Кейс «Комплекс продвижения при выводе на рынок нового продукта»

Статистика продаж на рынке кондитерских изделий

В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производ­ственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика с улучшенной рецептурой начинки. Он по­лучил название «Шоколадный сюрприз». Исходная калькуля­ция затрат дает следующие значения:

• стоимость сырья и затраты труда в расчете на один ба­тончик весом 100 г составили 2,1 руб.;

• расходы на продажу — 0,5 руб.;

• прочие прямые расходы на один батончик — 1,62 руб.

Дополнительно для организации производства необходи­мо 6 500 000 руб. Затраты на продвижение и рекламу планиру­ются в размере 100 000 руб. в год.

Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика пред­полагается производить через розничную торговлю по уже на­лаженным каналам.

Предварительные маркетинговые исследования выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., выше которой спрос на изделие становится очень эластичным.

Задание

1. Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (максимальную, минимальную и рекомендуемую цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.

2. Предложите свой вариант ценовой стратегии предприятия.

Тема «Маркетинговые коммуникации»

Кейс «Комплекс продвижения при выводе на рынок нового продукта».

«Автомото» является российской торговой компанией, поставляющей свою продукцию в сервисные центры и на автозаправки. Основной ассортимент продукции состоит из масел, продаваемых под торговой маркой Grease. Остальная часть ассортимента состоит из профессиональной про­дукции для сервисных центров (смазочных средств, смазок, моющих средств, защитных средств и т.п.), ряд из которых продается также упакованными в тару для потребителя: парафин, средства для удаления ржавчины, антифриз, шампунь и т.д.). Вся продукция продается под торго­вой маркой Grease.

Австрийская компания-производитель смазочных средств Lapschwanz АG, с которой «Автомото» уже несколько лет ведет дела, только что предложила компании эксклюзивное право на продажу одного нового изобретения: присадки H-2-R. Если добавить эту жид­кость в моторное масло, расход бензина в автомобиле уменьшается на 12-19%, в зависи­мости от типа автомобиля и стиля вождения. Отчет об испытаниях, составленный неза­висимой австрийской исследовательской компанией, представляет собой научное обос­нование, снабженное графиками, диаграммами и формулами. Дополнительная информа­ция, представленная Lapschwanz: цена покупки составляет $1 за капсулу объемом 10 куб. см. Если это количество добавить в моторное масло, то на 1 000 км пробега будет обес­печен пониженный расход бензина. Это означает, что на следующую тысячу километров нужно будет добавить в моторное масло еще 1О куб. см присадки H-2-R. Этот продукт про­дается на австрийском рынке уже три месяца по цене, которая составляет $1,50, и, по ут­верждению Lapschwanz, имеет большой успех. Единственный побочный эффект – это то, что выхлопные газы имеют зеленоватый оттенок - но это не проблема.

После того, как г-н Петров, директор «Автомото», сам попробовал Н-2-R на своем Mercedes, он был очень воодушевлен и решил вывести на российский рынок этот продукт с бюджетом 0,5 миллиона долларов. Он приглашает к сотрудничеству два рекламных агент­ства, которые начинают разрабатывать план кампании после короткого совещания. Через три недели на столе г-на Петрова оказываются два предложения: см. Приложение 1 и Приложение 2.

Приложение 1

Рекламное и консалтинговое агентство «Рекламэ»

Уважаемый г-н Петров!

Согласно нашей договоренности мы представляем наши рекомендации по выведению на рынок H-2-R в письменном виде.

Мы согласны с Вами, что присадка Н-2-R представляет собой уникальный продукт с боль­шим рыночным потенциалом. По нашему мнению, целевая группа включает в себя всех водителей, как частных лиц, так и профессионалов. Это, несомненно, является основа­нием для проведения широкой кампании. H-2-R должен завоевать российский рынок!

Стратегия коммуникации

Следует максимально использовать и обратить внимание целевой группы на значитель­ные финансовые преимущества, которые можно получить. Во-вторых, необходимо про­демонстрировать простоту использования продукта, так чтобы это выглядело привлека­тельным для водителей, не увлекающихся техникой. Центральной темой должно быть следующее: «С H-2-R каждый может ездить дешево».

План работы со средствами массовой информации

Стратегия коммуникации требует средства с большой проникающей способностью, широким охватом и пригодным для демонстрации. Это означает, что основной упор будет делаться на телевидение. Как вторичные средства информирования мы считаем нужным использовать радио (что будет увеличивать осведомленность о продукте; целевая группа слушает радио в ма­шине), национальные газеты, рекламные материалы на их первых полосах: для того чтобы дойти до мужской аудитории, следует делать упор на действии.

Бюджет

Как Вы можете оценить, данный тип выведения товара на рынок требует бюджета, пре­вышающего $ 500 000. Поэтому мы предлагаем зарезервировать сумму $700 000.

Распределение бюджета

- 30 роликов на телевидении - $360 000

- производственные затраты - $80 000

- реклама на радио - $100 000

- производственные затраты - $10 000

- реклама в ежедневных газетах - $130 000

- производственные затраты - $20 000

Итого - $700 000

Мы с удовольствием организуем встречу для того, чтобы более подробно изложить этот план и проработать детали. Ожидаем Вашего скорейшего ответа.

С уважением, «Рекламэ».

Приложение 2

«Новый взгляд»- рекламное и консалтинговое агентство

Уважаемый г-н Петров!

Компания «Автомото» в скором времени планирует вывести на рынок продукт Н-2- R, при­садку для моторных масел, которая обещает уменьшить расход бензина на 12-19%.

Основная проблема на стадии выведения на рынок состоит в создании осведомленности продавцов и конечных потребителей о продукте, который является совершенно новым. Он относится к автомобилю - эмоционально значимому и дорогому потребительскому товару долговременного пользования или средству производства. Поэтому необходим тщательно проработанный подход.

Кроме того, новый продукт относится к области, в которой решающую роль играют про­фессиональные консультанты и другие лидеры мнений. Наши советы ограничены корот­кими сроками, периодом выведения товара на рынок, который, как мы ожидаем, продлится один-два года. Излишне говорить, что стадии роста и зрелости потребуют иных стратегий коммуникации.

Кампания по выведению продукта на рынок

Основной упор должен быть сделан на подробное и обширное информирование о проду­кте экспертов, владельцев сервисных центров, и других лидеров мнений с целью позиционирования продукта как имеющего научную основу. Другими словами, ключом к успеху является PR.

По нашему мнению, должны быть предприняты следующие действия:

а) составление проработанного рекламного проспекта со всей информацией о продукте; австрийский отчет пред ставит для этого всю необходимую основ­ную информацию;

б) составление списка рассылки для упомянутой целевой группы;

в) проведение пресс-конференции;

г) подготовка коротких брошюр (на основании проспекта, упомянутого выше для распро­странения торговыми организациями среди всех, кто в этом заинтересован);

д) участие в автомобильных шоу, с широким распространением проспектов и рекламных буклетов;

е) размещение рекламы в торговых журналах и автомобильных журналах (например, «За рулем»);

ж) программа рассылки для специализированной торговли;

з) подготовка рекламных материалов для размещения в местах продажи.

Надеемся, что с помощью этого краткого описания мы смогли создать у Вас представле­ние об основных идеях предлагаемой программы. Эти идеи должны далее быть развиты и отшлифованы в процессе дальнейших консультаций с Вами.

С уважением, «Новый взгляд».

Задание.

1.Оценить предложения двух рекламных агентств на основании следующих критериев:

А Выделение целевых групп воздействия;

Б Определение краткосрочных целей и целей на среднесрочный период;

В Общее содержание инструментария, который должен быть использован (комп­лекс маркетинговых коммуникаций);

Г анализ затрат/результатов.

2. Оценить предлжения агентств по работе со средствами массовой информации, включая бюджет и распределение бюджета продвижения.

3. Оценка функции PR, выделенной в предложении рекламных агенств.

4. Предложить свой вариант реламной кампании по выведению на рынок нового продукта.

Тема «Каналы распределния и товародвижения»

Задание 1. Преимущества, обеспечиваемые посредниками. Получение необходимых товаров и услуг в необходимый момент времени, в необходимом месте и в необходимом виде является идеальным результатом деятельности маркетинговых каналов.

Существует четыре вида услуг, предоставляемых посредниками:

1. В отношении времени.

2. В отношении места.

3. В отношении формы.

4. В отношении владения (принадлежности).

Приведите в соответствие вид услуги и указанные ниже утверждения:

1. Универмаг предлагает услуги по подгонке и переделке одежды.

2. Многие торговцы цветами продают их вблизи больниц или кладбищ.

3. Federal Express обеспечивает поставку на следующее утро.

4. Фирма «Трасса» располагает свои магазины вдоль трасс для того, чтобы обеспечить возможность покупки товаров повседневного спроса и хорошую пищу для путешествующих на большие расстояния.

5. Фирма развернула производственные мощности и может коптить все сорта мяса для потребителей-фермеров.

6. Лавка рядом с метро открыта 24 часа в сутки для того, чтобы обеспечить потребителям возможность приобретать продукты ночью в необходимых случаях.

7. Автомобильная дилерская фирма предлагает немедленный кредит выпускникам ВУЗов, которые могут предъявить свидетельство о приеме на работу.

Задание 2. Поставьте в соответствие специфические типы оптовых поставщиков и нижеприведенные термины:

- оптовые предприятия прямой поставки;

- оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие товары;

- предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров;

- оптовые предприятия самообслуживания типа кэш-энд-кэрри;

- мелкооптовые предприятия, реализующие товар с колес;

- специализированные оптовые предприятия.

1. Г-н Волков является владельцем фирмы по продаже оборудования. У него богатая номенклатура товаров – от ручных инструментов до кухонного оборудования. Он, однако, не держит широкого ассортимента каждого вида товара.

2. Г-жа Петрова является владелицей фирмы, специализирующейся на ножевых изделиях. Она торгует только ножами и ножницами, но может предложить любой тип ножа или ножниц, которые только могут попросить.

3. Фирма по торговле стройматериалами расположена в отреставрированном многоэтажном доме в центре города. Фирма сама не занимается хранением, торговлей и поставкой стройматериалов, она получает заказы от розничных и оптовых торговых фирм и обеспечивает прямую поставку товара от производителей к потребителям.

4. Оптовый торговец рыбопродуктами закупает свежую рыбу у местных рыбаков. В свою очередь он продает ее ресторанам, которые передают заказ по телефону, расплачиваются наличными и сами забирают рыбу.

5. Фермер А. Кузнецов поставляет продукты питания в мелкие магазины, расположенные в крупном городе. Водители шести его грузовиков обеспечивают ежедневные поставки, и все операции оплачиваются наличными.

6. Фирма поставляет готовую пищу в кафетерии офисов. Пища (закуски, бутерброды и проч.) выставляются в отдельной витрине. Офисы расплачиваются только за потребленную продукцию

Задание 3. Существует три стратегии распределения:

- Интенсивное распределение.

- Селективное распределение.

- Эксклюзивное распределение.

Поставьте в соответствие этим стратегиям приведенные ниже утверждения:

1. Только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе реализует товары фирмы

2. Фирма стремится реализовать свои товары или услуги в возможно большем числе розничных торговых точек

3. Фирма выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров

4. Фирма BMW использует этот подход для поддержания имиджа товара и для повышения контролируемости продаж своими дилерами

5. Фирма «Панинтер» способна поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных торговых точек, через которые реализуются товары

6. Товары широкого потребления реализуются, как правило, этим способом.

Задание 4. В отличие от оптового звена, агенты и брокеры не владеют товаром и, как правило, выполняют относительно немного функций. Доход от их деятельности слагается из комиссионных или зарплаты.

- Агенты производителя.

- Торговые агенты.

- Брокеры.

Поставьте в соответствие вышеприведенные термины и нижеследующие утверждения:

1. Они разрабатывают планы продвижения, устанавливают цены, определяют политику распределения, разрабатывают рекомендации по стратегии товара.

2. Обычно не имеют непрерывной связи с продавцом или покупателем. Обычно участвуют в переговорах по контрактам между двумя сторонами, а затем переходят к другой задаче.

3. Работают на различных производителей и реализуют неконкурентные, взаимодополняющие товары на определенной территории.

4. Обычно привлекаются для ведения деловых операций в канале распределения, как правило для продажи.

5. Представляют одного производителя и отвечают за все маркетинговые функции этого производителя.

6. Это независимые фирмы или физические лица, основной функцией которых является сведение друг с другом покупателя и продавца для организации проведения сделки

Задание 5. Определите, какие решения относительно распределения Роваров вы можете предложить производителю (место нахождения – Ростов-на-Дону):

а) писчей бумаги;

б) прохладительных напитков;

в) полиграфического оборудования;

г) экономической литературы;

д) световых вывесок.

Какова длина и широта предложенных вами каналов сбыта? Каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляете отбор посредников?