Вы узнали главную идею моей концепции

У вас уже есть понимание моей философии копирайтинга. Осталось всего несколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить.

Он получил множество писем от известных копирайтеров с поздравлениями за то, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно запомнить всего три основных принципа.

Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.

Второй принцип: Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

Начнем с последнего. Почему люди в США покупают Mercedes-Benz? Из-за реечного управления или из-за антиблокировочной тормозной системы, или же из-за мер обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно за часть этих денег приобрести себе американскую или японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно такими же характеристиками?

Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях, но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических характеристик, которые считаю весьма впечатляющими. Настоящая же причина, почему я купил эту машину, сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля. Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться к той группе людей, которые водят Mercedes. Но когда мне надо было объяснить причины своего поступка, я использовал логические доводы, и в тот момент, когда я их называл, я искренне в них верил.