Два способа убеждения

Каковы же эти два способа? Какой тип когнитивного процесса подразумевает каждый из них и как они действуют?

Выбирая тактику, необходимо с самого начала решить: следует ли вам сосредоточиться на выстраивании сильных прямых аргументов? Или лучше добиваться притягательного воздействия сообщения с помощью подходящих косвенных намеков? Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо (1986; Petty, 1994) и Элис Игли с Шелли Чейкен сообщают, что люди, склонные к анализу и обдумыванию содержания сообщения, лучше всего поддаются прямому способу убеждения как предоставляющему систему аргументации и стимулирующему соответствующие мысли. В компьютерной рекламе, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого компетентному покупателю предлагаются конкурентоспособные цены и качество.

Как отмечают Петти и Качоппо, некоторые люди мыслят аналитически. Они предпочитают все обдумать и мысленно проработать. Эти люди полагаются не просто на неотразимость и привлекательность убеждающих обращений, но также и на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов укорениться, выдержать атаки возражений и повлиять на дальнейшее поведение (Petty & others, 1995; Verplanken, 1991).

Что же касается тех вопросов, при решении которых люди обычно не апеллируют, да и не должны апеллировать к разуму, наиболее эффективным является косвенный путь убеждения — использующий намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет просто связывает данный товар с представлениями о красоте и удовольствии. Так же поступают и ппи рекламе безалкогольных напитков, гле «настоящий ппо/tvkt» (кока-