Товарний знак та упаковка

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товарів;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Розрізняють типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). (Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;)

б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Марочний капітал – це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

– єдина торгова марка компанії (єдина для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

– індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

– поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

– групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Panasonic.

Вибираючи марку, беруть до уваги те, що назва має:

§ вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

§ добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись;

§ відповідати образу підприємства чи продукту.

§ бути однозначною;

§ назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням.

Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого – найважливіший елемент marketing-mix.

Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

Розрізняють три види упаковок:

• Внутрішня упаковка – безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону буде пляшечка, в яку він налитий.

• Зовнішня упаковка – конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

• Транспортна упаковка – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

– дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

– захищає товар при транспортуванні та зберіганні;

– полегшує використання продукту;

– можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

– є засобом комунікації фірми із споживачем;

– виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

– є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлись нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна–харчової).

До упаковки належать також етикетки й укладки.

Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару, її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів.

Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання.

Укладка – детальна інструкція користування за призначенням.

З використанням упаковки пов'язані й певні проблеми:

• Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару (50% ціни і більше).

• Забруднення довкілля. Близько 40% твердих відходів припадає на упаковку. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

• Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів, яка має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, термін використання….