Історія появи електронних магазинів. Сучасні реалії

Electronic commerce, відома також як e-commerce або eCommerce, перекладається з англійської мови як електронна комерція або електронна торгівля і стисло може бути визначена як комерційна діяльність, здійснювана через Інтернет. Більш повне визначення припускає, що електронна комерція може здійснюватися не тільки з допомогою Інтернет, але і якої-небудь іншої комп'ютерної мережі, і при цьому не втратить свого
єства – здійснення купівлі-продажу товарів та\або послуг за допомогою електронних каналів. Як приклад поширеного в недавньому минулому каналу електронної комерції можна привести глобальну комп'ютерну мережу FidoNet, достатньо різноманітну у використанні, в якій були і комерційні „групи новин” (кінець 90-х щодо України).

Визначення. Електронна комерція полягає в купівлі-продажу товарів
чи \ або послуг за допомогою електронних систем, таких, як Інтернет, або інших комп'ютерних мереж.

Обсяг торгівлі, що здійснюється за допомогою комп'ютерних мереж, зростає щорічно. Найбільш динамічно ринок електронної комерції розвивається протягом останніх 20-ти років, що обумовлено стрімким зростанням кількості Інтернет - користувачів, розвитком систем електронних платежів, а також збільшенням впливу соціальних мереж і інших інтерактивних он-лайн платформ.

Створення успішного магазина он-лайн може виявитися справою складною і заплутаною, якщо не бути знайомим з поняттями і принципами, які стоять за електронною комерцією.

Ведення торгівлі таким чином породжує і стимулює інновації в наступних суміжних сферах електронного бізнесу:

- Electronic funds transfer (EFT) - електронний обмін або переказ грошей з рахунку на рахунок, як в межах одного фінансового інституту, так і між декількома інститутами, по комп'ютерних системах;

- Supply Chain Management (SCM) – управління ланцюжком поставок, або управління мережею зв'язаних компаній, що беруть участь в ланцюжку надання товарів або комплексу послуг кінцевому користувачу [3];

- Internet marketing, також відомий як i-marketing, web-marketing, online-marketing або e-Marketing, є комплексом заходів щодо вивчення попиту і оптимального збуту товарів або послуг через Інтернет;

- Online transaction processing, або OLTP, відноситься до класу систем, призначених для введення, структурованого зберігання і обробки інформації (операцій, документів) в режимі реального часу. Додатки OLTP, як правило, автоматизують структуровані та повторювані задачі обробки даних, такі як введення замовлень і банківські транзакції. OLTP-системи проектуються, настроюються і оптимізуються для виконання максимальної кількості транзакцій за короткі проміжки часу. Термін частково двозначний; деякі розуміють «транзакцію» в контексті комп'ютерної транзакції або транзакції в базі даних, тоді як інші (такі, як Transaction Processing Performance Council) визначають його як термін бізнес або комерційної транзакції [8];

- Electronic data interchange (EDI) – електронний обмін даними, або обмін структурованими даними між організаціями в електронному вигляді. Використовується для передачі електронних документів або бізнес даних між комп'ютерними мережами, наприклад від одного торгового партнера до іншого, без втручання третіх осіб. Основна задача EDI - замінити обмін інформацією і документами, здійснюваний на паперових носіях, електронним документообігом між комп'ютерними мережами;

- Inventory management systems – системи управління запасами, або розміром і місцеположенням запасів товарів [8];

- Automatic data collection systems – системи автоматизації збору даних, і ін.

Значний відсоток операцій в електронній комерції скоюється повністю електронним способом для віртуальних товарів або послуг, як, наприклад, доступ до контенту відмінної якості на вебсайті, але все таки більшість операцій включає транспортування матеріальних об'єктів покупцю.

Розглядати питання розвитку моделі В2С зручніше на прикладі електронного магазина, а на сьогоднішній день електронного супермаркету Амазон (Amazon.com). Амазон є знаковим явищем у сфері електронної комерції.

Майже всі крупні роздрібні торговці мають на сьогоднішній день електронне представництво в Інтернет. Безліч електронних магазинів, навпаки, представлені тільки в Інтернет і не мають офф-лайн аналогів. Це і мережні гіганти, і невеликі магазини. До мережних гігантів з світовим ім'ям відноситься перш за все така компанія, як Amazon.com.

Історія відкриття, становлення і твердження на ринку як найбільшого он-лайн торговця магазина Amazon.com є на сьогоднішній день типовим, практично хрестоматійним прикладом успішного, продуманого, професійного з усіх боків підходу до ведення електронної комерції по моделі В2С.

Amazon.com був створений в липні 1995 року молодим американським підприємцем Джефом Безосом (народ. 1964 р.), випускником Прінстонського університету, що спеціалізувався в області комп'ютерної техніки. До того, як почати реалізацію ідеї створення електронного магазина, Безос був найманим службовцем в крупних компаніях. Перший досвід роботи він отримав в одній з біржових компаній на Уолл-стріт. Потім в компанії Fitel. В обох компаніях Безос займався комп'ютерною технікою, в Fitel, яка розробляла комп'ютерні сіті для торгівлі на міжнародних майданчиках, Безосу була надана робота по розгортанню крупної сіті. В 26 років Безос зайняв пост віце-президента в компанії Bankers Trust.

В 1990 році Безос став першим віце-президентом в крупній інвестиційній фундації D. E. Shaw, і пропрацював там 4 роки.

В травні 1994 року Безос звернув увагу на цікавий з погляду аналітика факт: зростання користувачів Інтернету склало 2300 % в рік.

Бажаючи почати власний бізнес, Безос вирішив використовувати потенціал Інтернету: можливість звертатися до набагато більшої кількості клієнтів, ніж у звичайного «фізичного магазина», більша кількість найменувань товарів, не обмежена тим, що є в наявності на складі. Безос пішов з D. E. Shaw, не дивлячись на добру кар'єру.

До 16 липня 1995 року Безос займався інтенсивною підготовкою свого проекту Amazon.com, розробкою бізнес-плану, технічною підготовкою. Свою бізнес-модель Безос побудував на так званому mail order business – торгівлі поштою за допомогою каталогів. Передумовою служило те, що це був багаторічний відладжений сервіс. Більше 150 років поштова служба США вважалася бездоганною, і торгівля поштою за допомогою каталогів існувала вже на початку 20 століття. Каталоги, безкоштовно що поступали в поштові ящики американців, були не просто рекламою товарів, а дозволяли негайно заповнити формуляр і замовити поштою будь-який товар. І цей товар за відповідну платню доставляли в найкоротші терміни.

Ця відладжена інфраструктура, а також те, що доставка поштою вже була для американців історичною традицією, стали основою бізнес-проекту Безоса.

Проаналізувавши близько 20 різновидів продуктів, які можна було замовляти поштою, Безос зупинився на книгах з ряду причин. По-перше, в наявності був дисбаланс: торгівля книгами відставала від продуктів харчування, дитячих іграшок, побутової техніки, біжутерії і ліків, оскільки розсилка поштою повного каталогу книг була б неможливою і нерентабельною через його об'єм. Такий каталог повинен був налічувати тисячі сторінок. В той же час, на сайті в Інтернеті практично з нульовими витратами можна легко розмістити каталог будь-якого розміру, причому миттєвий доступ до нього дістає більш обширна аудиторія.

По-друге, після ознайомлення із специфікою книжкового бізнесу в Лос-Анджелесі на щорічній Конвенції книгопродавців США, Безос знайшов, що практично в усіх крупних оптовиків заготовлені в електронному вигляді повні інвентарні списки, тобто каталоги.

По-третє, такий товар, як книга, зручний в доставці, не має обмежених термінів і умов зберігання, не вимагає примірки або дегустації, не потребує гарантійних зобов'язаннях. Тобто для початкового бізнесу є оптимально зручним товаром.

Час, що залишився, Безос присвятив розробці програмного забезпечення, здатного з'єднати управління найобширнішими базами даних (книжковими каталогами) з повним циклом обробки клієнтських замовлень. Таких технологій ще не було, хоча ідеї, подібні ідеї Безоса, вже були, і навіть перші книгарні в Інтернеті вже існували. Принаймні три конкуренти з'явилися в мережі явно раніше: clbooks.com, books.com і wordsworth.com, причому останній випередив Амазон на цілих два роки. Всі вони дотепер існують: clbooks.com продовжує торгувати спеціалізованою медичною літературою, wordsworth.com, запущений в 1993 році, залишається на любительському рівні, а books.com придбав офф-лайн гігант книжкового бізнесу «Барнс энд Нобл». Проте жоден з цих магазинів не досяг такого успіху, як Amazon.com.

У Безоса були необхідні знання, знайомі і час для розробки проекту. Сім'я Безоса переїхала з Нью-Йорка до Сієтлу - американський центр розробки програмного забезпечення. Безос зумів привернути до проекту блискучих програмістів. Батьки Безоса сталі першими інвесторами і акціонерами Amazon.com, вклавши в проект 300 тисяч доларів. Сьогодні Безос і його сім'я володіють 41 відсотком всіх цінних паперів компанії.

В попередньому тестуванні програмного забезпечення сайту брало участь більше 300 чоловік. 16 липня 1995 року сайт Amazon.com відкрився для прийому замовлень. Джеф Безос звернувся до своїх численних бета-тестерів із закликом розказати знайомим і знайомим знайомих про нове чудо магазині. Спрацювала ланцюгова реакція і вже через місяць книги Амазона продавалися не тільки у всіх 50 штатах Америки, але і в 45 країнах світу, без жодної реклами і маркетингової компанії. На початку осені об'єм продажів склав 20 тисяч доларів в тиждень – феноменальний результат для 1995 року.

Далі бізнес ріс і розвивався. В травні 1996 р. Амазон був розміщений на обкладинці журналу «Wall Street Journal», і стаття про магазин, природно, була в журналі. В червні 1998 р. магазин починає продавати музичні записи, а в листопаді того ж року - відеопродукцію. В жовтні 1998 р. Амазон відкриває два нові сайти - Amazon.co.uk для обслуговування покупців в Англії і Amazon.de – в Німеччині.

Акції Амазона досягли 9 грудня 1999 року цифри 113 доларів за штуку. До цього часу компанія поставила покупцями з 150 країн 20 мільйонів товарів. Журнал «Тайм» в 1999 р. привласнив Джефу Безосу титул Людини Року (Time Person Year).

Потім в секторі електронної комерції почався глобальний спад, який залишився в історії під назвою «криза доткомів». Термін «Дотком» відбувся від англійського виразу «dot.com», тобто «крапка. com». Цей термін використовують як прозивну назву компанії, які повністю спеціалізуються на електронній комерції.

Більше одинадцяти років тому, 10 березня 2000 року, почалася криза доткомов. Цього дня індекс американського ринку, що спеціалізується на акціях високотехнологічних компаній, NASDAQ дістався до свого історичного максимуму - відмітки 5132,52 пункти, подвоївши показники річної давності, причому всього за два місяці підйом склав 1000 пунктів. Після цього почалося різке падіння. Всього за п'ять днів індекс повернувся на значення 4580 пунктів і спад продовжився. Вже через рік значення цього індексу коливалися біля відмітки в 1500, а до кінця 2002 року взагалі наблизилися до дна - 1100. Чому це трапилося?

«IT-пухир» почав утворюватися в кінці 90-х в результаті зльоту акцій Інтернет-компаній. Бажання бути на хвилі нового виду бізнесу штовхало бізнесменів на відкриття все більшої і більшої кількості нових Інтернет-компаній і переорієнтації старих компаній на Інтернет-бізнес, і разом з тим на необдумані і неповоротні інвестиції. Слово «Інтернет» роздувало ціни на акції, капіталізації мережних гігантів на зразок Yahoo! або AOL били всі рекорди; наприклад, ринкова вартість згодом збанкрутілої Nortel Networks перевищувала на той момент $180 млрд. Аналітики були упевнені, що NASDAQ «проб'є» планку в 6000 пунктів, і активно радили вкладатися у високотехнологічні компанії. «Якщо ви проникливий трейдер, то у вашому портфелі повинні бути присутні високотехнологічні акції, які символізують нову економіку», затверджувалося на початку статті, випущеної аналітиками інвестфонду Prudential Securities за пару днів до початку обвалу. Насправді ж ці нові бізнес-моделі виявилися неефективними, великі кредити витрачалися в основному на рекламу і залучення нових інвесторів. Це і привело до обвального падіння індексу NASDAQ, а також цін на серверні комп'ютери. Більшість IT-компаній збанкрутіла, були ліквідовані або продані. Крах Інтернет-компаній спочатку торкнувся дрібних, потім хвиля банкрутств прокотилася по крупних компаніях, що спеціалізувалися на послугах В2В. За станом на кінець листопаду 2001-го, ціни на акції Cisco Systems, Sun Microsystems, BEA Systems впали відповідно більш ніж на 62, 70 і 78 % в порівнянні з показником до обвалу.

Втім, коли пізніше було проведено дослідження, присвячене буму доткомов (дослідники - Тім Лейстер з Університету Вірджинії, Девід Кірш і Брент Голдфарб з Мерілендського університету), то виявилося, що жертв кризи було менше, ніж прийняте вважати. А саме, вважається, що криза 2001 року розорила 90 % доткомів, але на ділі з випадкової вибірки компаній, що отримали венчурні інвестиції в 1999 році, близько половини залишалися в бізнесі і п'ять років опісля. Через десять років аналітики вже вважали, що «криза доткомів» стала «однією з репетицій» світової фінансової кризи. Але після кризи доткомів в США почалася рецесія електронної комерції.

Акції Амазона в березні 2000 р. теж спрямувалися вниз і до жовтня 2001 року знецінилися майже в 20 разів (6 доларів). Але відразу після падіння без жодного підготовчого періоду (відомого в класичній теорії як консолідація) акції Амазона нестримно пішли вгору, досягнувши 21 жовтня 2001 року відмітки в 61 долар. і вийшов на прибутковість вже через два роки після найжорстокішого падіння. Обсяг продажів Амазона за наслідками 2002 року збільшився до 3,9 мільярдів доларів, а в 2003 році склав 5,3 мільярди. Але найголовніше – поки решта «дот-ком» закривалася, Амазон (вперше в своїй історії) став приносити прибуток з 2003 р.

В даний час сервіс Amazon.com охоплює 16 категорій товарів, в кожній з яких більше 10 підкатегорій, у тому числі електронні книги, побутову електроніку, дитячі іграшки, продукти харчування, господарські товари, спортивні товари і багато що інше.

Динаміка показників компанії вражає, хоча вона й не йде в розбіжності з загальною сучасною динамікою в сфері електронної комерції.

Виручка компанії за 2007 рік - $14,835 млрд., чистий прибуток - $476 млн. Капіталізація на 25 липня 2007 року - $35,3 млрд. На сьогодні (за підсумками 2010 року) капіталізація Амазона складає більш $ 77.2 млрд., чиста виручка від продажів за рік $ 34.2 млрд., операційний прибуток за рік $ 1.4 млрд. В грудні 2010 р. акції Амазона оцінювались 175.62 доларів за штуку. Вартість однієї акції на жовтень 2011 року вже складає $ 241.60 [32]. Але все це – лише показники, які можуть змінитися за відсутності інновацій, при поступовому придбанні інерції. З Амазоном такого не трапиться, поки ним керує його творець, ключова фігура в компанії і беззмінний генератор ідей – Джеф Безос.

Компанія веде експансію на ринки Інтернет-торгівлі за межами США: існують національні клони бренда Amazon в Канаді, Великобританії, Німеччині, Японії, Франції, Італії, Іспанії і Китаї. На сайтах компанії виставлені на продаж мільйони товарів, щохвилини зі всього світу поступають сотні замовлень. Одна з рис сайту - те, що покупці можуть залишати відгуки про куплені товари і оцінювати їх. Це допомагає вибрати потрібну якісну річ.

Безос дуже серйозно відноситься до свого споживача. Відомий факт, що він повністю переробив сервісну службу пакування після отримання негативних відгуків про складність процесу відкриття посилок (зокрема, реакція була здійснена після листа літньої леді).

І сьогодні він продовжує думати про майбутнє підприємства, про те, як зробити процес покупки настільки простим і природним для клієнта, що клієнт почне віддавати перевагу електронній покупці перед всіма іншими, як найшвидшому способу отримання необхідних речей.

З цією ціллю у вересні 2011 компанія Амазон представила чергову новинку – розроблений нею планшетний пристрій Kindle Fire. «Ми їх продамо багато мільйонів» - з упевненістю сказав Безос [2]. Яка ж мета даного пристрою? За оцінками аналітиків, ціна на нього занижена, воно продається мінімум на $ 50 дешевше за собівартість. Одного цього достатньо, щоб зрозуміти, що ринок планшетних комп'ютерів не представляє для Amazon великого інтересу. Kindle Fire — це не планшет і не пристрій для читання. Це найзручніший магазин в світі.

До Kindle Fire компанія Амазон декілька років просувала інший свій продукт – Kindle. Він також, на загальну думку, продавався нижче за ринкову ціну, що говорить про мету його творців – не продати черговій гаджет, а дати прямо в руки користувачу простий і зручний магазин для покупки книг. Як додатковий бонус, Kindle є пристроєм для читання книг і містить браузер, але зручно, що ключове в даному питанні, в ньому виконана тільки одна функція – функція покупки книг, і з'єднання з Інтернет теж служить цій меті. По суті, Kindle став тренуванням перед запуском Kindle Fire – точно також, як в 1995 році книгарня Амазон стала попередником сьогоднішнього супермаркету Амазон. У Kindle Fire також є багато додаткових достоїнств, він дає можливість слухати музику, дивитися кіно, грати в ігри і користуватися Інтернетом, але одна функція в ньому виконана поза сумнівом досконало: сайт Amazon.com на ньому завантажуватиметься легко і дуже швидко.

Для цієї мети Амазон розробив власну операційну систему, що функціонує поверх оригінальної системи для планшетів Android, і власне торгівельний сайт Амазон займає в ній видне місце. За місяць до випуску планшета Амазон почав тестувати новий дизайн сайту, оптимізований під планшети (див. першу сторінку сучасного дизайну Амазона на рис. 2.1). Браузер, створений спеціально для планшета, стискує сайти на серверах Амазон, передає на пристрій в полегшеному вигляді і вміє передбачати, на яке посилання з більшою вірогідністю перейде людина, користуючись накопиченою статистикою [2]. В результаті найпростішою, вдало виконаною і приємною функцією планшета буде здійснення покупок.

Асортимент не обмежений, покупки можна скоювати «в один клік» (зареєстрована торгова марка Амазон в США), а в майбутньому і просто голосовими командами. Магазин підказує, що потрібне споживачу, а потім протягом доби безкоштовно (у багатьох випадках) доставляє куплені товари. Покупцям не треба складати шопінг-лист, їхати в магазин, їм не доведеться навіть думати, чого вони хочуть, оскільки пристрій володіє елементами штучного інтелекту. У разі успіху ідеї Kindle Fire Амазон чекає стрімке зростання продажів.

Отже, орієнтація на рядового споживача, дешевизна, простота і зручність використання, і, звичайно ж, інноваційна ідея в основі і досконалість її виконання послужили запорукою успіху знаменитих проектів в електронній комерції. На сьогодні в США виручка у галузі тільки роздрібної електронної комерції складає більше 200 млрд. долл., зростання за рік 12 %, прогнозний середньорічний темп росту на найближчі 5 років у середньому 9,6 %. В країнах Європи у сукупності ті ж самі цифри складають відповідно 125 млрд. долл.,
13 %, 12,5 %. Прогнозується глобалізація торгівлі, експансія рітейлерів за кордон. В Україні теж слід чекати зростання, причому, з урахуванням відставання від країн Європи, середньорічний темп росту буде вищим. На сьогодні за кількістю Інтернет-користувачів Україна займає 9-те місце серед країн Центральної та Східної Європи (приблизна кількість – від 14 до 17 млн. чол.), але за кількістю он-лайн покупців – тільки 14-те місце, 8,5 % населення. Це пов’язане, як в недалекому минулому у інших країнах Європи, з недоліками законодавства та тимчасово загальним низьким рівнем довіри до галузі.

Рисунок 2.1 – Головна сторінка сучасного дизайну сайту Amazon.com