Категории клиентов, опирающиеся на слухи (промоутеры, детракторы)

Всех клиентов можно условно разделить на три группы: промоутеры, нейтралы(пассивные) и детракторы.

Промоутеры - часть максимально лояльных к компании клиентов готова рекомендовать товар/услугу компании, принимает на себя репутационные риски, являясь промоутерами компании.

Вторая часть клиентов, как правило, вполне удовлетворена товаром/услугой и тем, как в отношении них сработала компания, но, при этом, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. Их отношение к товару/услуге компании определяется пассивным.

Третья же группа клиентов — детракторы — это клиенты, получившие негативный опыт общения с товаром/услугой компании и с готовностью дающие ей негативные рекомендации.

Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый промоутер, в среднем, дает 3-4 таких рекомендации. Каждый детрактор может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативная рекомендация «перебивает» 5 позитивных рекомендаций.

Для того чтобы привлечь 1 нового клиента, компании необходимо «создать» как минимум 2-х лояльных клиентов-промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов.

Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли.

Но «полезность» промоутеров не исчерпывается их готовностью рекомендовать компанию потенциальным клиентам. Они еще и самая прибыльная часть клиентской базы компании.

3. Особенности косвенных рекомендаций. Метод оценки лояльности потребителей или "индекс чистой поддержки"

Косвенная реклама:

Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио». Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми. Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей. Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.

Индекс чистой поддержки (Net promoter score, NPS) — метод оценки удовлетворенности клиентов. Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:

Индекс чистой поддержки (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов

промоутеры — клиенты, готовые посоветовать товар/услугу коллеге или другу;

детракторы — критики товара/услуги.

Методика определения отношений клиентов к товару/услуге, в итоге, индекса чистой поддержки, сводится к процедуре оценки клиентами их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу, по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно). В зависимости от ответа, клиентов разделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейралы» – 7-8, «промоутеры».

Таким образом, индекс чистой поддержки — это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».

4. Интернет как инструмент измерения слухов. Слухи и процесс "груминга"

В настоящий момент СМИ и Интернет являются единственными (за некоторыми исключениями) источниками распространения слухов, но далеко не всегда эти слухи генерируются в самой медийной среде. С изобретением Интернета слухи стали распространяться со скоростью света. Основные его достоинства — это отсутствие у рядового пользователя возможности проконтролировать источник слухов и определенные возможности контроля за его трансформацией путем участия в обсуждении темы на соответствующих сайтах. Тот факт, что Интернет еще недоступен большинству, никак не мешает пользоваться им для внедрения первичного сообщения (пользователь Интернета расскажет интересную информацию тем, кто «не проникся» информационными технологиями).

Слух — неподтверждённая информация, источник которой неизвестен, но при этом достаточно интересная, чтобы быть активно распространяемой. Слух - это информация, которой не стоит доверять полностью и необходимо перепроверять.

По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка», в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы.