Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиаль­ной методологии,маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к оп­ределению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то дол­жны исходить из того, что она содержит в себе определенные состав­ные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодей­ствии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии (рис. 2.3).

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа ры­ночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ ис­ходной ситуации и конкретные рекомендации по определению пер­спектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекатель­ных направлений вложения капитала. На основе сопоставления вы­явленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуще­ствить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые уси­лия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых пред­приятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристско­го предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной мар­кетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределен­ности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается кон­центрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и за­дач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занима­ет разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздей­ствия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис. 2.4.

В последнее время часто выделяются еще несколько составляю­щих комплекса маркетинга:

Q персонал, его квалификация и обучение;

Q процесс предоставления услуги;

[-1 окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприя­тий — это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелатель­ность — главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг дол­жен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функ­ции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия — это меры (меро­приятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Извест­ный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел спе­циальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотруд­ник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фир^ мы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителемтуристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента — с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у то­реадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подго­товку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при вза­имодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут за­кончиться тем, что он не буцет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, ме­бель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения про­дукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на поку­пательское поведение четырьмя способами:

Q может служить носителем информации для потенциальных по­требителей;

. Q может служить средством привлечения внимания клиентов;

Q может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздейству­ют на его сознание и побуждают к покупке);

Q может создавать определенное настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рам­ках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стра­тегии по всем его основным элементам:

О продуктовая стратегия;

Q ценовая стратегия;

D сбытовая стратегия;

D коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского про­дукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения пред­приятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому турист­скому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и ме­тодов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную дея­тельность туристской фирмы по распространению положительных све­дений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся рекла­ма, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также уча­стие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке комму­никативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические ме­роприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно руководство­ваться следующими принципами:

О последовательности, который обеспечивает согласование эле­ментов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество ту­ристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;

Q взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

Q учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходи­мость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в плани­ровании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разум­ное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситу-

ации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов ком­плекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуля­цию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом тре­буется разработка его вспомогательных систем:

Q маркетинговой информации;

D организации маркетинга;

Q маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, сис-тематизацию,.оценку и использование сведений, характеризующих со­стояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой инфор­мации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соот­ветствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стра­тегий и программ создается система маркетингового контроля.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место от­дельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степе­ни освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности ос­новные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это по­зволит получить достаточно полное и целостное представление о марке­тинге как методологии рыночной деятельности туристского предприятия.