Характерные функции маркетинга. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

№1

Понятия о маркетинге. Концепции маркетинга и их эволюция. Основные принципы маркетинга.

Маркетинг-это разработка, произ-во и сбыт товара на который предъявлен потребительский спрос. Это система всей деят-ти фирмы по разработке, произ- ву и сбыту товара, с целью получения max прибыли и max удовлетворения потребностей человека.

Концепция:

1) Произв-ая- Найдут сбыт на рынке те товары, кот. широко распространены и доступны по цене. Цель-повышать эффект-ть деят-ти, экономить ресурсы, увел, объемы выпуска, снижать затраты.

2) Товарная- на рынке найдут сбыт товары обладающие разнообразием и отличными эксплат. хар-ми. Цель-расширение ассортимента, улучшение качества.

3) Сбытовая- на рынке найдут сбыт товары, если фирма приложит усилия по их продвижению. Цель- активное воздействие на рынок с целью привлеч. потреб-ля.

4) Потребительская- на рынке тов. найдут сбыт, если фирма правильно найдет потреб-ля и удовл. потребности лучше, чем конкурент. Товар не элемент деят- ти,а средство удовл. Обратная связь. Долгосроч. и стабил. доход.

5)Соц-этичного марк-га- ориентир на удовл. потреб-ля и общества в целом. Долгосроч. и стабил, доход.

Принцыпы:

- производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;- эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;-активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;- обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

№2

Характерные функции маркетинга. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Функции

1) Исследование внешней среды:

1.Изуч-е коньюктуры рынка, 2.Изуч-е развития рынка, 3.Сегментирование рынка,4.Изуч-е потребителя,

5.Изуч-е конкурентов, 6. Изуч-е товаров, 7,Опред-е ёмкости рынка и доли предпр-я на нем.

2) Упр-е ассортиментом:

1.Выбор товарной политики, 2.Прогнозир. жизн. цикла товара, 3.НИОКР.

3) Управление сбытом:

1.Выбор формы и методов сбыта, 2.Привлеч-е посредников, З.Орг-ия товародвижения.

4) Управление ценой:

1.Установ. оптимальной цены, 2.Выбор ценовой стратегии, 3.Выбор оптимал. метода ценообразования.

5) Управление продвижением товара:

1.Упр-е рекламой, 2.Формир-е имиджа, З.Формир-е системы сбыта, 4.0рг-я эффективных личных продаж,5.Пранир-е расходов.

6) Управление маркетингом:

1.Упр-е стратегией марк-га, 2.Разработка программы марк-га.

Типы:

1) Конверсионный- Разработка мероприятий для устран. плохой инф-ии о товаре и способствовать новому спросу.

2) Стимулирующий- воздействие на товар на кот. нет спроса из-за безразличия потреб-ля к товару или незнании о нем.

3) Развивающий- формир-ие спроса на новые товары. Выявить потенциальный спрос и трансформировать в реальный спрос.

4) Ремаркетиг- Воздействие на уже сущ-ий товар, на кот.снижается спрос.

5) Синхромаркетинг-В условиях колеблющегося спроса. Необходимо стабил-ть объем продаж. В сезон ctipoc сдерживается,а в не сезон поощряется.

6) Подцерживающий^: спрос и структура почти полностью соответствует предложению. Нужно продлить такое положение и поддержать за счет рекламы, стимул, сбыта.

7) Демаркетинг- примен-ся когда спрос превыш. предложение. Нужно временно снизить покупательскую активность и наращивать объемы деят-ти.

8) Противодействующий- используется для снижения спроса, кот. считается не рациональным

№3

Системы маркетинговых исследований и маркетинговые информации. Виды информации и источники её получения. Процесс маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность. Цель: уменьшение неопределенности в принятии марк-ых решении.

Виды исслед-я-

1) Плановые мероприятия, 2)Внеплановые.

Мероприятия производятся от хар-ра целей-

1) сбор предварит, инф-ии, 2)описание марк-ых проблем, 3)проверка гипотез относительно причинно-следственных связей. Объекты исслед-я-рынок, потребитель, конкуренты.

Направления марк. иссл.-кабинетное,полевое.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Сбор информации. Анализ собранной информации. Представление полученных результатов.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность.

Маркетинговая информационная система- система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих V необходимую базу для выработки управленческих решений.

Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового - как во время исследовательского проекта.

Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:

необходимо выявить её потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений; установить их информационные потребности; определить, какие данные следует ввести в систему; определить способы защиты и хранение информации; определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ_и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему»:

- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

- Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам

на задаваемые вопросы.

- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.:

- Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов:

- Hall-test — метод исследования, входе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

№4

Стратегическое маркетинговое планирование. Понятие маркетинговой стратегии и ее место в комплексе маркетинга на предприятии. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Особенности анализа маркетинговой среды (микро и макро). Основные стратегические подходы разработки маркетинговой стратегии (матрица БКГ, конкурентные стратегии М.Портера, матрица «Товар-Рынок» И.Ансофа). План маркетинга. Методы формирования бюджета маркетинга.