Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Методические указания. Тема: «Типологические особенности языка рекламы (аудиореклама, видеореклама,

Практическая работа № 10

Тема: «Типологические особенности языка рекламы (аудиореклама, видеореклама,

BTLакции)».

 

Цель: обобщить и систематизировать знания студентов о типологических особенностях языка

рекламы (аудиорекламы, видеорекламы, BTLакций); развивать способность составлять

проекты реклам.

 

Ход работы

 

1. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увеще-

вательной/сравнительной и напоминающей — относится каждое из объявлений:

2. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды аргу-

ментов там были использованы?

3. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внима-

ние? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных

компонент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

4. Составьте проект рекламы на одну из тем:

 

Литература: 1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — 3-е изд. —

СПб., 2003.

2. Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. —

М., 1998.

3. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. — М., 2004.

4. Имшинецкая И. А. Рекламные жанры, или Сундук идей для копирайте-

ра. — М., 2002.

5. Иншакова Н. В. Рекламный редактор. — М., 2005.

6. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. —

М., 2003.

7. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1998.

8. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… — М., 1996.

9. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы: Учеб. пособие. — М.: Изд-во МГУ,

1995.

 

Методические указания

При изучении темы следует особенное внимание обратить на такие вопросы: типологические особенности языка рекламы; аудиореклама; видеореклама; BTL­акции; языковая составляющая «рекламного цеха».

Во время изучения темы студенты должны знать: виды рекламы, структуру рекламного текста, типологические особенности языка рекламы.

Рядом с изученным материалом необходимо на практике уметь: определять, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей — относится объявления; аргументировать виды, использованные в рекламе парфюмерии и/или косметики; анализировать структуру рекламных роликов, оценивать удельный вес вербальных и невербальных компонент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы; составлять проекты рекламы.

 

Вопросы для самопроверки

1. Типологические особенности языка рекламы.

2. Аудиореклама.

3. Видеореклама.

4. BTL­акции.

5. Языковая составляющая «рекламного цеха».

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК

 

 

Тема: «Типологические особенности языка рекламы (аудиореклама, видеореклама,

BTLакции)».

 

План

 

1. Типологические особенности языка рекламы.

2. Аудиореклама.

3. Видеореклама.

4. BTL­акции.

5. Языковая составляющая «рекламного цеха».

 

ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

 

Рекламное сообщение создается не само по себе, а приме­нительно к конкретному рекла-моносителю. Поэтому и начнем с классификации рекламоносителей в зависимости от присут-ствия в них различных вербальных и не­вербальных элементов, их соотношения и взаимодей-ствия.

Так, ­«литературной» называют рекламу, в которой большее значение принадлежит вербаль-ным компонентам, и невербальные — визуальные — играют лишь вспомогательную роль, спо-собствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» понима-ем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио- и видеореклама соз-дается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раз-дача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным при-мером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры не заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в пря-мую личную коммуникацию с потребителями, — следовательно, они таким образом являют со-бой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.

 

Литературная Рекламная брошюра, ката-лог, буклет, проспект, фла-ер, купон и т. п.; рекламная статья; рекламное письмо («директ мейл», «спам»); рекламное объявление   Усиление значения вербальной компоненты    
Изобразитель-ная Рекламный модуль, ин-тернет-баннер; афиша, постер, баннер, «бренд-мобиль», реклама на борту транспорта и т. п.; вывеска     Усиление значения невербальной компоненты  
Драматур-гическая Аудио (реклама на радио, в транспорте); видео (теле-, кино- и видеопродукция) Усиление приближенности к разговорной речи    
Живая BTL-акции    

 

BTL-акции выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия, но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рек-ламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рек-ламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фир-менной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицис-тическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях — книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» ав-тору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бек-мамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

 

АУДИОРЕКЛАМА

 

При наличии в аудиорекламы определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рек-ламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возмож-ностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его рабо-ты или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слу-шает вне дома. Но именно ­потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигури-рующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения — считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Не-достатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следо­ва­тельно, основные компоненты, используемые в аудиорекла-ме, — вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализо-ванная ситуация, звуковые эффекты и музыка — являются вспомогательными, как визуализа-ция в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему воспри­ятию, запомина-нию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа — исключительно визу-ального средства идентификации марки — аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знаком ло­готип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем зна-ком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».

Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффетом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, исполь-зуются прямые призывы: «Заходите — убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, — особенно это характер­но для локальной рекламы.

Синтаксическая организация аудиорекламы также сохраняет все особенности печатной. Есть лишь одна особенность, связанная со спецификой рекламоносителя, — сложные предло-жения и обороты, громоздкие синтаксические конструкции воспринимаются на слух хуже. Речь аудиорекламы должна быть гораздо ближе к обычной разговорной речи, проще и доступнее.

В аудиорекламе, как и в устной речи, большую роль играют ритм и интонация. Для удер-жания внимания слушателя следует исключить монотонность, что достигается смешением про-стого и сложного ритмов, прерывистостью ритмического построения, аритмичным чередовани-ем ударных и безударных слогов:

Новый, очень удобный, очень большой, самый центральный… Магазин, где в одном месте пред-ставлена разнообразная обувь для всей семьи: мужская, женская, детская и спортивная. Улица Мира, восемнадцать, «Планета обуви „Меркурий“» — твоя счастливая планета!

Выбор лексики также определяется рекламоносителем. Радио обращается к широкой аудитории и должно говорить с ней на ее языке. Слова должны быть простыми, общеупотре-бительными, допустимо использование сниженной лексики, широкоизвестных жаргонизмов, сленга (особенно молодежного). Отдельные группы товаров (например, лекарственные пре-параты) допускают использование в рекламе терминов, вызывающих больше доверия, но эти термины должны быть либо широко известны, либо их значение необходимо разъяснять в рек-ламном сообщении. Как и любая дру­гая реклама, аудиореклама ориентируется на целевую ау-диторию. Современные радиостанции, вещающие в определенном «формате», имеют, пожалуй, наиболее однородную аудиторию слушателей, поэтому рекламные средства и приемы, особен-но в лексике, весьма разнообразны от станции к станции. Арготизмы «Шансона» или приколы «Русского радио» будут звучать неуместно на радио «Эхо Москвы», чьи выражения вроде «ню-ансов девелопмента», напротив, прозвучав на других, развлекательных радиостанциях, могут даже привести последние к потере части своей преданной аудитории.

Из морфологических особенностей аудиорекламы следует выделить активное исполь-зование личных местоимений, особенно «вы», позволяющих установить личный контакт со слу-шателями и перевести рекламу в жанр доверительной беседы, теплого совета, а также снижение употребления превосходных степеней прилагательных и приказных повелительных форм гла-гола.

Разнообразны и стилистические приемы аудиорекламы, активно использующей аллю-зии, эпитеты, сравнения, метафоры и т. д. Они позволяют сделать рекламу более яркой, запо-минающейся, экономя при этом эфирное время за счет создания подобных визуальным «аудио-изображений»:

«Ямаха», «Ямаха»…
Бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы…
Чудо мотоциклы хоть на двух,
А хоть на четырех колесах…

А также там есть мотоциклы,
Которые ездят по волнам,
Я все это в фирме «ПанАвто»
сейчас же куплю!..

Выделяют четыре вида аудиорекламы: прямая реклама, диалог, драматизация и музы-кальная реклама. Первый вид — прямая реклама — наиболее прост и представляет собой пря-мое обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам рекламируемого товара. В такой рекламе отсутствуют дополнительные средства ­воздействия на слушателя, и все зависит от мастерства диктора. Разновидностью прямой рекламы является реклама «под новости» на два голоса. Такое решение придает прямой рекламе дополнительный динамизм и вызывает до-полнительное доверие.

Диалог существует в виде непосредственного общения покупателей или интервью дик-тора с экспертом. Такие беседы убедительны, если все их участники ведут себя естественно, не «фальшивят». К диалогу примыкает драматизация — постановка «сценки из жизни». В ней в отличие от диалога принимают участие профессиональные актеры, используются музыкальные и звуковые эффекты. Это позволяет «оживить» рекламу, сделать ее не «вымученной», а есте-ственной, яркой, запоминающейся. Но, как и любое драматическое произведение, такая реклама должна быть правдивой — иначе она вызовет отторжение у слушателя, ощущение обмана, ли-цедейства.

Мужской голос 1. Капитан, мы приближаемся к самой крупной планете.

Мужской голос 2. Отсканируйте поверхность.

Мужской голос 1. Капитан, докладываю: «Планета Боулинг» — самый крупный боулинг в Волгограде. Двенадцать суперсовременных дорожек фирмы «Brownsweek», игровые автоматы, уютный бар, спутниковый канал спортивных передач, проведение корпоративных вечеринок и дней рождения.

Женский голос. «Планета Боулинг» — спорт в удовольствие. ТРК «Парк Хаус». Телефон сорок восемь, двадцать, ноль-ноль.

Музыкальная реклама строится на особой рекламной песенке — джингле. Такая рек-лама приятна на слух, легко запоминается и даже с удовольствием воспроизводится. Очень час-то удачные джинглы становятся «музыкальным логотипом», четко атрибутирующим торговую марку в эфире:

Буль, буль, буль… В джакузи
Я валяюся на пузе…
В задумчивом экстазе
Я сижу на унитазе…
Ванные с массажем —
Хочешь — справа, хочешь — слева…
Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!

Все описанные приемы могут сочетаться в любой комбинации. Так, драматизация может закончиться «напетыми» реквизитами:

Девять, ноль, тридцать шесть,
девять, восемьдесят пять.
Наберу телефон,
позвоню туда опять.

Это дает аудиорекламе бóльшую свободу в выборе средств воздей­ствия на слушателя и позволяет создавать привлекательные и запоминающиеся аудиоролики (или, на языке рекла-мистов, «аудиоспоты»), эффективно воздействующие как на разум, так и на чувства.

 

ВИДЕОРЕКЛАМА

 

Видеореклама в каком-то смысле является вершиной развития искусства рекламы. Не случайно мастеров этого жанра чествуют престижнейшими международными премиями «Кан-нский лев», не случайно каждый год во всем мире собирает огромные аудитории «Ночь пожи-рателей рекламы», демонстрирующая самые яркие и интересные работы в области видеорек-ламы. Над созданием видеорекламы трудятся огромные коллективы, многие мастера современ-ного кинематографа: сценаристы, композиторы, режиссеры, актеры, операторы и звукооперато-ры, художники и гримеры — участвуют в создании рекламных роликов.

В первую очередь это связано, разумеется, с массовостью аудитории. Благодаря проник-новению телевидения в нашу жизнь реклама приходит в каждый дом, в каждую семью. Видео-реклама — первый вид рекламы, с которым в своей жизни сталкивается ребенок. Видео­реклама использует наибольшее количество разнообразных средств воздействия, как вербальных, так и невербальных, и вряд ли можно с уверенностью утверждать, какие из них более важны. Ком-плексность, синергетичность воздействия видеорекламы максимальна.

Однако и сложностей с привлечением и удержанием внимания аудитории видеорекламе не занимать. И если в кинотеатре зритель вряд ли отвлечется от экрана на время показа реклам-ных роликов, дома перед телевизором это сделать чрезвычайно легко — достаточно просто пе-реключить канал. Для тех, кто не хочет при этом пропустить начало следующего блока переда-чи или фильма, существует даже специальная функция «картинка в картинке», позволяющая «краем глаза» следить за происходящим на другом канале. Наконец, можно просто на пару ми-нут отлучиться от телевизора, чтобы налить себе чаю и сделать бутерброд.

Существуют определенные «административные» меры борьбы с невниманием зрителей, когда каналы увеличивают громкость во время рекламных пауз или договариваются об их одно-временном запуске, но они, на наш взгляд, малоэффективны. Гораздо лучше удерживать зрите-ля, заинтересовывая, заинтриговывая его. Поэтому видеореклама, напоминающая ожившие кар-тинки глянцевых постеров или изображающая «говорящие головы» владельцев бизнеса, оста-лась лишь на провинциальных каналах, где не хватает средств на производство высококлассных роликов, да в рекламе на транспорте, пока еще только развивающейся, где внимание зрителя «подарено» ситуацией. Большинство же рекламы наших центральных каналов приближается к тем лучшим образцам, что демонстрируется жюри фестиваля в Каннах.

Чтобы заинтересовать зрителя, создателям ролика необходимо ввести в сюжет интригу, которая удержит внимание до последнего момента, когда чаще всего и появляется название или логотип рекламируемого товара. Используемые для этого средства весьма разно­образны. Одна-ко с точки зрения членения видеореклама в основном содержит те же классические составля-ющие: зачин (сюжет-интригу), основной рекламный текст (видеоряд, изображающий основные достоинства товара) и коду (появление названия/логотипа). Так же как в аудиорекламе, широко используются джинглы, позволяющие легко идентифицировать и запомнить рекламу.

Вербальные компоненты видеорекламы также приближены к ее радиосестре. Основные отличия кроются лишь в необходимости опоры звучащего текста на видеоряд (что играет поло-жительную роль в запоминаемости) и более широкой и неоднородной аудитории (что умень-шает возможность использования различных лексических и стилистических приемов).

Широта охвата действительно ограничивает инструментарий рекламиста. Например, американские деятели рекламы утверждают, что успешная реклама должна создаваться в рас-чете на IQ, который будет на 10 пунктов ниже, чем у среднестатистического потребителя дан-ной рекламы. Учитывая, что видеореклама приходит в каждый дом и смотрят ее все от мала до велика, такая посылка привела бы к появлению рекламы, рассчитанной на интеллект новорож-денного. Разумеется, такого не происходит, тем более что у каждого товара есть своя группа потребителей, на которую прежде всего и рассчитана та или иная реклама. Вместе с тем более широкий охват позволяет создателям рекламы обращаться не только к имеющимся потребите-лям, но и «воспитывать» потенциальных, рекламируя, «продавая» им не только и не сколько товар, сколько образ жизни. Именно поэтому так активно сейчас идет работа по ограничению рекламы табака и алкоголя, а видеореклама становится и основным носителем рекламы соци-альной — направленной на выявление социальных пороков и агитацию широких слоев насе-ления за борьбу с ними. Ее действенность, ее успех вызваны еще и тем, что в отличие от ком-мерческой рекламы в ней приемлемо и чаще всего оправдано использование отрицательных образов. Хорошо сделанная, не вызывающая отторжения и протеста, такая реклама вызывает сострадание, возмущение несправедливостью, желание помочь. До сих пор вспоминается ролик против курения более чем 10-летней давности, где по мере «наезда» камеры на пепельницу, полную окурков, последние постепенно превращались в трупы — своего рода видеоаллюзия на известные кадры кинохроник об освобождении нацистских концлагерей. Возможно, эта рекла-ма и не заставила многих тут же бросить курить, но задуматься о вреде курения, в том числе и для окружающих, уж точно побудила.

 

BTLАКЦИЯ

 

BTL-акции не являются рекламой в классическом ее определении. Однако очевидно, что промоутеры, участвующие в этих акциях, безусловно, осуществляют рекламу товара, причем рекламу устную. Именно в этом, а также в том, что в BTL-акциях присутствует прямая обрат-ная связь с аудиторией, кроются основное сходство и основное различие с остальными рекла-моносителями. Чем же отличается «живая» реклама?

Разумеется, своей «живостью». Промоутер, как бы он ни запомнил текст, — не машина. Он не сможет повторить все от начала до конца несколько десятков раз, не сбившись и не поме-няв местами слов и словосочетаний. Более того, видя аудиторию и то, как она реагирует на рек-ламный текст, промоутер будет неизбежно изменять его, адаптируя к условиям акции, — сок-ращать ненужные и/или неинтересные места, удлинять, чтобы разъяснить непонятное, заменять одни слова другими, более понятными и уместными, менять строение предложений, приближая их к разговорной речи. Даже неопытный промоутер, желающий донести свое сообщение до аудитории, будет пытаться использовать различные интонационные приемы, чтобы обогатить содержание и выделить наиболее значимые, по его мнению, места, будет использовать другие экстралингвистические факторы: мимику, «язык тела», жесты — чтобы привлечь аудиторию.

Наконец, промоутеру придется вступать в диалог, отвечать на вопросы о рекламируемом товаре и условиях акции. И даже если промоутера хорошенько подготовить, продумав заранее возможные вопросы (составить то, что на языке компьютерщиков называется FAQ), предуга-дать все вопросы и варианты ответов на них практически невозможно. И в этом случае успех акции будет зависеть от того, насколько промоутер осведомлен о достоинствах товара и нас-колько он в них верит.

В данном виде рекламы важно также не только представить товар, адекватный месту проведения акции, — вряд ли будет эффективным продвижение, например, дорогой марки коньяка в небольшом круглосуточном магазинчике, торгующем дешевым алкоголем. Не менее важен в данном случае и выбор «рекламоносителя» — промоутера. Реклама, как мы знаем, должна разговаривать с потребителем на его языке.

 

ЯЗЫКОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ «РЕКЛАМНОГО ЦЕХА»

 

Для того чтобы достичь своей главной цели — привлечь внимание потребителя, — рек-лама должна говорить и говорит на обычном языке. И чем лучше она это делает, тем успешнее она работает.

Рассмотренные выше особенности рекламной коммуникации, коммуникации обще-ственной, прямой, однонаправленной, ограниченной целым рядом факторов, препятству-ющих достижению ее главной цели — установлению контакта с потребителем и убеждению приобрести товар или услугу, — заставляют создателей рекламы «креативить», т. е. искать пути преодоления барьеров и установления контакта с целевой аудиторией.

Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятель-ности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определен-ных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.

Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «реклам-ного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы.

Структуре рекламного сообщения, т.е. вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты. В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачи-на), основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.

Говоря о нейминге, т. е. образовании товарных имен, мы обнаружи­ли, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане, мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика — наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.

Владение риторикой и — более широко — стилистикой весьма помогает и при созда-нии рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы, на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования, использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологичес-ком, лексическом и синтаксическом. Структура слова, его выбор и организация в словосочета-ния и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рек-ламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.

Разумеется, значение вербальных компонент в рекламном сообщении и их синергия с не-вербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонент в рекламном сообщении и ряду особен-ностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматурги-ческой и живой рекламы.

И все же реклама — это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы гово-рим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, — реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык. Но для достижения этой цели реклама исполь-зует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефра-зируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер — один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно форму-лировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам язы-ком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и много-образием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анали-зировать успехи и промахи коллег, избежать ошибок — словом, стать более профессиональ-ным.

 

1. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей — относится каждое из объявлений:

 

2. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды ар-гументов там были использованы?

3. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внима-ние? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных ком-понент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

 

4. Составьте проект рекламы на одну из тем:

1. Получение входящей корреспонденции.

2. Обработка поступающих в организацию документов.

3. Предварительное рассмотрение документов СДОУ.

4. Подготовка документов к рассмотрению руководителем.

5. Обработка исходящих документов.

6. Регистрация документов: карточная, журнальная, автоматизированная.

7. Передача документов на исполнение.

8. Обработка внутренних документов.

9. Информационно-справочная работа с документами (картотеки).

10. Организация доставки документов (внутри организации, между структурными подразделениями, в других организациях).

11. Контроль над исполнением документов.

12. Организация хранения документов: оперативное, архивное.

13. Формирование дел.

14. Оформление дел.

15. Экспертиза ценности документов.

16. Организация совещания.

17. Подготовка к выступлению руководителя.

18. Организация деловых переговоров (отечественные партнеры и зарубежные партнеры).

19. Организация презентаций.

20. Телефонные переговоры.

21. Организация рабочего места делопроизводителя.

 


<== предыдущая | следующая ==>
Unit 22 Problem Verbs | Сведения, необходимые для выполнения работы. Подключение и инсталляция принтеров

Date: 2016-05-16; view: 672; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию