Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Тема 1. Теория коммуникацийВ одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями. МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукцией фирмы. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на потребителей посредством разработанного с учетом потребностей комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются 4Р: · товар, · цена, · система сбыта, · система маркетинговых коммуникаций.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию с элементами маркетинговой среды.
Термин "коммуникация" (от лат. communication -- делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. А как вы понимаете слово коммуникация? В настоящее время выделяются, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории: 1) средство связи любых объектов материального мира (транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации); 2) общение ( передача информации от человека к человеку); 3) передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество. В современной трактовке коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Про каналы и средства коммуникаций мы поговорим чуть позже. С позиции изучения маркетинговой коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама маркетинговая коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, т.к. ее существование вне рамок человеческого общества немыслимо.
Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникативном процессе, то можно выделить такие ее типы: • общение (диалог равноправных партнеров); • подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов общества другими людьми); • управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения) Маркетинговая коммуникация является одним из средств управления. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т.д.) Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды: • внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой); • межличностная (2 человека); • коммуникация в малых группах (число участников - 3...8); • публичная (приблизительно от 10 до 30...100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория; • организационная (как правило, свыше 100 человек, однако количество участников может быть меньшим, например в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего, управленческого уровня до низших (подчиненных); • массовая (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т-д..
Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Рис. 1.1. Схема рекламной коммуникации
Специфические черты маркетинговой коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации.
Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. - source) - сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен чётко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. - message). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны, или два плана: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы и т.п. Например, в рекламных видеороликах (особенно в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их составляющей) часто используются такие образы, как "усталый мужчина", "хозяйка", обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы (решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром). Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая "Lipton". Движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фирменным жестом этого рекламодателя. Кодирование (англ. - encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики. Семиотика (от греч semdun знак, при.шак) - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: • синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); • семантика - отношения между знаками (как формой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); • прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
Пример печатной рекламы - фирменный плакат журнала "Маркетинг и реклама". Журнал янляегся научно-практическим и ориентирован на сферу бизнеса. Потребителями (читателями) журнала являются сотрудники маркетинговых служб средних и крупных фирм, а также непосредственно предприниматели и руководители фирм. Изображение человека на плакате призвано символизировать такой тип предпринимателя, который занимается реальным бизнесом, требующим интеллектуального обеспечения. Элементы этого символа - внешность, одежда, кейс, сотовый телефон. Еще один символ - канат, по которому идет предприниматель. Он натянут на высоте птичьего полета. Все это должно создать атмосферу напряженности, серьезной опасности, грозящей идущему по канату. В довершение всего у модели завязаны глаза, что должно символизировать беспомощность в условиях отсутствия необходимой информации. Все это диссонирует с уверенной поступью героя, объясняемой приводимым слоганом: "В бизнесе побеждает компетентность!" В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на канале "Останкино" в начале 90-х годов. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность в осуществлении своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: "Движимая недвижимость!". Рекламная идея была реализована следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась. Вместо обращений клиентов, желающих приобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы.
Особенно важна проблема "кодирование - декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение. Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа видение мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении истории существования нации. В числе основных в этой теме следует назвать язык, мифотворчество, мораль, историю (и т.ч. отношение к своей истории), национальную h.imhii., преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.п. Для украинского менталитета характерны отсутствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, интравертность (сосредоточенность на внутренних проблемах), доброта, некоторая "прижимистость", мягкий незлобливый юмор и др. Понятие архетип а введено швейцарским психологом и философом К.Г. Юнгом еще в 20-х годах и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное "коллективное бессознательное". Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.). Например, среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Козак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). Классическими русскими архетипами можно считать Илью Му-ромц;1 (образ добродушного, отважного богатыря), Иванушку Дурачка (образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др. Кстати, архетип "Иванушка-Дурачок" был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова. Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное "дорабатывание конструкции". Если мы возьмем в качестве примера стереотип "нового украинца" ("нового русского"), то среди его основных черт, в первую очередь, большинство из нас перечислит такие: соответствующая.внешность (массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, подобранная не всегда, правда, со вкусом); речь, пересыпанная жаргонными словами; соответствующая жестикуляция и т.п. Чуть не забыл сотовый телефон и 600-й "Мерседес". В общем, получился словесный портрет Вована Сидоровича из "Джентльмен-Шоу". Без особого напряжения можно также описать стереотипы: "таксист", "синий чулок", "теща" ("свекровь"), "чукча" и т.д. Следует отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является условием эффективной коммуникации. Использование же архетипов и стереотипов позволяет "включить подсознательное" в восприятии рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно "заставить работать" весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам "додумывает" недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более "рельефным". Естественно, что, при прочих равных условиях, это многократно повышает эффективность рекламного обращения. Примером удачного использования описанного инструментария может служить не так давно звучавшая реклама "Украшського будинку селенгу". В частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в козацком одеянии) "отдыхает", курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина - еще один намек на архетип). "Сидишь?" - "Сижу...", "Куришь?" - "Курю...", "А "Украинский дом селенга" взносы принимает...". Реакция - Хозяин убегает, да так быстро, что люлька остается ниссть и воздухе (комическая ситуация). Не удивительно, 'но реклама была суперэффективной, что позволило нечистоплотным рекламодателям привлечь в свою пирамиду сотни тысяч вкладчиков. Есть немало примеров неудачного использования кодов при воздействии на украинского получателя. Зачастую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на украинский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же носители, что и в других странах. Так, например, не была воспринята украинской аудиторией серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело вовсе не в действующих лицах клипов, мало похожих на украинцев даже цветом кожи. Разбивание руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках "иностранного юмора", даже после перевода. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. - barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать фильтры - как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, например запрет рекламы спиртных и табачных изделий на украинском телевидении в соответствии с Законом Украины "О рекламе". Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой. Во-первых, как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальное явление представляют собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, перелистывание рекламных материалов в газетах и журналах и т.п. Во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. К этому же типу барьеров следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального её канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование. Канал коммуникации (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для её кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе этой книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы "Купат Халим" транслировалась но каналу "Останкино" в начале 90-х годов на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными). Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, сколь ничтожно малый процент получателей обращения могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составили бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить. Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. - сотти nicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер, или актриса (Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", Леонид Куравлев - средство от отеков носа "Nazol", Дмитрий Маликов -шампунь "Head & Shoulders", Ани Лорак - косметика "Schwarzkopf", Ирина Билык - жевательная резинка "Dirol" и др.). Посредником между рекламодателем и получателем сообщения может стать также известный спортсмен (Игорь Добровольский в рекламе "Сникерса", Андрей Шевченко и Екатерина Серебрянская в политической рекламе Г. Суркиса на выборах киевского мэра в 1999 году и др.). Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ "человека с улицы". Иногда этот образ персонифицируется, например Верка Сердючка, пришедшая на большую эстраду из видеорекламы "Приватбанка", уже упоминавшийся Лёня Голубков из рекламы АО МММ, Мария из рекламы "Панадола" и др. Для передачи рекламного послания может использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка "Nes-quik" (рис. 2.4), львов Лео Венту-рас в рекламе киндер-сюрпризов фирмы "Ferrero"; "ожившую" карамельку "Чупа-Чупс" и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объскпшным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Несмотря на многочисленные и се-piiciiihn' уроки последних лет, доверие населения нашей стр.шы к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недолгой! юм поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, это стало одной из причин отказа корпорации "Pepsi-Cola Co" от услуг Майкла Джексона. Место "иконы" фирмы заняла более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера "Вернисаж" престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции - "продавать". Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен "образ-вампир" [19]. Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жеimitHtbHOH |)с;1инки, средств личной гигиены, экологически ЧИ1 ii.ix продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Нспрнмгр, антисептическую мазь "Альгофин" рекламирует ямиглукццнй отделением конкретного лечебно-профилакти-Mfimiii» медицинского заведения. Значительно чаще роль бр;к.|м янн ого врача в рекламе исполняется актерами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда - фонендоскоп. В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использо-иало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала "Business Week". Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах горячительных напитков. Получателями (адресатами, англ. - receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевого рынка фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях возможны значительные различия этих понятий. Например, один из основных целевых рынков фирмы "Reebok" (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) -это молодые женщины в возрасте 17-ти... 34-х лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы "Reebok ", включала, кроме охарактеризованного контингента, ещё и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они во многом влияли на решения своих клиенток о покупке спортивной одежды и обуви. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при подборе семьёй услуг предприятия общественного питания. В связи с этим "McDonalds" рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы -Роналд МакДоналд ориентирован, прежде всего, на детскую аудиторию. Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т.д. и т.п., в том числе наличие чувства юмора). Ответная реакция (англ. - reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь (англ. - feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель довоH|iii цо сведения отправителя. В качестве элементов обрат-lii '11 сня.чи могут рассматриваться: обращение получателей коммуникатору за дополнительной информацией, опро-"ш.шиг рекламируемого товара, его узнавание в массе ана-"иичпых марок, его запоминаемость и т.п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то.'осгоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. - noi.w). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации фак-юров внешней среды. Большинство из этих помех не в сос-юянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной сниже-j ния эффективности рекламного послания, поэтому требуют изучения с целью уменьшить уровень их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т.п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т.п.). К примеру, неоднозначную реакцию вызывает рекламный видеоролик одной из фирм, в котором изображен надгробный камень и венок с надписью "Конкурентам" от этой фирмы. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа. К примерам психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно отнести нередкое использование в рекламе образа В.И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом формате. Можно не разделять отношение к коммунистическим идеалам, но при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Необходимо заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение идеалами хотя бы части аудитории не только идет в разрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах - и с законом), но и в серьезной степени снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе "кодирование - декодирование". Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький заказ, скажем, комплектующих изделий, для одной фирмы (АвтоВАЗ) является огромным для другой (местная ремонтная мастерская). Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!". Или "Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов". В пору вспомнить шуточную рекламу "Русского радио": "Обиваем двери кожей заказчика!". К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Wispa" (шоколадный батончик) или "Duru" (сорт мыла) - для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит "оспа" и "обманываю"), "Blue Water" (марка минеральной воды), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чаю), "Wash & Go" (шампунь), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура) - для русскоязычных. Язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства, т.к. русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: "Щит" - в англоязычных, "Жигули" - во франкоговоря-щих, "Станк" - в странах, где говорят на немецком языке, и т.п. Могут появиться проблемы у марки "Таврия-Нова" в Испании и других испаноязычных странах, т.к. "no va" в переводе с испанского - "не едет". Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Для украинских компаний-международных рекламодателей одними из наиболее удачных примеров представляются "Аеросв1т" и "Свггоч". В первом случае перевод украинского слова "свгг" на английский (sweet - сладкий) даже дал тему для фирменного слогана крупнейшего украинского международного авиаперевозчика: "Солодка музика польоту!". Во втором случае (большая удача для производителей кондитерских изделий) предложен англоязычный омоним названия фирмы - "sweet touch" ("солодкий дотик" - "сладкое прикосновение"). Из зарубежных рекламодателей в Украине можно выделить "DAEWOO" ("Де що?" - "Де WO-0-0!" - с иллюстрацией: поднятый вверх большой палец руки). Хорошо сориентировались также рекламисты "Unilever" в рекламе стирального порошка "ОМО". Название марки органично вписывается в слоган "ОМО допОМОже завжди!". Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих разделах учебника. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. А теперь мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим подробнее систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи. Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций, установить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение им успеха на рынке. Среди наиболее важных адресатов: 1.Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации; 3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы; 4. К онтактные аудитории объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия. 5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях; 6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Каналы коммуникаций могут быть личные и неличные. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. К каналам неличной коммуникацииотносятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия.
|