Орудия исследования

При сборе первичных данных у исследова­телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследова­ния, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных.

При составление анкеты необходимо учитывать следующее:

1. Анкета должна иметь введение (цель опроса и сведения об организации, которая проводит опрос);

2. Перечень вопросов;

3. Сведения об опрашиваемых (пол, возраст, доход).

Вопросы анкеты классифицируют:

- По степени свободы:

1) Открытые (нет вариантов ответа);

2) Закрытые (есть варианты ответа).

- По форме вопросов:

1) о фактах и действиях;

2) о мнениях и намерениях.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последо­вательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят

Механические устройства

В маркетинговых исследованиях находят применение и раз­ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальвано­метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Рассмотреть на практическом занятии

Составление плана выборки. Выборка -сегмент населения, приз­ванный олицетворять собой население в целом Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада­чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения

Первое - кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе- какое количество людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье - каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе Или же отбор может основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.