Университет Международного Бизнеса

Дисциплина: Микроэкономика

Тема: Дифференциация продукции

Выполнила: Нагимет Наргиз,1 курс

Специальность: Менеджмент

Введение

Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Её поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
В первом случае компания занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание её стратегии становится масштаб дела: от локального до глобального.
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может либо пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учёта пожеланий отдельных групп клиентов. Либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.
В ходе данной работы, я рассмотрю дифференциацию продукта как эффективный способ борьбы за потребителя. Будут рассмотрены теоретические основы дифференциации, плюсы и минусы патиентной стратегии.

Понятие дифференциации продукта.

Дифференциация продукта – процесс создания разновидностей продукта, отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентированных на разные слои потребителей.
Морфологический анализ – один из наиболее распространенных способов дифференциации продукта, состоящий в сознательном переборе всевозможных комбинаций разных характеристик товара с целью последующего выведения на рынок товара с такой комбинацией свойств, которая еще не изготовляется конкурентами.
Принцип конкурентного исключения – закономерность, состоящая в том, что две или более фирмы никогда не занимают полностью совпадающую рыночную нишу. Если такое происходит, то конкуренция в долгосрочном плане выбраковывает («исключает») слабого. Сохранить свое существование последний может лишь сместившись на иной сегмент рынка. Одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних (а изредка даже и крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в конкурентной борьбе с равными, но и с значительно более мощными соперниками является патиентная стратегия, которую Х. Фризевинкель образно назвал стратегией лисы, добивающейся своего не силой (как виоленты), а хитростью. Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом. Одной из главных составляющих этой стратегии является ставка на дифференциацию.
Преимущество дифференцированного продукта.

Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что, как правило, наиболее эффективно производить можно массовый, стандартный продукт. Как обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма (институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного товара тем требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачиваются для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой. Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу – потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу – упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку строго по потребности (скажем, 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги). Отказ от стандарта и включение в ассортимент поставщика молока фляг разного размера обернулось бы для него самого головной болью и явным снижением эффективности производства (проще все молоко разливать в одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе. В более общем плане можно сказать, что потере эффективности при производстве дифференцированных вместо стандартных продуктов противостоит повышение эффективности потребления (т.е. тоже эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).
База развития специализированного производства.

Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного, а нередко и узкоспециализированного производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта. Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара (т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой потребительской ценности товара.

Факторы дифференциации товаров

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность,
производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов являются существующие между разными товарами различия в:
качестве,
сервисе,
рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.

Качество.
Прежде всего, напомним, что, как отмечалось ранее, качество является многомерной характеристикой, т.е. измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен
а) обладать хорошими скоростными показателями;
б) быть комфортабельным;
в) быть вместительным;
г) отличаться экономичностью и т.д.
В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как полугоночный болид для любителя быстрой езды, третий – как экономичная малолитражка...Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так. один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2,0 л. пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»). Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учетом или не учетом особых запросов отдельных групп потребителей.
Классический пример этого рода – пищевые продукты для диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его потребления (пример: мгновенная фотография, особым товаром ее делают не какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что ее сразу выдают готовой). Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычно жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.