Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ
• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара
• насколько будут выгодны продажи марочного товара
• во сколько обойдется введение ТМ

1. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия
• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности
• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей
• быть юридически регистрируемой

1. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара
• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)
• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.
2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.
3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.
4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифферен­цированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

Марка, марочная политика фирмы и брендинг.
Брендинг - разработка товарного знака, создание упаковки, дизайна, продвижение самого знака.
Бренд - известная марка товара (товарный знак). Состоявшийся бренд имеет ценность и без товара.
В основе брендинга лежит маркирование, т.е. средство разнообразить продукты через особую упаковку и название. Для марочных товаров необходимо:
- наличие марки;
- неизменная упаковка;
- высокое качество;
- интенсивная реклама;
- широкая известность.
Такие товары удобны для торговли и потребителей.
Для привлечения новых слоёв населения иногда создают вторичные марки, похожие на основные для более дешёвых модификаций товаров.
Для перехода марки в бренд маркетинг фирмы обычно проходит стадии создания:
- фирменного стиля;
- марки товара;
- товарного знака (зарегистрированная товарная марка);
- бренда.
Торговая марка может регистрироваться как в стандартном написании, так и в оригинальном (логотип).
Для изображения товарного знака важно найти профиль фирмы, её основной продукт на истории. Сейчас создавать оригинальные марки становится всё труднее. Название должно чётко читаться, иметь положительные ассоциации и учитывать восприятие иностранными партнёрами и покупателями.