Как привлечь внимание к бренду, возродив «космический» продукт из СССР

Евгений Соболев
Директор по развитию компании «Космецевтический инкубатор» фабрики «Свобода», Москва

Фабрика представила на авиасалоне зубную пасту для космонавтов, которую выпускали 50 лет назад

Справка

ООО «Космецевтический инкубатор»
Сфера деятельности: внедрение инновационных компонентов и материалов в продукты фабрики «Свобода»; создание нишевых космецевтических продуктов и др.
Численность персонала: 10
Объем реализованной продукции: около 90 тыс. штук (в 2015 году)
Количество запущенных стартапов: 4 (в 2015 году)

У нашей фабрики богатая история. Почему бы не использовать ее для привлечения внимания к бренду? Изначально фабрика выпускала зубную пасту для космонавтов. Потом ее запустили в массовое производство под брендом «Жемчуг», упростив рецептуру. Нам пришла идея взять исходный состав, сделать лимитированную партию «Жемчуг 1963» и продавать на авиасалоне «МАКС-2015». На реализацию идеи ушло четыре месяца. Вот как мы действовали.

Подготовка «космического» продукта. Планировалось выпустить 3 тыс. алюминиевых тюбиков. Сделать такую упаковку было принципиально, поскольку этот тюбик:

· долго сохраняет свойства натуральных эфирных масел;

· создает ассоциации с СССР.

Сложность заключалась в том, что с 2000-х годов на производстве не фасуют пасту в алюминий. Чтобы воплотить задуманное, пришлось переоснастить еще советскую линию розлива. Помог энтузиазм сотрудников. Главный инженер восстановил фальцевальную машину из ГДР, которая позволила сэкономить на фальцовке. Добавлю, что инженерам, работающим на современном оборудовании, было интересно автоматизировать ретро-механизмы и окунуться в прошлое.

Состав продукта – главный козырь проекта. За основу взяли пасту, созданную специально для космонавтов. Ее рецепт сохранился в лаборатории научного центра фабрики. Мы модернизировали ингредиенты, например, заменили меловую основу диоксидом кремния. Добавили компонент, который усиливает кристаллическую решетку эмали. Рецепт содержал ароматизатор из натуральных эфирных масел укропа. Сейчас такой найти сложно. Мы закупили его в Бельгии. В условиях космических полетов любую жидкость берегут и споласкивать рот нерационально, поэтому состав пасты безопасен при проглатывании.

Отдельное внимание уделили дизайну бумажной упаковки. Партнером выступил Московский художественно-промышленный институт. Руководство и студенты кафедры графического дизайна создали эскиз, который наши дизайнеры адаптировали под задачу. Поскольку это коммерческий проект, сотрудничество было не бесплатным, но на партнерских условиях.

Тактика продаж. Выставка длилась пять дней, из них три дня предназначались для массовых посещений. С организаторами фестиваля научно-технического творчества договорились о совместном продвижении. В рамках авиакосмической выставки не часто продают косметику. Так что тематическая зубная паста оказалась уместна.

Мы соорудили необычный стенд. Для детей проводили мастер-классы по изготовлению пасты, рассказывали об истории продукта. Для взрослых устраивали викторины. Главный приз – корзина косметики.

Интерактив внутри стенда собирал толпы, но по правилам выставки торговать можно лишь в специальной зоне. Там мы поставили палатку для продаж. Промоутеры предлагали купоны на скидку, однако это не давало результатов. Покупатели быстро уходили. Ситуацию изменили несколько решений.

1. Рядом с торговой точкой разместили тантамареску. На ней изобразили космонавта в скафандре, вокруг которого рассыпан зубной порошок, нанесли надпись: «Лучше использовать «Жемчуг 1963» в открытом космосе». Люди толпами начали фотографироваться. Это повышало их лояльность к продукту, и они чаще подходили сами.

2. На основном стенде я подходил к группам, которые слушали про «космическую» пасту. Давал им купоны на скидку. За полчаса из десяти розданных купонов восемь получил обратно с точки продаж. Адресная раздача купонов увеличила продажи на 30%.

Еще одна идея – лотерея, билеты на которую выдавали при покупке пасты. Розыгрыш проводили три раза в день. После первого дня изменили правила: стали вручать билеты тем, кто приобрел несколько упаковок пасты. Сделали это, чтобы привлечь аудиторию, готовую платить.

Результат. Продажи на авиасалоне побили рекорды. Добавлю, что на двух косметических выставках в 2015 году мы продали значительно меньше. Мероприятие повысило популярность фабрики. Новость, что первый экземпляр пасты мы вручили президенту России, моментально разошлась по федеральным телеканалам и интернет–порталам. Однако ни с чем не сравнится информационный всплеск после выхода передачи Comedy Club. Популярный ведущий упомянул про «Жемчуг 1963», что увеличило количество целевых запросов в поисковиках более чем в три раза.

Сейчас продаем «космическую» пасту в фирменных магазинах фабрики «Свобода», в магазинах подарков. Поставляем продукцию в регионы России и страны Прибалтики. Начали сотрудничество с Роскосмосом и ракетно-космической отраслью. Ведем переговоры со стоматологическими кабинетами, сетями «Азбука вкуса» и «Республика».

Рекомендации. Если Вы желаете повторить наш опыт, то я бы посоветовал:

· общаться с представителями всех подразделений предприятия, именно так можно узнать интересные факты;

· ни в коем случае не обманывать потребителя;

· не экономить на качестве;

· придумать интересное позиционирование, которое способно изначально выделить Вашу компанию на фоне конкурентов;

· выводить продукцию «в свет» в местах с минимальной конкуренцией.