Сегментирование рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1. Массовый маркетинг. В данном случае продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Считается, что при данном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разбивает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара. Так для сегментирования рынка товаров народного потребления основными принципами являются:

1. Сегментирование по географическому принципу – разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, районы, климат, плотность населения и т. д.

2. Сегментирование по социально-демографическому принципу – разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека и т.д.), этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет и т.д.), уровень доходов, род занятий (лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, клерки, продавцы, ремесленники, пенсионеры, домохозяйки и т.д.), образование, религиозные убеждения (мусульманин, христианин и т.д.), раса и национальность.

3. Сегментирование по психографическому принципу – разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс (низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура).

4. Сегментирование по поведенческому принципу – разбивка рынка на основе поведенческих особенностей покупателей: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных потребителей), степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы, “странники”), степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При выборе сегментов учитываются следующие критерии:

четкость сегмента (он должен быть достаточно ясно очерчен);

емкость сегмента (он должен быть достаточно емким);

доходность сегмента (он должен обеспечить необходимую прибыль);

доступность сегмента (предприятие должно иметь реальные возможности выйти на этот сегмент);

существенность сегмента (он должен быть достаточно устойчив и определен);

совместимость с рынком конкурентов (он не должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентов или быть достаточно большим, чтобы вместить несколько конкурентов).

После этого фирме необходимо решить:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Вопрос охвата рынка можно решить, воспользовавшись одной из трех стратегий охвата рынка.

Недифференцированный (массовый) маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она использует методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке и на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управления производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она надеется, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорий. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

При позиционировании товара на рынке возможны различные подходы:

позиционирование на базе определенных преимуществ товара;

позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

позиционирование путем сравнения;

позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Существует два основных пути позиционирования товара на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

фирма может создать товар лучше товара конкурента;

рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма может пойти на это, если она обладает более совершенными, чем у конкурентов, технологиями и разработками, а также большими ресурсами.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара фирма приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.