Панельний метод опитування

Сегментування ринку

1.5 Дослідження рівня конкуренції та конкурентних підприємств

1.6 Дослідження поведінки споживача

1.7 оцінювання задоволеності споживачів

2 Аналіз власного підприємства

2.1 конкурентоспроможності підприємства

2.2 оцінка іміджу підприємства та продукції

Прогнози щодо збуту

2.4 дослідження ринкових комплексів

2.5 аналіз результатів госп. Діяльності

2.6 оцінка ефективності маркетингових заходів

3. Сутність, роль та вимоги до інформації.

Вимоги:

- значимість (зміст,відповідальність за інформацію)

- актуальність (сучасність, використання для розв’язання проблем)

- адаптованість (наявність засобів передавання, збереження, накопичення)

- об’єктивність

- конфіденційність

- економічність (перевищення значення результатів над витратами)

Ринкова інформація – структуровані дані зібрані, з метою роз’яснення та розв’язання конкретних проблем, що сприяють досягненню цілої організації.

4. Класифікація видів інформації та її джерел.

1. За формою передачі (одержання): візуальна, аудіовізуальна, цифрова, буквальна кодована

2. За джерелом одержання: зовнішня, внутрішня, вхідна (вихідна) за рівнем керування

3. За ступенем опрацювання: виробнича, первинна

4. За часом використання: постійна, перемінна прогнозна, перспективна, оперативна

5. За роллю в процесі управління: директивна, планова, звітна, контрольна

6. За характером змісту: статистика, бухгалтерська, кадрова

7. За можливостями використання: корисна, надлишкова, зайва

5. Послідовність етапів проведення ринкових досліджень.

1етап: визначення проблеми, застосовуючи аналіз вторинної інформ.;експертні опитування галузевих фахівців, керівництва; аудит ринкової проблеми; пілотні дослідження.

2етап: оцінка можливостей дослідження визначеної проблеми.

3етап: визначення цілей, наприклад: а) розвідувальні; б) описові; в) експериментальні.

Також на цьому етапі потрібно формувати підходи до дослідження, тобто це визначення методології, чинників, що впливають на перебіг дослідження тощо.

4етап: Розроблення дослідницького проекту (об’єкт, джерела інформ, хто, коли обробляє тощо)

5етап: Збирання, систематизація інформації

6етап: аналіз та інтерпретація

7етап: підготовка звіту, презентація

8етап: прийняття рішення

6. Характеристика цілей і завдань ринкових досліджень.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

1. системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

2. комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

3. цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

4. об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

5. надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

6. економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

7. результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

8. відповідність засадам добросовісної конкуренції.

7. Джерела первинної інформації. Переваги й недоліки.

Опитування – інтерв’ю з інтервʼюєром особисто з ЗМІ

Перевага: отримання значних обсягів інформ. від носія.

Недоліки: помилки при внесенні, недостовірність інформ.

Фокус-група – невимушене спілкування з 6-10 особами, які мають схожі характеристики. Використовується для генерації нових ідей, ознайомлення із запитами споживачів, вивчення сленгу, точне визначення проблеми тощо.

Перевага: Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування

Недоліки: Надто загальний характер отриманої інформації

Глибинне інтерв’ю – не структуровані інтерв’ю, що підготовили психологи із респондентом у вільній формі. (емоції, приховані проблеми, асоціації тощо)

Перевага: Контроль повноти одержуваної інформації. коригування ходу дослідження інтерв'юером у разі потреби. отримання докладнішою інформації про думках, мотиви, уявленнях респондента, оскільки дослідник концентрується однією людині.

Недоліки: Трудомісткість підготовки висококваліфікованого інтерв'юера. Великі витрати часу. Високі фінансових витратах. Трудомісткість процедури обробки інформації.

Спостереження – реєстрація поведінки.

Перевага: незалежність від бажання до співпраці; сприйняття несвідомої поведінки; комплексне врахування дії чинників.

Недоліки: складність забезпечення вибірки; описовий характер інформації; залежність від суб’єктивних оцінок; неприродність поведінки при штучних умовах.

Експеримент – керований процес дослідником для визначення впливу однієї змінної на іншу та впливу сторонніх чинників.

Переваги: можливість маніпулювати змінними

Імітація - являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адикватно відтворює поводження об’єкта дослідження.

Перевага - можливість оперативного аналізу безліч варіантів маркетингових дій і вибору найкращого.

Недолік – складність і трудомісткість.

8. Джерела вторинної інформації. Переваги й недоліки.

Вторинна інформація – первинна інформація, котра вже оброблена чи ЗМІ, чи певними компаніями, що надають таку інформацію.

Компанії, що надають стандартні послуги – використовують стандартизовані методи досліджень, що використовують для розв’язання питань широкого кола замовників.

Компанії, що здійснюють індивідуальні дослідження – вирішують конкретні завдання конкретного замовника, реалізовують дослідницький проект від початку до кінця.

Переваги: невеликі затрати на час, гроші, роботу. Цілісність інформації

Недоліки: застарілість інформації.

9. Сутність методу спостереження. Види спостережень.

Виділяють:

- за характером навколишнього середовища (польові та лабораторні)

- ступень стандартизації (структуроване та вільне)

- залучення об’єкта (приховане та відкрите)

- спосіб здійснення та місце спостерігача 9 особисте та з використанням тех.. засобів)

- повнота охоплення (суцільне та вибіркове)

Використовують:

1) Аудит споживчих запасів (облік товару в господарстві)

2) Контенту аналіз (дослідження основних напрямків комунікац.. зв’язку)

3) Аналіз збирання слідів

10. Сутність і особливості методу інтерв’ю.

Глибинне інтерв’ю – не структуровані інтерв’ю, що підготовили психологи із респондентом у вільній формі. (емоції, приховані проблеми, асоціації тощо)

Перевага: Контроль повноти одержуваної інформації. коригування ходу дослідження інтерв'юером у разі потреби. отримання докладнішою інформації про думках, мотиви, уявленнях респондента, оскільки дослідник концентрується однією людині.

Недоліки: Трудомісткість підготовки висококваліфікованого інтерв'юера. Великі витрати часу. Високі фінансових витратах. Трудомісткість процедури обробки інформації.

11. Сутність експертного методу. Способи організації експертного опитування.

Загальною спрямованістю цього методу є використання людини як "вимірювального" приладу для одержання кількісних оцінок процесів і суджень, що через неповноту і невірогідність наявної інформації не піддаються безпосередньому виміру.

Загальна схема експертних опитувань включає наступні основні етапи: підбір експертів і формування експертних груп; формування питань і складання анкет; робота з експертами; формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів; аналіз і обробка експертних оцінок

12. Зміст методу Дельфи й методу «мозкового штурму».

В основі методу — чітка думка: процес генерування ідей необхідно відокремити від процесу їх оцінки. Осборн запропонував вести генерування ідей в умовах, коли критика заборонена; навпаки, всіляко заохочується кожна ідея, навіть жартівлива та явно безглузда. Для цього відбирають невелику і за можливості різнорідну групу (6-8 осіб) "генераторів ідей". Висловлені ідеї записуються на магнітофон чи стенографуються. Одержаний матеріал віддають групі експертів для оцінки і відбирання перспективних ідей. Успіх проведення засідання за цим методом значною мірою залежить від її керівника, який повинен уміти вести засідання згідно з визначеними правилами, володіти необхідними прийомами, вміти задавати питання, підказувати чи уточняти подані ідеї тощо. Мозковий штурм допомагає розв'язувати організаційні, рекламні, нескладні технічні задачі, а складні технічні задачі мозковому штурму не піддаються.

Мозговие атаки

Для проведення мозковий атаки зазвичай створюють дві групи:

· учасники, які пропонують нові варіанти вирішення завдання;

· члени комісії, обробні запропоновані рішення.

13. Сутність методу фокусування в групі.

Фокус-група – невимушене спілкування з 6-10 особами, які мають схожі характеристики. Використовується для генерації нових ідей, ознайомлення із запитами споживачів, вивчення сленгу, точне визначення проблеми тощо.

Перевага: Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування

Недоліки: Надто загальний характер отриманої інформації.

Peer-групи (міні-групи)

Суть їх полягає в глибинному інтерв'юванні 4-6 респондентів, що створює можливості для отримання детальної інформації від кожного учасника.

Номінальні групи

Використовуються в тих випадках, коли потрібно нівелювати вплив групи, вплив думки більшості на точку зору окремих учасників.

Конфліктні групи

Формуються з людей з яскраво вираженими протилежними поглядами (напр., прихильники та противники певного кандидата в Президенти, споживачі певної марки та споживачі конкуруючої марки тощо).

Креативні групи

Відрізняються від звичайних ФГД тим, що в них основна увага приділяється використанню різних проективних технік, направлених на стимуляцію творчого потенціалу респондентів. Це зумовлює більшу тривалість групи (3-4 години).

Брейнстормінг

Є різновидом креативних ФГД. Використовується для генерації ідей за рахунок використання ряду проективних технік, направлених на активізацію творчого мислення респондентів. В процесі ФГД спочатку відбувається генерація ідей, після чого — їх обговорення, доповнення та розвиток.

Десантні групи

Є звичайними ФГД, які проводяться в реальній обстановці яка найбільш наближена до стандартної життєвої ситуації: офіс, магазин, квартира, спортзал, ресторан тощо

Delphy-групи

Використовуються з метою отримання прогнозів, що базуються на колективній думці експертів

14. Сутність методів опитування й анкетування.

Опитування можна розглядати як один з найпоширеніших методів отримання інформації про суб'єктів - респондентів опитування. Опитування полягає в ставленні людям спеціальних питань, відповіді на які дозволяють досліднику отримати необхідні відомості залежно від завдань дослідження. До особливостей опитування можна зарахувати його масовість, що викликано специфікою завдань, які ним вирішуються. Масовість обумовлюється тим, що психолога, як правило, потрібне отримання відомостей про групу індивідів, а не вивчення окремого представника.
Опитування поділяють на стандартизовані і нестандартизовані. Стандартизовані опитування можна розглядати як суворі опитування, що дають перш за все загальне уявлення про досліджувану проблему. Нестаидартизовані опитування менш суворі в порівнянні з стандартизованими, в них відсутні жорсткі рамки. Вони дозволяють варіювати поведінку дослідника в залежності від реакції респондентів на питання.

Анкетування в психології використовується з метою отримання психологічної інформації, а соціологічні та демографічні дані грають лише допоміжну роль. Контакт психолога з респондентом зведений тут до мінімуму. Анкетування дозволяє найбільш жорстко слідувати наміченим планом дослідження, так як процедура «питання-відповідь» суворо регламентована.
За допомогою методу анкетування можна з найменшими витратами отримати високий рівень масовості дослідження. Особливістю цього методу можна назвати його анонімність (особистість респондента не фіксується, фіксуються лише його відповіді). Анкетування проводиться в основному у випадках, коли необхідно з'ясувати думки людей з якихось питань і охопити велику кількість людей за короткий термін.

Панельний метод опитування.

Панельний метод дослідження – багато разове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Проводять таким метод опитування для того, щоб дізнаватися як саме змінюються поведінка споживача, за якими критеріями оцінює товари\ послуги. Для того, щоб дізнатися що саме потрібно змінити для вдосконалення товару, роботи, послуги тощо.

16. Сутність поняття «кон’юнктура ринку» та основні аспекти її дослідження. Показники кон’юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку —конкретні умови реалізації суспільного продукту. Вона здійснюється у співвідношеннях між наявними на ринку матеріальними цінностями та послугами й потребою у них. Якщо попит перевищує пропозицію, створюються стимули для розвитку виробництва. У протилежному разі з'являється необхідність скорочувати виробництво. Кон'юнктура залежить від місткості ринку, яка, у свою чергу, визначається обсягом виробництва та його спеціалізацією, рівнем купівельної спроможності населення.

Методи кон'юнктурних досліджень поділяють на такі групи:

• методи економічного загальносистемного аналізу: порівняння, візуально-графічні, балансовий, формально-логічний (експертних оцінок, якісні і кількісні рейтинги тощо);

• економіко-математичні методи: загальноматематичні методи розрахунку економічних показників, методи математичного моделювання;

• економіко-статистичні і методи математичної статистики:

аналіз динаміки кон'юнктури (метод відносних величин, метод середніх величин, індексний метод, аналіз рядів динаміки, аналіз часових коливань, зведення і групування, вибіркове спостереження), регресійно-кореляційний аналіз, експертні методи

Групи показників кон'юнктури:

1. Сталості, циклічності, коливання і динаміки розвитку ринку: середні показники, показники варіації, форми кон'юнктурної хвилі, темпи і вектори зростання (спаду), параметри і функції тренду.

2. Ринкової пропозиції: обсяги, структура і динаміка пропозиції, ціни, еластичність, функціональні можливості пропозиції (максимально можливі обсяги).

3. Ринкового попиту: обсяги, структура, диференціація і динаміка попиту, ціни, еластичність, функціональні можливості попиту (місткість ринку).

4. Пропорційності ринку: співвідношення попиту і пропозиції; структура ринку (види продукції, основні товаровиробники, споживання, товарообіг, обіг капіталів тощо).

5. Ділової активності і комерційного ризику: обсяг, кількість, частота і динаміка угод; індекси ділової активності, макроекономічні показники, виробничі (торгові) можливості пропозиції, збутові можливості пропозиції (портфель замовлень, його склад і динаміка).

17. Прогноз товарного ринку: сутність та алгоритм. Вимоги до прогнозу товарного ринку.

Із визначенням тенденцій розвитку ринку тісно пов’язане визначення параметрів коливань, стійкості й циклічності ринку. В практиці маркетингових досліджень широко використовують так звані трендові моделі. За їх допомогою дослідники намагаються візуально й математично вивести закономірності розвитку досліджуваних показників у часі. Оцінювання коливань, стійкості й циклічності ринку є наступним етапом такого аналізу. На цьому етапі аналізу кон’юнктури перед дослідниками постає завдання вивчення характеристик відхилень окремих рівней ряду динаміки від тренду. Саме вони характеризуватимуть коливання, або стійкість ринку.

Коливання — відхилення від основної тенденції розвитку аналізованих показників. У літературі наводиться низка варіантів таких відхилень. Але загалом їх можна звести до двох видів: динамічні (тобто коливання показників у часі) та коливання у просторі (тобто за окремими сегментами, підприємствами тощо)

Циклічність ринку — це зміни рівня, вектора, швидкості й характеру його розвитку, регулярно повторювані в часі. Тобто якщо аналізувати значні за тривалістю ряди динаміки основних ринкових параметрів, то, як правило, можна помітити, що основні тенденції їх розвитку повторюються в часі із певною частотою. Графічно таке явище зображують у вигляді хвиль.

18. Конкурентоспроможність. Методи її оцінки.

Рівень конкурентоспроможності підприємства полягає в можливості адекватної реакції підприємства на дії конкурентів. Реакція повинна сприяти збереженню конкурентного статусу підприємства чийого зростанню.

Конкурентний статус організації — це позиція організації в конкурентній боротьбі, своєрідний визначник її положення на ринку.

Оцінка інтенсивності конкуренції є необхідним елементом підготовки маркетингових заходів, розроблення стратегії конкуренції. Через складність безпосереднього оцінювання відносин факторів конкурентного середовища можливе непряме вимірювання інтенсивності конкуренції, яке ґрунтується на оцінюванні реально контрольованих дій цих відносин.

Конкурентні переваги — це характеристики, властивості товару або торговій марці, які створюють для організації певні переваги над прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути найрізноманітнішими і відносяться як до самого товару (базової послузі), так і до додаткових послуг, що супроводжують базову, до форм виробництва, збуту або продаж. Виділяють три основні підходи до управління конкурентними перевагами

19. Сутність ринкових досліджень споживачів. Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів.

Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.

Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший — її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення.

Теорія мотивації А. Маслоу. система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою — і людина прагне до задоволення наступної за значущістю.

Під час прийняття рішень про купівлю товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. У цьому разі споживач докладає значних зусиль і витрачає більше часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Процес прийняття вищезазначених рішень формується під дією п'яти ситуаційних впливів:
— призначення купівлі (для кого купують продукт — для себе чи для когось);
— соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень про купівлю);
— фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця);
— ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення про купівлю);

— попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).

20. Концептуальні схеми поведінки споживачів.

Концептуальні схеми поведінки споживачів — це моделі, що систематизують інформацію стосовно того, як, у якій послідовності, під впливом яких чинників приймаються рішення про купівлю товарів та послуг. Завдяки побудові й використанню таких схем стає можливим розуміння поведінки споживачів у процесах вибору та придбання продуктів, а отже — ефективніше користування маркетинговими інструментами та методами.

Концептуальні схеми поведінки споживачів допомагають визначити:

- яким чином покупець приймає рішення стосовно придбання;

- які зовнішні чинники і внутрішні характеристики покупців справляють вплив на їхню поведінку та рішення;

- в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів;

- як будувати свої маркетингові програми для збільшення обсягів продажу продукції.

21. Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

1. Економічні - величина і розподіл НД, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, Ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування тощо д.

2. Культурні - Конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності і норми поведінки

·; Субкультура - групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (донське козацтво, релігійні групи).

· Соціальний стан - приналежність до суспільного класу - це порівняно стабільні групи, в рамках суспільства, які розташовуються у певній послідовності і характеризуються подібністю інтересів, уявлень і поведінки їх представників.

· Культура споживання.

· Мода.

· Естетичні смаки.

3. Соціальні - розподільна політика, соціальна структура суспільства, референтні групи.

· Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непрямий вплив на відносини і поведінка людини.

· Соціальні ролі та статуси - людина є членом безлічі соціальних груп (син, чоловік, директор).

. Особистісні - особисті зовнішні характеристики.

· Вік і етап життєвого циклу сім'ї

· Рід занять

· Образ життя

· Тип і уявлення про самого себе - сукупність відмінних психологічних характеристик (агресивний, незалежний, насторожений).

5. Психологічні

· Мотивація - результат взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих і інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Мотив - це прямі причини скоєння людьми дій (теорія Фрейда і теорія Маслоу).

· Сприйняття. Вмотивована людина готова до дії і характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію (реакція на балакучого продавця). Сприйняття завжди вибірково.

· Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці людини під впливом накопиченого ним досвіду.

· Переконання. У людей є переконання, з яких складаються образи товарів. Якщо переконання не вірні і перешкоджають здійсненню купівлі, то виробнику і продавцю необхідно провести цілу компанію по їх виправленню.

· Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка людиною якого-небудь об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і можливі дії.

6. Демографічні - чисельність і склад населення, співвідношення між міськими і сільськими жителями.

7. Природно - кліматичні та національно-історичні - географічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

22. Процес прийняття рішень щодо придбання товару. Чинники «чорної скриньки» споживача.

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача — сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість. До них належать кілька елементів, описаних нижче.

Мотивація — комплекс чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Цінності — один із найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують певне ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо.

Сприйняття — процес, за допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація відбувається тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Стимули — внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені товари чи упаковку.

Ризик — побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі.

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, купівельну мотивацію та поведінку споживача.

23. Дослідження міри задоволення споживачів.

Задоволення споживача — міра збігу характеристик (властивостей) товару, що суб’єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов’язаними з цим товаром; якщо переваги товару нижчі за пов’язані з ним очікування, споживач залишається незадоволеним; якщо переваги збігаються з очікуваннями, споживач задоволений; якщо переваги товару перевершують очікування, споживач — у захваті.

Дослідження міри задоволеності чи незадоволеності від товару ґрунтується на концептуальній моделі, яка характеризує його як сукупність властивостей чи атрибутів. У процесі опитувань необхідно виявити:

> по-перше, загальний рівень задоволеності від товару;

> по-друге, за десятибальною шкалою оцінити важливість і ефективність кожної характеристики товару;

>по-третє, оцінити наміри здійснити повторну купівлю.

Для аналізу загального рівня задоволеності споживачів за результатами опитування визначають загальну оцінку задоволеності, а також її середньоквадратичне відхилення, які порівнюють із середніми показниками в досліджуваному сегменті або з оцінками задоволеності від використання продукції головних конкурентів.

24. Дослідження лояльності споживачів.

Відповідальні компанії користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думки споживачів про різні сторони своєї діяльності, компанії розсилають анкети або проводять вибіркове телефонне опитування споживачів, які нещодавно скористалися послугами компанії.

Так, виходячи зі стилю реакції на задоволення чи незадоволення, Т. Джонсон та В. Сатер розподіляють споживачів на такі види:

— прихильники — задоволені споживачі, які повідомляють про свій досвід іншим потенціальним споживачам;

— вірнопіддані — задоволені споживачі, але такі, що не повідомляють про свій досвід іншим;

— перебіжчики — незадоволені, але нікому нічого не повідомляють;

— терористи — абсолютно незадоволені й поширюють негативну інформацію;

— найманці — здебільшого задоволені, але готові на все, щоб добитися вигідних умов;

— заручники — задоволені чи незадоволені, але такі, які не мають іншого вибору.

Отже, визначення міри задоволення чи незадоволення споживачів дає змогу приймати відповідні управлінські рішення, які сприятимуть утриманню споживачів, поліпшенню іміджу підприємства та його продукції, підвищенню показників діяльності.

Іншим корисним способом оцінювання рівня задоволення споживачів є взяття на роботу спеціальних людей, які, роблячи вигляд, що вони - звичайні споживачі, купують товари різних компаній, а потім повідомляють керівництву компанії про свої спостереження. Для того щоб перевірити, як працівники компанії вирішують ті чи інші проблеми, ці "споживачі-привиди" іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу компанії. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість страв, які їм запропонували, щоб подивитися, як поводиться обслуговуючий персонал.

25. Характеристика факторів, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд-споживач».

Пошук необхідного товару, вибір певної марки - це активний процес в механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з даним брендом, переосмислення отриманої інформації, знань і уявлень споживача про призначення і якості товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні відносини сформовані між брендом і споживачем. У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємин залежить від безлічі факторів. Інформації про товар або його торговій марці, укладена і бренд, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне відношення споживача до торгової марки на основі інформації, поданої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом і споживачем.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або й процесі спілкування з рекламою, в інформації якій відображено характер бренду.

Позитивний зв'язок між брендом і споживачем можна виразити як наступну послідовність: споживач: чує - бачить - відчуває = результат, пов'язаний з товаром. Таким чином формуються відносини між споживачем і брендом. Ці відносини залежать від уявлень покупця і його очікувань і отриманні позитивних емоцій від придбання товару. В залежності від символічного змісту бренду можливі три види відносин зі споживачем:

емоційні відносини формуються на основі відчуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних і негативних емоцій); поведінкові відносини можна розглядати як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар; раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання і обізнаності покупця про бренд.

У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їх гармонійна взаємодія. У кінцевому рахунку від цього залежить ефективність і повноцінність бренду. Фактори, що впливають на механізм взаємовідносин «бренд - споживач» Формування системи відносин бренду з споживачем залежить від людського фактору.

Людський фактор впливає і на процес формування символіки бренду, і на процес просування та функціонування його на ринку.

У системі відносин «бренд - споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від безлічі факторів. Ціннісні орієнтації особистості.

26. Теоретичні засади ринкових досліджень торгових марок.

Торгова марка (знак для товарів і послуг, торгівельна марка) - це позначення, що використовується для індивідуалізації товарів або послуг однієї особи від товарів або послуг інших осіб. В першу чергу, торгова марка є об’єктом індивідуалізації, тобто дозволяє товари або послуги однієї особи відрізнити від товарів і послуг інших осіб.

Види торгових марок

Торгова марка може бути

- словесною;

- графічною;

- комбінованою (тобто включати в себе як графічне, так і словесне позначення).

27. Дослідження іміджу. Оцінка ступеня лояльності до торгової марки.

Це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи.^[1] Зв'язки з громадськістю трактують імідж як мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що спрямовано формується у масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації.

Імідж — це позитивний результат довгої спільної праці керівництва і персоналу фірми. Імідж складається з зовнішнього образу (одягу і речей, міміки, поз і жестів) та внутрішнього образу, який неможливо побачити, але який відчувається і дуже впливає на сприйняття людини оточуючими (вміння правильно будувати спілкування, позитивні якості особистості, вміння розуміти людей і вміння справляти враження).

Імідж – це знакові характеристики, в яких наявні і форма, і зміст. Ми запам’ятовуємо саму форму, яка потім посилає нас на подальший змістовні характеристики самого іміджу. Найбільш впливовими, як для іміджу, є візуальні характеристики. Як правило, ми не встигаємо углиблюватись в знання і деталізувати інформацію про кожну людину, з якою маємо діло. Візуальний імідж, який люди створюють самі, ми помічаємо в першу чергу. Тіло, поза, одяг нам надають масу інформації іще до того, як людина до нас заговорить. Загалом, імідж досі не перестає існувати по тій причині, що ми ж самі на нього реагуємо позитивно. Це так зване культивування потрібних реакцій. Обидві сторони породжують типи поведінки, в яких самі зацікавлені. При цьому, ніхто не створює собі негативні або конфліктні іміджі. Звичайно, зустрічаються випадки агресивних іміджів, але вони слугують звичайною сценічною приманкою. Побудова іміджу ведеться відповідно до одного з законів пропаганди, який говорить про те, що немає сенсу витрачати гроші на розруху стереотипу, а варто будувати новий стереотип, який заснований на старому. Імідж і являється новим стереотипом.

Імідж фірми — це думка про дану організацію у групи людей на основі сформованого у них образу цієї фірми, що виник унаслідок або прямого контакту з цією фірмою, або в результаті інформації, отриманої про цю фірму від інших людей;

28. Парадигма ринку послуг. Дослідження якості в сфері послуг.

Континуум послуг — це міра наближеності продукції підприємства до товарів (сфери виробництва) чи послуг (сфери обслуговування).

Неможливість збереження (відсутність складських запасів). Попит на послуги може змінюватися. Такі зміни можуть бути досить значними, особливо якщо попит має сезонний характер. У результаті цього великі обсяги послуг (наприклад, незайняті місця в готелях, ресторанах, санаторіях, літаках, потягах тощо) можуть бути нереалізовані або кількість їх може бути недостатньою в пік сезону, що призводить до появи незадоволе - них споживачів.

29. Визначення ринку та формування попиту і пропонування послуг.

Пропозиція характеризує можливість і бажання продавця (виробника) пропонувати свої товари для реалізації на ринку за певними цінами. Таке визначення змальовує пропозицію і відображає її суть з якісного боку. У кількісному плані пропозиція характеризується своєю величиною та об'ємом. Об'єм, величина пропозиції — це кількість продукту (товару, послуг), яку продавець (виробник) бажає, може і здатний згідно з наявністю або продуктивними можливостями запропонувати для продажу на ринку протягом деякого періоду часу за певної ціни.

Як і об'єм попиту, величина пропозиції залежить не тільки від ціни, але і від ряду нецінових чинників, включаючи виробничі можливості (див. Крива виробничих можливостей), стан технології, ресурсне забезпечення, рівень цін на інші товари, інфляційні очікування.

Закон пропозиції — при інших незмінних чинниках величина (об'єм) пропозиції збільшується у міру збільшення ціни на товар.

Зростання величини пропозиції товару при збільшенні його ціни обумовлене в загальному випадку тією обставиною, що при незмінних витратах на одиницю товару із збільшенням ціни росте прибуток і виробникові (продавцеві) стає вигідним продати більше товару. Реальна картина на ринку складніша за цю просту схему, але виражена у ній тенденція має місце.