Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Тема 1. Теория коммуникаций

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе­гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла­дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар­кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук­тов и их покупателями.

МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд и потребностей пос­редством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения пот­ребностей потребителей продукцией фирмы.

Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на потребителей посредством разработанного с учетом потребностей комплекса маркетинга.

Основными эле­ментами комплекса маркетинга являются 4Р:

· товар,

· цена,

· сис­тема сбыта,

· система маркетинговых коммуникаций.

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию с элементами маркетинговой среды.

 

Термин "коммуникация" (от лат. communication -- де­лаю общим, связываю) используется как научный с нача­ла XX века.

А как вы понимаете слово коммуникация?

В настоящее время выделяются, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к по­ниманию этой категории:

1) средство связи любых объектов материального мира (транспортные, энерге­тические, водопроводные и другие коммуникации);

2) общение ( передача информации от человека к чело­веку);

3) передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество.

В современной трактовке коммуникация -- со­циально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуника­тивных средств.

Про каналы и средства коммуникаций мы поговорим чуть позже.

С позиции изучения маркетинговой коммуникации наи­более актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама маркетинговая коммуникация должна быть, бе­зусловно, определена как один из видов социальной ком­муникации, т.к. ее сущес­твование вне рамок человеческого общества немыслимо.

 

Если положить в основу классификации социаль­ной коммуникации роли участников в коммуникативном процессе, то можно выделить такие ее типы:

общение (диалог равноправных партнеров);

подражание (заимствование образцов и стилей по­ведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов общества другими людьми);

управление (целенаправленное воздействие отправи­теля на адресат сообщения)

Маркетинговая коммуникация является одним из средств уп­равления.

Из большого количества классификаций коммуни­каций по целому ряду признаков

(вербальная - невербаль­ная - синтетическая,

формальная - неформальная,

устная - письменная - печатная,

внутри одной страны - между­народная,

внутри одной культуры - межкультурная и т.д.)

Важным критерием для определения места рекламы в сис­теме коммуникаций является количество участников ком­муникации. При этом выделяются такие ее виды:

внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой);

межличностная (2 человека);

коммуникация в малых группах (число участников - 3...8);

публичная (приблизительно от 10 до 30...100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный комму­никатор и пассивная аудитория;

организационная (как правило, свыше 100 человек, од­нако количество участников может быть меньшим, например в небольших предприятиях и организаци­ях). На этом уровне появляется иерархия коммуника­ций - от высшего, управленческого уровня до низших (подчиненных);

массовая (число участников превышает 1000) - боль­шие скопления людей (например, митинги, демонстра­ции, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массо­вой информации и т-д..

 

Если мы рассмотрим наиболее общую схему соци­альной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает ис­точник сообщений, или отправителя информации. Сообще­ния затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе го­воря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (ис­кажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рис. 1.1. Схема рекламной коммуникации

 

Специфические черты маркетинговой коммуникации в значительной мере определяются функциональным назна­чением: воздействуя на потребителя, решать кон­кретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рек­ламной коммуникации.

 

Прежде всего, необходимо отме­тить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элемен­тов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметра­ми целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источ­ник коммуникации, англ. - source) - сторона, от имени ко­торой посылается адресату рекламное обращение.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен чётко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желае­мую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылае­мым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обраще­ние (послание, сообщение, англ. - message).

Коммуникативное сообщение всегда имеет две сто­роны, или два плана: идеальный, умопостигаемый план со­держания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выраже­ния достигается посредством знака. Из знаков формируют­ся тексты. Знак, таким образом, представляет собой эле­ментарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невер­бальной коммуникации. В последнем случае в качестве зна­ков используются жесты, зрительные символы, характерные позы и т.п.

Например, в рекламных видеороликах (особенно в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их состав­ляющей) часто используются такие образы, как "усталый мужчина", "хозяйка", обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы (решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром). Хорошо, например, использован язык жестов в серии реклам­ных роликов чая "Lipton". Движение руки, как бы окунаю­щей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фир­менным жестом этого рекламодателя.

Кодирование (англ. - encoding) в рекламной комму­никации понимается как процесс представления идеи ком­муникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одно­го из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Семиотика (от греч semdun знак, при.шак) - на­ука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

 

По характеру соотнесения знаков различают три ос­новных направления семиотики:

синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);

семантика - отношения между знаками (как фор­мой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

прагматика - отношения между знаком и отправи­телем/получателем (отношения знака и человека).

Следует отметить, что, фор­мируя сообщения, комму­никатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получа­телю. В противном случае эффективность коммуника­ции будет низкой.

 

Пример печатной рекламы - фирменный плакат журнала "Маркетинг и реклама". Журнал янляегся научно-практическим и ориентирован на сферу бизнеса. Потребите­лями (читателями) журнала являются сотрудники марке­тинговых служб средних и крупных фирм, а также непосредственно предприниматели и руководители фирм. Изображение человека на плакате призвано символизиро­вать такой тип предпринимателя, который занимается ре­альным бизнесом, требующим интеллектуального обеспечения. Элементы этого символа - внешность, одежда, кейс, сотовый телефон. Еще один символ - канат, по ко­торому идет предпри­ниматель. Он натянут на высоте птичьего по­лета. Все это должно создать атмосферу нап­ряженности, серьезной опасности, грозящей идущему по канату. В довершение всего у модели завязаны глаза, что должно символизи­ровать беспомощность в условиях отсутствия необходимой инфор­мации. Все это диссо­нирует с уверенной поступью героя, объяс­няемой приводимым слоганом: "В бизнесе побеждает компетен­тность!"

В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на кана­ле "Останкино" в начале 90-х годов. Фирма, занимавшая­ся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич­ность в осуществлении своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: "Движимая недвижимость!". Рекламная идея была реализована следу­ющим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живо­писного леса. Однако камера отодвигалась, панорамирова­ла, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной плат­форме. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась. Вместо обращений кли­ентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти не­габаритные грузы.

 

Особенно важна проблема "кодирование - декоди­рование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, ар­хетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей мо­гут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Под термином национальный менталитет понима­ется характерный для данного народа видение мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с дру­гом, развивавшегося на протяжении истории сущес­твования нации. В числе основных в этой теме следует назвать язык, мифотворчество, мораль, историю (и т.ч. от­ношение к своей истории), национальную h.imhii., преобла­дание, роль и значение в формировании нации определен­ной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.п. Для украинского менталитета харак­терны отсутствие агрессивной активности, мягкая созерца­тельность, интравертность (сосредоточенность на внутренних проблемах), доброта, некоторая "прижимистость", мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетип а введено швейцарским психоло­гом и философом К.Г. Юнгом еще в 20-х годах и трактует­ся как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное "коллективное бессозна­тельное". Архетипы нередко реализуются в народ­ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.). Например, среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Козак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). Клас­сическими русскими архетипами можно считать Илью Му-ромц;1 (образ добродушного, отважного богатыря), Ива­нушку Дурачка (образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное бо­гатство) и др. Кстати, архетип "Иванушка-Дурачок" был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Ле­ни Голубкова.

Стереотипы в наиболее общем виде можно предста­вить как типовые, стандартные сценарии, которые описы­вают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Естественно, что эти типовые схемы форми­руются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных ре­алий. При этом возможно не всегда осознанное умозри­тельное "дорабатывание конструкции". Если мы возьмем в качестве примера стереотип "нового украинца" ("нового русского"), то среди его основных черт, в первую очередь, большинство из нас перечислит такие: соответствующая.внешность (массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, подобранная не всегда, правда, со вкусом);

речь, пересыпанная жаргонными словами; соответствую­щая жестикуляция и т.п. Чуть не забыл сотовый телефон и 600-й "Мерседес". В общем, получился словесный пор­трет Вована Сидоровича из "Джентльмен-Шоу".

Без особого напряжения можно также описать сте­реотипы: "таксист", "синий чулок", "теща" ("свекровь"), "чукча" и т.д.

Следует отметить, что формирование посланий, со­ответствующих основным характеристикам национального менталитета, является условием эффективной коммуника­ции. Использование же архетипов и стереотипов позволяет "включить подсознательное" в восприятии рекламных обра­щений. В коротком рекламном послании, используя эти ме­ханизмы, можно "заставить работать" весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам "додумы­вает" недостающие детали. Послание наполняется необхо­димым содержанием, становится более "рельефным". Естес­твенно, что, при прочих равных условиях, это многократно повышает эффективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инс­трументария может служить не так давно звучавшая рек­лама "Украшського будинку селенгу". В частности, видео­ролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в козацком одеянии)

"отдыхает", курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина - еще один намек на архетип). "Сидишь?" - "Сижу...", "Куришь?" - "Курю...", "А "Украинский дом селенга" взносы принимает...". Реак­ция - Хозяин убегает, да так быстро, что люлька остается ниссть и воздухе (комическая ситуация). Не удивительно, 'но реклама была суперэффективной, что позволило не­чистоплотным рекламодателям привлечь в свою пирамиду сотни тысяч вкладчиков.

Есть немало примеров неудачного использования кодов при воздействии на украинского получателя. Зачас­тую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на украинский рынок, не утруждают себя подра­боткой рекламных материалов с учетом национальных осо­бенностей аудитории. Нередко используются те же носите­ли, что и в других странах. Так, например, не была воспринята украинской аудиторией серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело вовсе не в действующих лицах клипов, мало похожих на украинцев даже цветом кожи. Разбива­ние руками большого спелого арбуза, активная мимика ге­роев и оживленная речь, которые должны, по всей види­мости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках "иностранного юмора", даже после перевода.

При формировании рекламной коммуникации необ­ходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. - barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Нали­чие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отпра­вителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать фильтры - как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, например запрет рекламы спир­тных и табачных изделий на украинском телевидении в со­ответствии с Законом Украины "О рекламе". Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообще­ний, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой. Во-первых, как показывают данные исследований, большинс­тво потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальное явление представляют собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, перелистывание рек­ламных материалов в газетах и журналах и т.п. Во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Фильтром также вполне может стать незнание целе­вой аудиторией кода, используемого в послании. К этому же типу барьеров следует отнести незнание целевой ауди­торией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение.

Важное место в осуществлении коммуникации за­нимает формирование оптимального её канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направле­ние прикладной рекламной науки - медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей ин­формации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в макси­мальной степени соответствовать идее передаваемой ин­формации и символам, использованным для её кодирова­ния. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целе­вой аудитории.

В то же время передача информации может не огра­ничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затра­там, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

В некоторых случаях рекламное обращение воспри­нимается получателями, которые не являются целевой ау­диторией, адресатами этого обращения и не могут способс­твовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы "Купат Халим" транслировалась но кана­лу "Останкино" в начале 90-х годов на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными). Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, сколь ничтожно малый процент получателей обращения могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составили бесполез­ную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать нали­чия бесполезной аудитории в рекламе практически невоз­можно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации в боль­шой степени зависит от того, кто представляет коммуника­тора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. - сотти nicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная лич­ность, например популярный актер, или актриса (Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", Леонид Курав­лев - средство от отеков носа "Nazol", Дмитрий Маликов -шампунь "Head & Shoulders", Ани Лорак - косметика "Schwarzkopf", Ирина Билык - жевательная резинка "Dirol" и др.). Посредником между рекламодателем и получателем сообщения может стать также известный спортсмен (Игорь Добровольский в рекламе "Сникерса", Андрей Шевченко и Екатерина Серебрянская в политической рекламе Г. Суркиса на выборах киевского мэра в 1999 году и др.).

Альтернативой использования в рекламе знаменитос­тей может стать собирательный образ "человека с улицы". Иногда этот образ персонифицируется, например Верка Сердючка, пришедшая на боль­шую эстраду из видеорекламы "Приватбанка", уже упоминав­шийся Лёня Голубков из рекла­мы АО МММ, Мария из рекла­мы "Панадола" и др.

Для передачи рекламного послания может использоваться также голос за кадром, различ­ные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка "Nes-quik" (рис. 2.4), львов Лео Венту-рас в рекламе киндер-сюрпризов фирмы "Ferrero"; "ожившую" ка­рамельку "Чупа-Чупс" и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, яв­ляющийся персонифицирован­ным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения добросовестность, привлекатель­ность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объскпшным и честным воспринимается аудиторией ис­точник информации. Несмотря на многочисленные и се-piiciiihn' уроки последних лет, доверие населения нашей стр.шы к печатному слову, к телевидению и радио доста­точно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, не­долгой! юм поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, это стало одной из причин отказа кор­порации "Pepsi-Cola Co" от услуг Майкла Джексона. Мес­то "иконы" фирмы заняла более благополучная с этой точ­ки зрения Синди Кроуфорд.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на це­левую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном об­ращении, должны быть достаточно красивы и приятны ауди­тории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обра­щения. Примером может служить видеоролик, в котором из­вестная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера "Вернисаж" престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно дви­жется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обес­печении ее основной функции - "продавать". Один из извес­тных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен "образ-вампир" [19].

Профессионализм определяется тем, насколько вос­принимается со стороны степень компетентности коммуни­катора в процессе подкрепления сделанных им утвержде­ний. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требу­ющих специальных, высокого уровня знаний. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника ин­формации в рекламной коммуникации производителей жеimitHtbHOH |)с;1инки, средств личной гигиены, экологически ЧИ1 ii.ix продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Нспрнмгр, антисептическую мазь "Альгофин" рекламирует ямиглукццнй отделением конкретного лечебно-профилакти-Mfimiii» медицинского заведения. Значительно чаще роль бр;к.|м янн ого врача в рекламе исполняется актерами. Неиз­менным символом принадлежности к этой гуманной про­фессии выступает белый халат, иногда - фонендоскоп.

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человечес­кой деятельности. Так, в свое время АО МММ использо-иало в своей телерекламе благоприятное для него заключе­ние экспертов из американского журнала "Business Week". Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на кон­курсах горячительных напитков.

Получателями (адресатами, англ. - receiver) в рек­ламной коммуникации являются те конкретные люди, та це­левая аудитория (target audience), которым изначально бы­ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевого рынка фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях воз­можны значительные различия этих понятий. Например, один из основных целевых рынков фирмы "Reebok" (специ­ализирующейся на производстве спортивной экипировки) -это молодые женщины в возрасте 17-ти... 34-х лет с высо­ким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие­ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы "Reebok ", включала, кроме охарактеризо­ванного контингента, ещё и инструкторов по аэробике. Яв­ляясь лидерами мнений, они во многом влияли на решения своих клиенток о покупке спортивной одежды и обуви.

При установлении целевой аудитории важно опре­делить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при подборе семьёй услуг предприятия общественного питания. В связи с этим "McDonalds" рассматривает детей как одну из основных катего­рий получателей реклам­ных обращений. Корпора­тивный герой фирмы -Роналд МакДоналд ори­ентирован, прежде всего, на детскую аудиторию.

Система декодиро­вания обеспечивает "рас­шифровку" послания ком­муникатора получателем. Она полностью определя­ется индивидуальными и социальными характерис­тиками адресата (принад­лежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т.д. и т.п., в том числе нали­чие чувства юмора).

Ответная реак­ция (англ. - reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рек­ламируемого товара. В то же время процесс принятия реше­ния о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального по­купателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии го­товности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположе­ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ. - feedback) представляет со­бой ту часть ответной реакции, которую получатель довоH|iii цо сведения отправителя. В качестве элементов обрат-lii '11 сня.чи могут рассматриваться: обращение получателей коммуникатору за дополнительной информацией, опро-"ш.шиг рекламируемого товара, его узнавание в массе ана-"иичпых марок, его запоминаемость и т.п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то.'осгоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. - noi.w). Этим термином обозначаются незапланированные ис­кажения при вмешательстве в процесс коммуникации фак-юров внешней среды. Большинство из этих помех не в сос-юянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной сниже-j ния эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рек­ламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечат­ки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в элек­троснабжении для рекламы по ТВ) и т.п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо вы­явить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуника­ций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмо­ции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, наци­ональные, политические и т.п.).

К примеру, неоднозначную реакцию вызывает рек­ламный видеоролик одной из фирм, в котором изображен надгробный камень и венок с надписью "Конкурентам" от этой фирмы.

Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа.

К примерам психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно отнести неред­кое использование в рекламе образа В.И. Ульянова (Лени­на). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом формате. Можно не разделять отношение к коммунисти­ческим идеалам, но при этом следует уважать политичес­кие взгляды значительной части аудитории.

Необходимо заметить, что недооценка значения пси­хологических помех или простое пренебрежение идеалами хотя бы части аудитории не только идет в разрез с Между­народным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах - и с законом), но и в серьезной степени снижает эффективность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно от­нести большую часть сбоев в системе "кодирование - де­кодирование".

Семантические помехи возникают по причине мно­гозначности отдельных понятий, которые достаточно воль­но интерпретируются получателем. Например, маленький заказ, скажем, комплектующих изделий, для одной фирмы (АвтоВАЗ) является огромным для другой (местная ре­монтная мастерская). Коммуникатор должен избегать не­определенности и множественности толкования своего послания. Например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!". Или "Каждую секунду мы превращаем в доход своих кли­ентов". В пору вспомнить шуточную рекламу "Русского ра­дио": "Обиваем двери кожей заказчика!".

К семантическим помехам можно отнести "неожи­данно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Напри­мер: "Wispa" (шоколадный батончик) или "Duru" (сорт мыла) - для украиноязычных адресатов (так на украин­ском языке звучит "оспа" и "обманываю"), "Blue Water" (марка минеральной воды), "Калодерма" (крем для ко­жи), "Pukala" (марка чаю), "Wash & Go" (шампунь), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура) - для рус­скоязычных. Язык не поворачивается воспроизвести наи­менование марки детского питания югославского производства, т.к. русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фир­мами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны:

"Щит" - в англоязычных, "Жигули" - во франкоговоря-щих, "Станк" - в странах, где говорят на немецком языке, и т.п. Могут появиться проблемы у марки "Таврия-Нова" в Испании и других испаноязычных странах, т.к. "no va" в переводе с испанского - "не едет".

Наряду с примерами негативными, некоторые из ко­торых упомянуты выше, можно отметить примеры орга­ничного вхождения марочных названий в язык целевой ау­дитории.

Для украинских компаний-международных рекла­модателей одними из наиболее удачных примеров пред­ставляются "Аеросв1т" и "Свггоч". В первом случае перевод украинского слова "свгг" на английский (sweet - сладкий) даже дал тему для фирменного слогана крупнейшего укра­инского международного авиаперевозчика: "Солодка музика польоту!". Во втором случае (большая удача для производи­телей кондитерских изделий) предложен англоязычный омоним названия фирмы - "sweet touch" ("солодкий дотик" - "сладкое прикосновение").

Из зарубежных рекламодателей в Украине можно выделить "DAEWOO" ("Де що?" - "Де WO-0-0!" - с ил­люстрацией: поднятый вверх большой палец руки). Хорошо сориентировались также рекламисты "Unilever" в рекламе стирального порошка "ОМО". Название марки органично вписывается в слоган "ОМО допОМОже завжди!".

Таким образом, нами рассмотрены основные эле­менты схемы рекламной коммуникации. К более конкрет­ному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих разделах учебника.

Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

А теперь мы попробуем выяснить, на кого же направ­лены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим подроб­нее систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересован­ность субъекта предпринимательской деятельности, ини­циатора этих коммуникаций, установить взаимосвязи с ор­ганизациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение им успеха на рынке.

Среди наиболее важных адресатов:

1.Сотрудники данной фирмы. От того, насколько выс­шее руководство достигло взаимопонимания с персо­налом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психоло­гический климат царит среди ее работников, в огром­ной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкрет­ной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге - это, очевидно, покупка товара фирмы-источни­ка коммуникации;

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торго­вые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства марке­тинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особеннос­тью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимо­выгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

4. К онтактные аудитории объединяет орга­низации и лиц, не принимающих непосредственно­го участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контак­тным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнитель­ная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и эколо­гического надзора и т.п.); средства массовой инфор­мации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая представляет собой один из главных инструментов ком­плекса маркетинга, с помощью которого фирма воздейс­твует на маркетинговую среду общественное мнение и др. В качестве ответной ре­акции контактных аудиторий фирма ожидает со­действия ее деятельности, формирования и поддер­жания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие ор­ганизацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая от­ветная реакция - сотрудничество на взаимовыгод­ных условиях;

6. Высшие органы государственного управления, как за­конодательные, так и исполнительные. Средства ком­муникаций: лоббирование, участие в общегосударс­твенных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реак­ция - установление режима наибольшего благопри­ятствования.

Каналы коммуникаций могут быть личные и неличные.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио.

К каналам неличной коммуникацииотносятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия.

 

 


<== предыдущая | следующая ==>
Тема 10. Форми­рование фирменного стиля | Провалы рынка», функции государства и государственное регулирование экономики

Date: 2016-05-16; view: 313; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.009 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию