Маркетинг в общественном питании

В рыночных условиях хозяйствования вся производственная, торговая (купля-продажа), кадровая и иная деятельность предприятий подчиняется маркетингу, его правилам и принципам.

Маркетинг рассматривается как система мероприятий производителей по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

С позиции маркетинга осуществляется управление такими элементами коммерческой деятельности, как:

- персонал (навыки, знания, умения, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества услуг, востребованных потребителем на данный период);

- процесс (этапы производства продукции и обслуживания, формирующиеся на основе потребностей потребителя);

- материальная среда (место оказания услуг общественного питания и взаимодействия персонала и потребителя (залы, вестибюли, гардеробные), а также среда окружения (интерьер, эстетика, планировочные решения помещений для потребителей, их оборудование и т.д.).

Рыночная экономика и отсутствие всяких дефицитов порождают конкуренцию, а следовательно, и борьбу за потребителя. Это способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента, предприятия, не способные учитывать колебания рынка, оказываются в результате конкуренции банкротами. Это приводит к продаже имущества, увольнению работников, прекращению или приостановлению деятельности. Значит, в условиях конкуренции экономические интересы коллективов и предпринимателей требуют умения удерживать позиции в борьбе за рынок товаров и услуг. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая ем самым высокие и устойчивые доходы и финансовую стабильность.

Предприятия общественного питания в силу специфики своей деятельности дважды выходят на рынок в течение одного производственного цикла: как покупатели сырья, полуфабрикатов, инвентаря, оборудования и пр. и как продавцы собственной продукции и услуг.

Предметом маркетинга в общественном питании является изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности от замысла создания объекта общественного питания определенного типа и класса до необходимости перепрофилирования, если его услуги не пользуются спросом.

Сфера изучения маркетинга распространяется на все стороны деятельности предприятия: технические, технологические, организационные и экономические в зависимости от потребностей и спроса потребителей.

Изучение разносторонней деятельности предприятия с точки зрения маркетинга, мотивации поведения потребителей на рынке продукции и услуг отрасли и прогнозирование их потребностей требует быстрого реагирования на возможные изменения. Маркетинг предполагает в этом случае типовые подходы к решению поставленных задач путем изменения мышления и взглядов на характер коммерческой деятельности предприятия.

Продукция и услуги общественного питания — это товар, удовлетворяющий определенную общественную потребность. Производители — предприятия общественного питания — продают свою продукцию и услуги потребителям, которые их покупают в обмен на деньги. Такие условия образуют отраслевой товарный рынок, включающий регио­нальные рынки: макро (республика, область) и микро (город, район).

Структурными элементами его являются:

- масса товаров и услуг определенного вида, в той или иной мере соответствующих общественной потребности в них;

- предложение (сумма производителей, продающих эти товары и услуги);

- спрос (сумма потребителей, покупающих эти товары и услуги);

- рыночные цены на товары и услуги, которые в результате конкуренции уравниваются, стремясь к единой рыночной цене на те же товары и услуги.

На отраслевом рынке возникают и взаимодействуют определенные процессы. Для их понимания необходимы знания об изменениях, возникающих под воздействием потребности, спроса и предложения.

Потребность — способность к потреблению. Первичная жизненная потребность человека — пища — не беспредельна, и границы ее удовлетворения возможно определить.

По мере удовлетворения первичных потребностей возникают вторичные, более высокого уровня: социальные, культурные, духовные, которые, по мере удовлетворения первичных возрастают.

На потребности человека оказывает влияние множество факторов, и прежде всего социально-экономические условия жизни, уровень развития производства; исторически сложившиеся привычки, особенности жизни, быта и труда, национальные особенности; географические и климатические условия.

Потребности изменяются и развиваются под влиянием изменения вышеперечисленных факторов. Удовлетворенная потребность возникает вновь и с более высокими требованиями к качеству товаров и услуг. Это уже — «возвышенные потребности». Такие условия побуждают общественное питание производить собственную продукцию и услуги заново, но уже более высокого уровня качества.

Высший уровень потребностей — действительные или абсолютные потребности. Они показывают потенциальные, т.е. возможные потребности, которые обусловлены развитием производства и культуры, а не достигнутым уровнем экономического и социального благосостояния населения.

Наиболее низкий уровень потребностей — необходимые, а самый низкий — это физический минимум средств существования.

Внешней формой проявления потребностей на отраслевом рынке товаров и услуг является спрос.

Он отражает потребность в конкретном количестве варов и услуг определенного потребительского назначения и отражает не всю потребность, а лишь обеспеченную денежными средствами. Таким образом, под спросом можно понимать платежеспособную потребность. Но спрос сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, а потребности достаточно стабильны, их довольно точно можно прогнозировать. Поэтому потребность не равнозначна спросу.

Отраслевой рынок товаров и услуг может иметь два стояния: «рынок продавца» и «рынок покупателя».

«Рынок продавца» возникает, когда спрос выше предложения. В этом случае предлагаемая продукция общественного питания и услуги находят немедленный сбыт, даже если они не удовлетворяют требованиям потребителя.

Главное — их количество, а качеству, ассортименту, сервису уделяется мало внимания. Конкуренция при таком состоянии отсутствует, и покупатель полностью зависим от производителя.

«Рынок покупателя» возникает в условиях, когда предложение превышает спрос. Даже если предложение и не слишком большое, у покупателя все равно появляется возможность выбора. И при всех равных условиях (тип и класс предприятия, цена продукции и услуг) расположенных рядом объектов питания потребитель выберет тот, где выше качество продукции, услуг и сервисного их обеспечения. И этот выбор покупателя обеспечит более высокие доходы производителю. Такое состояние создает конкуренцию.

Предприятия общественного питания — производители собственной продукции и услуг — должны уметь определять потребности потенциальных покупателей и их потребительские требования к товарам и услугам. Поэтому ключевым правилом маркетинга является изучение потребностей потенциальных по­требителей.

Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, и главное — почему они предпочли это предприятие другому.

Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей возможных (потенциальных) потребителей своей продукции и услуг.

Выделяют следующие особенности комплекса маркетинга на предприятиях общественного питания.

1. Товар, т.е. продукция и услуга общественного питания, — это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, значит, и добиться ощутимых финансовых успехов, продукция и услуги отрасли включают множество компонентов составляющих, образующих определенный комплекс удовлетворения потребностей.

Компонентами понятия «товар» (продукция и услуги общественного питания) являются:

- функциональное назначение;

- эстетика производства и обслуживания;

- безопасность в употреблении и др. Совершенны та продукция и услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества, глубоко выявляют и изучают потребности покупателей спрос. Практика изучения товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать ряд ограничений:

- рамки отрезка времени;

- рамки ресурсов фирмы;

- рамки определенных сегментов рынка (группировка по­требностей потребителей по схожим позициям, привычкам, социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).

Первое ограничение (время) означает, что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже того момента, когда потребитель готов их купить. Например, накануне праздников и выходных дней хорошо покупается такая продукция собственного производства, как кондитерские изделия, полуфабрикаты. Посещение предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и т. д.

Второе ограничение (ресурсы фирмы) означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные, трудовые и финансовые ресурсы предприятия.

Третье ограничение (рамки сегментов рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание ост­рой конкуренции при определении своего покупателя.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что опреде­ляет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение. Объем продажи новой продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.

Рост. Покупатели признали продукцию и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и прибыль, затраты стабилизируются.

Зрелость. Покупатели привыкли к новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет замедленными темпами.

Насыщение. Объем продаж не растет, хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на покупателя, прибыль стабилизируется.

Спад. Снижается объем продаж и прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает пол­ный спад, но это временное состояние, которое неизбежно пе­рерастает в глубокий спад.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое ведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.

Специалист коммерческой деятельности должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на всем жизненном цикле товара.

2. Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены. Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая новая политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и менять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы владеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли.

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж.

Выход на новый рынок. Для привлечения интереса потребителей к своему предприятию вначале целесообразно становить более низкие цены на продукцию и услуги, чем у конкурентов (или свои цены на уже освоенном рынке). Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. По мере завоевания определенной его доли и формирования устойчивой клиентуры цены постепенно повышают до уровня цены у конкурента. Но при этом обязательным правилом является правдивое объяснение таких действий: рост расходов по аренде и содержанию помещений, улучшение потребительских свойств продукции и услуг. Объяснение поможет сохранить репутацию фирмы.

Введение новых товаров на рынок. Выход на рынок с новой продукцией и услугами общественного питания, более эффективно удовлетворяющими потребности покупателей, обеспечивает на некоторое время монопольное положение на рынке. В этой ситуации возможно проведение ценовой политики, называемой «снятие сливок», т.е. установление максимально высокой цены, которая обеспечивает прибыль, превышающую среднюю по предприятиям аналогичного типа и класса.

Высокая цена не отпугивает определенную часть потребителей, у которых имеется интерес к новому и прогрессивному, престижные соображения, просто любопытство. (Интерес к продукции «Макдоналдса» в начале появления их на отраслевом рынке товаров и услуг был огромен, хотя цены не были низкими.) Но политика «снятия сливок» ограничена во времени, поскольку высокий уровень цен стимулирует конкурентов к созданию аналогичного товара. В этой ситуации важно уловить момент, когда необходимо снизить цены, чтобы обойти конкурентов и завоевать новые сегменты рынка.

Защита позиции. Каждое предприятие общественного питания, как и все другие участники рынка, стремится сохранить свои позиции. На это направлены основные методы конкурентной борьбы: качество продукции и услуг, цена, уровень сервиса, реклама и др. В конкурентной борьбе в этой ситуации на первое место выходит не цена, а качество товара и услуги. Так, при стабилизации и уравнивании цены (снижении) наиболее слабые конкуренты уходят с рынка или даже прекращают свою коммерческую деятельность. Но при существенном улучшении потребительских свойств товара цена может быть сохранена или даже немного повышена при пользовании соответствующей рекламы.

Последовательный проход по сегментам рынка. Новую продукцию и услугу предлагают сначала на тех сегментах рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. Политика первоначально высоких цен рассчитана на «покупателей-новаторов». Они решительно принимают новое и готовы переплатить за право быть в числе первых его потребителей. Когда первый этап реализации пройден и намечается тенденция к снижению спроса, предприятие переходит к продаже товара по более низким ценам на других сегментах рынка.

Быстрое возмещение затрат. Бывают ситуации, когда предприятие стремится быстрее возместить затраты на создание, производство и реализацию своей продукции и услуг. Тогда изначально устанавливается относительно невысокая их цена. Это политика «доступных цен». Она рассчитана на активную продажу больших объемов продукции и услуг или вызвана неуверенностью длительного жизненного цикла товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. При решении этой задачи используют политику «целевых цен». Это означает, что в течение определенного времени при оптимальной загрузке производства и залов обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал.

Стимулирование комплексных продаж. Это продажа не единичных товаров, а их комплексов: производство товара- реализация, реализация и организация потребления, производство - реализация - организация потребления. Одна из разновидностей маркетинговой ценовой политики такова: установление низкой цены на продукцию, но высокой на товар, и наоборот. Такая политика стимулирует продажу комплекса и позволяет добиваться необходимой прибыли.

3. Реклама.

Непременное условие маркетинга — предложение, превышающее спрос, т.е. возможность для потребителя выбрать товар из множества, живущих на рынке. Продвижению товара на отраслевом рынке способствует реклама, которая значительно формирует имидж предприятия.

Реклама — это составная часть системы маркетинга, рычаг целевого воздействия на рынке продукции общественного питания. Ее назначение состоит в следующем:

- помочь организовать движение товаров и услуг;

- способствовать смене товарной формы стоимости на де­нежную форму стоимости;

- обеспечить всей нужной информацией процесс купли-продажи;

- содействовать эффективным экономическим взаимоот­ношениям между производителями и потребителями.

В общественном питании реклама обладает рядом специ­фических особенностей:

- реклама всегда направлена на укрепление в общественном сознании брэнда предприятия (признание, имя, репутация и т. д. в комплексе с названием, стилем и др.), поэтому при создании рекламы тщательно учитываются назначение предприятия, его стиль, уже сложившийся имидж;

- реклама строится на основе некоего информационного повода — информации о месторасположении, режиме работы, изменении ассортимента, мероприятиях, кулинарных шоу и т. д.;

- для рекламы используют широкий круг носителей информации: вывески, стенды, листовки, буклеты, витрины, средства массовой информации, специальные издания, сувениры, уличные зазывалы, средства интернета и др.

Рекламная кампания должна иметь четкую цель, которую необходимо интегрировать из ответов на вопросы: для чего проводится кампания, на кого она направлена, ожидаемые результаты.

В общественном питании реклама должна не просто воздействовать на потребителя с целью стимулировать спрос, но и учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность. Реклама, как элемент маркетинга, прямо воздействует на спрос и преследует в первую очередь коммерческие цели, главная из которых — повышение доходности от коммерческой деятельности. В то же время рекламе свойственны и социальные функции. Например, формирование новых потребительских привычек, повышение престижа работников отрасли и др.

Основа рекламы как маркетингового элемента — это создание образа не только конкретной продукции и услуги, но и ей отрасли как источника личной выгоды потребителя: сокращение затрат времени на приобретение, обработку и организацию потребления пищи в домашних условиях; регулярность питания во время работы, учебы; возможность отдыха, общения, деловых встреч, проведения праздничных встреч. Источником роста доходов предприятия является также реклама дополнительных услуг, предоставляемых предприятием.

Самое главное требование к рекламе — ее безусловная правдивость. Хорошо организованная реклама, но при некачественном исполнении продукции и услуг только подорвет престиж предприятия. Самая лучшая и убедительная реклама — высокое качество продукции и услуг.

Реклама в общественном питании сочетает функции информации и пропаганды, т.е. выполняет просветительскую функцию, формирует разумные, осознанные потребности человека в готовой пище, основанные на научных исследованиях,, следовательно, воспитывает культуру потребления, стремление заботиться о здоровье.

К рекламе следует относиться профессионально, поскольку ее организация — сложная работа, требующая глубоких профессиональных знаний и согласованных действий разных специалистов: художника, технолога, экономиста, психолога, социолога и т. п.

Требуется не просто создать рекламу, но и спрогнозировать, а потом получить экономическую оценку результатов ее воздействия на потребителя.

4. Торговый знак (знак обслуживания).

Система организации коммерческой деятельности по ока­занию услуг общественного питания должна быть направлена на формирование у потребителя представления об образе юри­дического лица или индивидуального предпринимателя, отли­чающего его в среде конкурентов. С этой целью используются различного рода изображения, символы, эмблемы, знаки. Са­мыми популярными обозначениями общественного питания являются: знак «ложка-вилка» на дорожных информационных указателях; изображения, используемые в вывесках пунктов питания и соответствующие его имени (летящая чайка, морская волна и пр.).

Многообразие организационно-правовых форм общественного питания на потребительском рынке требует современных подходов к рекламе своих услуг с помощью изображений. В международной практике в сфере аналогичных конкурирующих фирм широко используются торговые знаки или знаки обслуживания.

Торговый знак (знак обслуживания) — это символическое изображение конкретного предприятия сферы обращения, искусственно сформулированный и зрительно представленный его образ. Товарный знак (знак обслуживания) — это оригинально оформленное художественное изображение названий и слов, отдельных сочетаний букв, цифр, виньеток, видов упаковки, художественная композиция рисунков в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д., служащее для отличия товаров (услуг) одного предприятия от однородных услуг других предприятий и для их рекламы.

В зависимости от характера исполнения товарные знаки (знаки обслуживания) делятся на четыре вида: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные.

Словесные товарные знаки (знаки обслуживания) представляют собой оригинальные слова, названия, сочетания букв и их шрифтовое решение.

Изобразительные товарные знаки — это использование художественного представления (изображения) его.

Комбинированные товарные знаки — это сочетание рисунков и слов; рисунка и букв; рисунка и цифр; слова и букв; букв и цифр; рисунка, слова, букв, цифр.

Объемные товарные знаки — это изображения в трех измерениях.

Товарные знаки приравниваются к художественному изобретению и являются частной собственностью предприятия или индивидуального предпринимателя, если такого рода изобретение зарегистрировано в установленном порядке органами государственного управления на его имя и подтверждено соот­ветствующим свидетельством. Право исключительного исполь­зования торгового знака защищено государством, но может быть передано другому лицу при реорганизации, ликвидации объекта общественного питания или при переуступке изобра­жения. В этом случае свидетельство на право исключительного пользования аннулируют и взамен его выдают новое свидетель­ство на имя другого владельца.

Товарный знак в общественном питании регистрируется с целью обозначения определенных видов продукции собствен­ного производства: полуфабрикатов, кондитерских и кулинар­ных изделий, фирменных блюд и т.д. и различных видов услуг, что дает потребителю возможность лучше ориентироваться при их выборе на рынке аналогичных предложений.

Использование товарного знака (знака обслуживания) на­кладывает на его владельца обязательства за качество выпус­каемой и реализуемой продукции и оказываемых услуг.

Товарные знаки могут быть изображены в черно-белом или цветовом варианте и используются и охраняются только та­кими.

Для того чтобы товарный знак ассоциировался в сознании потребителей с представлением о конкретном предприятии и его продукцией и услугами, он должен быть выразительным, простым, легко запоминающимся, иметь отчетливо выраженный индивидуальный характер и не быть похожим на товарные знаки других предприятий. Композиционно он может быть связан с предприятием, выпускаемой и реализуемой продукцией или услугами, но может быть и отвлеченным.

При выборе знака, графической разработке его и представлении к регистрации следует знать, какие изображения не могут быть использованы в символике предприятия:

- знаки, вошедшие во всеобщее употребление в качестве обозначения товаров известного рода (свободные знаки);

- государственные гербы, факсимиле, клейма, контрольные гарантийные и другие отметки, знаки международ­ных организаций, если на то нет согласия соответствующих органов, знаки, содержащие изображения Красного Креста и Красного Полумесяца;

- изображения, состоящие исключительно из текста, содержащего адрес предприятия и сведения о времени изго­товления товаров, их цене, количестве и т. п.;

- изображения, содержащие ложные или способные ввести в заблуждение потребителя товаров и услуг сведения относительно изготовления или места производства товара;

- изображения, противоречащие общественным интересам, требованиям морали;

- изображения, противоречащие международным соглашениям, в которых участвует государство.

Товарные знаки помещаются на изделиях, рекламных средствах или на упаковке товаров различными способами: штамповкой, гравировкой, нанесением краски, травлением, вышивкой (шелкографией), декальканацией и т.д.

В качестве товарных знаков могут быть представлены этикетки как пример сочетания изобразительного или комбинированного товарного знака. Композиция этикеток обычно содержит в цветовом исполнении изобразительные и словесные элементы. В качестве товарного знака сохраняется либо главный элемент этикетки, либо этикетка в целом.

Основными целями исключительного использования товарных знаков (знаков обслуживания) в общественном питании являются:

- повышение ответственности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за качество выпускаемой продукции и предоставляемых услуг;

- индивидуализация и установление качественных и количественных различий в реализации однородных товаров и услуг различных собственников;

- реклама произведенной продукции, уровень сервисного обслуживания ее реализации и организации потребления.

В общественном питании товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть помещены на вывесках предприятий; рекламных щитах, открытках, буклетах, меню, этикетках, бланках, ценниках, столовой посуде, столовом белье, принадлежащих предприятию; на одежде обслуживающего персонала и т. д.

Ярким примером международного признания товарного знака (знака обслуживания), который стал символом фирмы, является фирменный торговый знак «Макдоналдса» - графическое изображение буквы «М» в цветовом сочетании.

Вопросы для обсуждения

1) В чем сущность торгового маркетинга?

2) Какие выделяют уровни продукта в торговом маркетинге?

3) В чем преимущества и недостатки трех основных типов мест расположения магазинов: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия?

4) В чем сущность и значение комплекса «4Р»?

5) Что такое торговая марка?

6) Чем отличается бренд от марки?

7) В чем преимущества линейной планировки торгового

8) зала?

9) В чем заключается принцип «чересполосицы»?

10) В чем сущность и значение мерчандайзинга?

11) Какие основные цели мерчандайзинга в розничной торговле вы знаете?

12) Какие преимущества получит розничная торговля с внедрением мерчандайзинга?

13) В чем состоит сущность маркетинга в общественном питании?

14) В чем состоят особенности комплекса маркетинга на предприятиях общественного питания?