Организация маркетинга в системе фирменного транспортного обслуживания

ФОССТИС

1.1. Роль транспортного маркетинга в условиях становления РТУ

Обеспечение устойчивого развития железнодорожного транспорта России в современных сложных финансово-экономических условиях и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют более широкого внедрения маркетинговых принципов управления в отрасли. В основе этих принципов лежит концепция транспортного маркетинга.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления деятельностью транспортных и транспортно-экспедиционных предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга, в различных сферах экономики вырабатывают свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм.

В этом контексте транспортный маркетинг, безусловно являясь составной частью «маркетинга вообще», обладает, вместе с тем, определенными особенностями.

К особенностям транспортного маркетинга можно отнести:

- Невещественный характер продукции транспорта – перевозки или транспортные услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяема и несохраняема.

- Отличие систем ценообразования (тарифной политики) на железнодорожном транспорте от порядка формирования цен в других отраслях экономики: на железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает не только экономические, но и социальные факторы.

- Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры, «барьеры» для входа на рынок иных субъектов, превращает рынок железнодорожных перевозок во многих случаях в рынок естественной монополии.

- Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических и др.) на получаемый эффект. Трудно установить, вызван ли прирост перевозок маркетинговой деятельностью, увеличением объемов производства, вследствие расширения рынков сбыта, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан, рекламными мероприятиями и т.п.

Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой, в несколько раз выше первого. Так, ускорение доставки груза и снижение транспортной составляющей в конечной цене продукции, способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции.

Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Основными путями повышения доходности железных дорог в концепции транспортного маркетинга являются:

1) разработка и практическая реализация мероприятий по привлечению грузов, в том числе на основе повышения качества транспортного обслуживания;

2) эффективное использование высвобождающихся трудовых ресурсов и производственных мощностей путем развития видов деятельности, выходящих за пределы рынка транспортных услуг, в том числе не связанных непосредственно с перевозками (диверсификация);

3) гибкая тарифная политика, направленная на удержание существующей клиентуры и привлечение дополнительных объемов перевозимых грузов на транспорт.

Указанные направления развития, по общему мнению, наилучшим образом могут быть реализованы в системе планирования и управления железнодорожным транспортом, базирующейся на маркетинговой основе.

Существует большое количество определений маркетинга. Но всем им присущ двуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и предпочтений покупателей.

Маркетинговый комплекс в литературе принято называть «Четыре «P», так как он складывается из четырех основных элементов, английские названия которых начинаются с «Р»:

- Product (продукт)– то есть планирование ассортимента товаров и их производство;

- Place (место) – то есть методы распространения товаров;

- Price (цена);

- Promotion (продвижение) – то есть формирование спроса и стимулирование сбыта /20/.

Можно несколько конкретизировать данное выше общее определение транспортного маркетинга, и определить его как систему анализа, планирования, организации и управления деятельностью транспортных предприятий, фирм и компаний на основе комплексного изучения рынка транспортных услуг и нужд потребителей в целях создания наилучших экономических условий реализации своей продукции – транспортных услуг.

Маркетинговый комплекс применительно к рынку транспортных услуг будет состоять из следующих четырех элементов:

1. комплексный анализ транспортного рынка, обследование экономики районов тяготения дорог, изучение нужд и потребностей грузовладельцев, прогнозирование спроса на продукции железнодорожного транспорта и планирование ее ассортимента;

2. разработка условий перевозок, соответствующих интересам грузоотправителей и грузополучателей и создание предпосылок для их реализации;

3. установление оптимальных тарифов на продукцию (услуги) транспорта;

4. формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг) транспорта, в том числе с помощью рекламы, формирования благоприятного общественного мнения, проведения социальных кампаний и мероприятий, направленных на создание привлекательного образа автомобильного транспорта.

При формировании и совершенствовании информационной базы для маркетинговых исследований весьма важно учитывать сильное влияние мирохозяйственных процессов, состояния товарных рынков и движения цен на динамику макроэкономических факторов производства и потребления, а следовательно, и спрос на перевозки.

Актуальной является задача перехода от планирования грузо- и пассажирооборота к планированию объема продаж в стоимостном выражении. Интеграция процессов планирования натуральных и стоимостных показателей основана на маркетинговом прогнозе потенциального освоения транспортом рынка транспортных услуг в эластичных сегментах в зависимости от применяемых тарифов. Решение этой задачи становится возможным с использованием результатов маркетингового анализа и прогнозов.

В сфере грузовых перевозок необходимо учитывать влияние внешней среды, прежде всего, изменение структуры производства и потребления под воздействием научно-технического прогресса и мировых цен на сырье и топливо. Существенное влияние на транспортный потенциал страны, а следовательно, и железнодорожного транспорта оказывают мировые цены. Как правило, их изменение носит циклический характер. Следствием этих мирохозяйственных процессов являются колебания экспортных цен российских производителей /24/.

Наиболее важной и трудоемкой частью процесса формирования спроса на продукцию (услуги) транспорта является анализ транспортного рынка и экономическое обследование районов тяготения транспортных предприятий. Важным направлением создания и развития информационного обеспечения маркетинговых исследований является изучение конкуренции на транспортном рынке.

Изучение транспортного рынка грузовых перевозок в системе маркетинга ведется по нескольким направлениям:

1) изучение потребителей транспортных услуг;

2) изучение конкурентов, анализ спроса на транспортные услуги;

3) оценка емкости транспортного рынка;

4) определение тенденций развития транспортных и товарных рынков.

Маркетинговое исследование рынка транспортных услуг включает множество составляющих, в том числе:

- изучение потребителей и мотивов его поведения на рынке;

- анализ предприятий, расположенных в районе тяготения;

- анализ объема и структуры грузооборота дороги;

- исследование транспортных услуг;

- анализ услуг, предлагаемых конкурентами;

- изучение «ниши» рынка и другие.

Целесообразно анализ рынка транспортных услуг проводить по каждой номенклатурной группе с целью определения потенциальной емкости рынка, то есть перспективной потребности в перевозках. В результате анализа рынка надо ответить на вопросы: каковы границы рынка; в каких объемах надо отправлять грузы, чтобы удовлетворить имеющийся спрос, то есть потребность в перевозках грузов в местном и других сообщениях; какие грузы и в какие регионы наиболее выгодно перевозить.

Важно установить характер спроса, то есть наличие сезонных колебаний и устойчивые зависимости спроса от каких-либо факторов (детерминанты спроса).

Исследование транспортных услуг, с одной стороны показывает руководству транспортной компании, что хочет иметь потребитель, какие виды отправок и режимы перевозок он более всего ценит, а с другой – каким образом предоставить клиентуре новые формы транспортных услуг, чтобы обеспечить их внедрение, на каких параметрах сконцентрировать внимание, на кого из грузовладельцев ориентировать сами услуги и рекламу по ним.

Таким образом, ключевыми – с точки зрения максимизации доходов железнодорожного транспорта - проблемами при анализе рынка транспортных услуг должна быть оценка потенциальных объемов и структуры производства и определение условий привлечения этих объемов или их части на транспорт.

На основе собранной информации осуществляется сегментация рынка (например, по родам грузов, качеству перевозок, видам отправок, типу подвижного состава) и планирование показателей работы транспорта на перспективу.

Основная стратегия маркетинга подразумевает, что необходимо не продавать то, что произведено, а производить то, что хочет потребитель. Таким образом, происходит смещение приоритета со сбытовой функции на планирование оптимального ассортимента предлагаемой продукции. Чем большее внимание будет уделяться ориентации на потребителя, тем более конкурентоспособен будет железнодорожный транспорт.

1.2. Система фирменного транспортного обслуживания

Методы распространения товара являются второй составляющей маркетингового комплекса, и включают в себя действия, которые делают товар (услугу) доступными для целевых потребителей.

		Консалтинговые услуги

Рис. 4.1. Комплекс мероприятий маркетинга на транспортном рынке

Date: 2016-05-24; view: 555; Нарушение авторских прав