, групах новин та дошках оголошень.

4. Використання електронної пошти і Web-повідомлення. Виробник товарів може спонукати споживачів та своїх потенційних клієнтів звертатися до компанії з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Представники відділу обслуговування клієнтів компанії швидко та вичерпно відповідають на будь-які запитання. Компанія може також скласти списки поштового розсилання, яка охоплює всіх потенційних клієнтів. Такі списки — ідеальна можливість познайомити нових клієнтів з компанією, товарами та послугами, що вона надає, підтримувати постійний контакт з існуючими клієнтами.

Інтерактивний маркетинг обіцяє приємні перспективи. Прихильники цієї форми маркетингу переконані, що прийде час, коли Інтернет і електронна торгівля повністю замінять журнали та газети як джерело інформації і навіть магазини для здійснення покупок. Та все ж, незважаючи на весь галас і перспективність, мине ще чимало часу, поки інтерактивний маркетинг стане на один рівень з телебаченням або телефоном і буде використовуватися разом з іншими інструментами при створенні повноцінного інтегрованого маркетингового комплексу.

Незважаючи на новаторський характер інтерактивного маркетингу, йому ще потрібно вибороти довіру у покупців. Більшість спеціалістів з інтерактивного маркетингу ще не вважають мережу здатною приносити прибуток: за даними одного дослідження, співвідношення тих, хто програли в цій боротьбі, до тих, кому посміхнулася доля, складає два до одного.

От лише кілька проблем, які необхідно вирішити спеціалістам інтерактивного маркетингу.

• Обмеженість доступу покупців та, а отже, й обсягу купівель. Незважаючи на швидкі темпи розвитку, інтерактивний маркетинг обслуговує відносно вузький сегмент ринку. Більш того, Web-користувачі блукають вузлами через цікавість, а не задля купівлі. За даними досліджень, тільки 18% Web-користувачів дійсно регулярно використовують Інтернет для купівлі потрібних товарів чи отримання різних комерційних послуг - наприклад, туристичної інформації. Сьогодні основними електронними покупцями є не приватні споживачі, а промислові підприємства.

• Деяка однобічність демографічної та психографічної інформації про споживачів. Як правило, користувачі інтерактивних послуг більш забезпечені та технічно підготовлені, ніж середньостатистичні громадяни. Це робить інтерактивний маркетинг ідеальним інструментом для компаній, які продають комп’ютери, програмне забезпечення, побутову електроніку, фінансові послуги та деякі інші товари. З іншого боку, з цієї самої причини інтерактивний маркетинг менш придатний для продажу товарів масового попиту.

• Хаотичність таі інформаційне перевантаження. Інтернет пропонує своїм користувачам мільйони Web-вузлів та неймовірні обсяги інформації. Мандрівка мережею може справити на пересічного покупця дуже негативне враження. Часто через надмірну кількість всілякої всячини рекламні електронні оголошення та вузли просто не помічають. І навіть якщо хтось їх помітить – маркетологам все одно буде нелегко утримати увагу покупців. Як стверджують спеціалісти, Web-вузол повинен утримати увагу споживача впродовж восьми секунд, інакше той просто піде дивитися далі. Однак за такий короткий час маркетологам дуже важко розрекламувати та продати свій товар.

• Безпека. Варто звернути особливу увагу на питання, пов'язані з безпекою фінансових угод і передачею конфіденційної інформації. Можливі збитки від шахрайств і зловживань значно знижуються, якщо компанія користується послугами фірм, що професійно займаються питаннями забезпечення безпеки і проведення платежів.

• Етичні міркування. Головне тут – цедотримання прав особи. У маркетологів з'являється можливість легко та швидко відслідковувати відвідувачів Web-вузлу, тим більше, що багато покупців, що відвідують вузол, із готовність повідомляють про себе найрізноманітнішу інформацію. Все це робить покупців беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо компанія вирішить несанкціоновано використовувати особисті відомості для маркетингу своїх товарів чи обміну електронними списками розсилки з іншими компаніями [6,9].

Як би там не було, великі та малі компанії, незважаючи на згадані труднощі, швидко включають інтерактивний маркетинг до переліку використовуваних маркетингових засобів. У XXI сторіччі інтерактивний маркетинг доведе всім, що він здатний стати потужним інструментом створення стійких стосунків із покупцями, покращення показників продажу, передачі покупцям інформації про компанію та товари, які вона виготовляє, для ефективнішої та більш дешевшої доставки товарів і послуг кінцевим споживачам.

Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю «інтерактивний маркетинг».

2. Охарактеризуйте прямий маркетинг та його основні форми.

3. Розкрийте суть інтерактивного маркетингу.

4. Розкрийте суть електронної торгівлі.