Глава 14. Какое количество текста нужно написать?

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» – это все замечательные концепции, но очень часто на моих семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не существует такого понятия, как слишком длинный текст. И в этом есть доля правды.

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным, если по окончании его люди предпринимают именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим и, наконец, он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.

Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки». Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным, чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться, дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное значение. Если ваш текст не будет интересным, ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст» ему продукт.

Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу, чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких строках, как указано в скобках.

Заголовок: Семья ____________________ (ваша фамилия) выбрана наследником многомиллионного состояния.

Подзаголовок: Семья, проживающая по улице ____________________ (название вашей улицы) в городе ____________________ (название вашего города), получит несколько миллионов долларов по завещанию человека, пожелавшего сохранить анонимность.

Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно, да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:

Вот это везение! А вам бы не понравилось унаследовать миллионы долларов от человека, которого вы даже не знаете?

Именно это и произошло с ____________________ (ваше полное имя), который еще ничего не знает, но которому, похоже, досталось одно из крупнейших состояний, когда-либо полученных от человека, оставшегося неизвестным.

Конечно, вы прочтете все 3000 слов этого материала. Ведь в нем говорится лично о вас. Все, что там написано, касается вас напрямую, и текст является одновременно интересным и информативным, особенно для вас.

Таково мое мнение о длинных текстах. Если в тексте есть все то, что я только что перечислил, читатель будет крайне им заинтересован и прочтет его до последнего слова. Возможно, он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал бы его человек, только что выигравший несколько миллионов долларов, но почти с похожи? – если, конечно, ваш текст написан хорошо.