Дослідження ринку та споживачів керамічної плитки в Україні

Перш, ніж почати сегментацію ринку для ПАТ "Харківський плитковий завод", необхідно зробити декілька застережень. По-перше, через різноплановості виробництва і широти номенклатури буде проведена сегментація лише кількох товарів: облицювальної керамічної плитки, керамічної плитки для підлоги, плитки для ванн, керамічної черепиці, які будуть розглядатися як споживчі товари. По-друге, при проведенні сегментації упор буде зроблений на кінцевих споживачів (на домашні господарства), оскільки в рамках даної курсової це найбільш доцільно через більшої доступності інформації.

Для керамічної плитки ПАТ "Харківський плитковий завод" найдоцільніше провести сегментацію по ряду ознак: географічному, за видами продукції, за видами покупців, за основними конкурентами.

Кінцевих покупців можна сегментувати за такими ознаками: за рівнем доходу, за бажаними властивостями (за ціною, за якістю і т. ін.).

Сегментування ринку не може бути проведено без попереднього вивчення споживачів. Причому дослідження споживачів повинно проводиться виходячи з обраних критеріїв сегментації. Розглянемо кінцевих покупців. Їх вивчення має проводиться за такими напрямками:

1) вивчення їх складу залежно від рівня доходу;

2) визначення найбільш кращою для них ціни керамічної плитки;

3) визначення шкали вигоди (за ціною, за кольором, за іншим характеристикам керамічної плитки).

Причому вивчення кінцевих покупців повинно проводиться в будь-якому випадку, навіть якщо в якості цільових сегментів будуть обрані покупці-організації (оптовики, дилери), оскільки їх попит похідний від попиту кінцевих покупців (домашніх господарств).

Робітниками відділу маркетингу ПАТ «Харківський плитковий завод» в листопаді 2011 року було проведено анкетування покупців облицювальної керамічної плитки м. Харкова (додаток 1). Число опитаних склало 20 осіб, опитування проводилося в магазині будівельних матеріалів на Центральному Харківському ринку та у відділі господарських товарів магазину, розташованого за адресою пр. Рокосовського, 56. Результати цього анкетування будуть використані при проведенні сегментації кінцевих покупців керамічної плитки.

Крім того, в роботі будуть використані результати опитування будівельних компаній України та Росії, проведеного фірмою Market Research Russia (2010 рік).

Сегментацію керамічної плитки почнемо з сегментацію за видами продукції. ПАТ «Харківський плитковій завод» виробляє: плитку для ван, плитку облицювальну, плитку для підлоги та черепицю керамічну. Загальний обсяг виробленої продукції за 20101 р. становить 13137000 м². Найбільше завод виробляє облицювальної плитки - 50,3% від загального обсягу виробленої продукції, 30,1% - плитки для підлоги, 14,1% - плитки для ван і 5,5% - керамічної черепиці (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Сегментація за видами продукції на ПАТ «Харківський плитковий завод»

З діаграми 2.1 видно, що ПАТ «Харківський плитковий завод» найбільше виробляє облицювальну плитку, це обумовлено великим попитом на цей вид плитки, а найменше – керамічну черепицю, тому що цей вид продукції не користується великим попитом, як на національному, так і на закордонному ринках.

Сегментацію за географічною ознакою будемо проводити укрупнено, оскільки така сегментація необхідна лише для того, щоб враховувати відмінності в законодавствах, менталітеті, рівні доходів і т.д.:

· Україна

· Російська Федерація

· Країни дальнього зарубіжжя

Тут слід зазначити, що ПАТ «Харківський плитковий завод» експортує свою продукцію в країни СНД, в основному у Росію (1921388 м2, що складає 88,1% від загального обсягу експорту) і лише незначну частину ПАТ «Харківський плитковий завод» експортує в країни далекого зарубіжжя (258902 м2, що складає 11,9% від загального обсягу експорту), що можна побачити з наступної таблиці.

Таблиця 2.1

Розподіл продукції ПАТ «Харківський плитковий завод» у 2011 році

Як видно з таблиці 2.1 обсяги виробництва та обсяги відвантаженої продукції не співпадають, це означає що у заводу є залишки нереалізованої продукції з попереднього звітного періоду. Причому слід зазначити, що експортується 15,9% від загального обсягу відвантаженої продукції.

Звідси можна зробити висновок, що ПАТ «Харківський плитковий завод» займає лідируюче положення на національному ринку, але на експорт йде недостатньо продукції, тому заводу необхідно збільшувати обсяг експорту продукції, для себе цільовий ринок і активно працювати на ньому.

На російському ринку основними покупцями плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» є будівельні компанії. Тому розглянемо цей сегмент ринку докладніше. Керамічну плитку ПАТ «Харківський плитковий завод» за результатами опитування використовують 25% будівельних компаній. Слід зазначити, що з опитаних будівельних компаній 68% знайомі з продукцією ПАТ «Харківський плитковий завод», а 25% користуються їй. Найбільш відомий «Харківський плитковий завод» в Самарі (10 з 20 респондентів згадали «Харківський плитковий завод») і в Санкт-Петербурзі (4 з 20 опитаних). Треба зазначити, що 52% будівельних компаній купують плитку у дистриб'юторів, які безпосередньо у виробників - 42% [10].

Якщо розглядати країни далекого зарубіжжя, то тут дуже сильна конкуренція, причому плитка ПАТ «Харківський плитковий завод» програє за своєю якістю, особливо іспанської та італійської, хоча потужності підприємства достатньо для того, щоб виходити на ці ринки.

Далі слід провести сегментацію за основними конкурентами. Основними конкурентами ПАТ «Харківський плитковий завод» є: ТОВ «АТЕМ» (м. Київ), ЗАТ «Зевс Кераміка» (Донецька обл.), ЗАТ «Інтеркерама» (Дніпропетровська обл.), ВАТ «Керамін» (Білорусь), ЗАТ «Велор» (Росія). Зазначимо, що частка продукції ПАТ «Харківський плитковий завод» на ринку керамічної плитки України становить 73, 5% від загального обсягу ринку. Завод є лідером на ринку, проте необхідно встановити яку частку ринку займає кожний конкурент, щоб запобігти загроз з боку конкурентів. У таблиці 2.2 представлені основі конкуренти ПАТ «Харківський плитковий завод» та їх часта на ринку керамічної плитки України.

Таблиця 2.2

Сегментація за основними конкурентами ПАТ «Харківський плитковий завод»

З таблиці 2.2 можна зробити висновок, що конкуренти не становлять суттєвої загрози для ПАТ «Харківський плитковий завод», їх частка на ринку не дуже значна. Якщо вітчизняні підприємства-конкуренти збільшать обсяг виробництва продукції, а закордонні збільшать імпорт своєї продукції в Україну, то це може призвести до втрати ПАТ «Харківський плитковий завод» лідируючої позиції на ринку, що обумовлює необхідність проведеної сегментації.

Сегментація за видами покупців обумовлена ​​різними підходами підприємства до різних покупців, тим більше, що ними є як фізичні, так і юридичні особи. Результати такої сегментації можна представити у вигляді наступної діаграми.

Рис. 2.2 Сегментація за видами покупців продукції ПАТ «Харківський плитковий завод»

Необхідно зробити обмовку, що дані сильно округлені через недостатність інформації, оскільки на підприємстві її порахували особливо цінної та конфіденційної. Як видно з таблиці, домашні господарства купують всього лише 2% керамічної плитки, проте вони ж купують і плитку оптових фірм, які її реалізують через магазини. Ймовірно близько 7% керамічної плитки ними купується через торгові філії, якусь частину плитки домашні господарства купують у дилерів (разом за приблизними підрахунками домашні господарства купують 42% плитки).

На першому етапі дослідження з метою виявлення чинників, що визначають поведінку споживачів, була розроблена анкета та проведено анкетування, яке є одним з методів отримання достовірної інформації про споживачів. При визначенні обсягу виборки враховувалися дві умови: по-перше, вона повинна бути "статистично значущою", щоб отримати достовірну інформацію, по-друге вона повинна бути достатньо "економною", щоб не збільшувати вартості маркетингового дослідження й термінів його проведення.

Також сегментацію можна провести за рівнем доходів. Умовно покупців на кожному з ринків можна розділити на такі сегменти:

1. Малозабезпеченне населення, школи, комунальні організації та т.п. Купівельна здатність цього сегмента досить низька, отже, таким покупцям доцільно реалізувати керамічну плитку дешеву невисокої якості. На цей сегмент споживачів розрахована плитка в Білорусі брестського заводу «Березастройматеріали», в Росії - Воронезького керамічного заводу, Оскольського металургійного комбінату, в Україні – ЗАТ «Інтеркерама», а також дешева імпортна керамічна плитка з Польщі, Чехії. Ці підприємства виробляють плитку за ціною від 2 до 4 долл./м².

2. Забезпечене населення, сім'ї з середнім достатком, дрібні і середні фірми, державні організації, які характеризуються середньою купівельною спроможністю. Цей сегмент здатний купувати досить якісну плитку за ціною від 4 до 8 долл./м². На таких покупців розрахована керамічна плитка ВАТ «Керамін», а також якісна плитка з Польщі («Опочно»), Чехії, Туреччини («Кале»), Словаччині.

3.Населення з високим достатком, банки, великі солідні фірми, які готові купувати дорогу високоякісну керамічну плитку. На цей сегмент орієнтована керамічна плитка таких фірм як «Марацмі» (Італія), «Карсар» (Іспанія), «Керк» (Іспанія), «Італгрес» та інші.

Звернемося до України і спробуємо провести сегментацію споживачів за рівнем доходів і бажаних цін, причому тут розглянемо ситуацію по облицювальної керамічної плитки в м.Харків. Для цього скористаємося результатами проведеного анкетування, на підставі якого були отримані наступні дані (табл. 2.4)

Таблиця 2.4

Сегментація за рівнем доходів та бажаним рівнем цін

У таблиці на перетині стовпців і рядків вказано кількість відповідей (нагадаю, всього було опитано 20 осіб). Проаналізувавши таблицю, можна зробити висновки, що найбільш бажана ціна керамічної плитки 2-4 долл/м² (35%) і 4-6 долл/м² (25%). Крім того найбільше число відповідали (40%) мають сукупний сімейний дохід 150-200 дол, 65% з яких готові купувати плитку за ціною 2-6 долл/м².

Скориставшись результатами того ж опитування можна провести сегментацію ще за кількома ознаками:

Таблиця 2.5

Сегментація за бажаними властивостями керамічної плитки

З таблиці 2.5 можна зробити висновок, що всі респонденти за ступенем важливості серед всіх властивостей плитки на перше місце поставили кольорове оформлення та відповідність інтер’єру, 89,9% на перше місце поставили оригінальність керамічної плитки, менш важливою властивістю є ціна, тому що 73,1% респондентів поставили її на друге місце і 26,9% на третє, слід за ступенем важливості – розмір плитки (70,6% – 3 місце, 14,3% - 4 місце, 15,1% - 5 місце) та наявність малюнка (23,5% - 3 місце, 47,9% - 4 місце, 13,5% - 5 місце, 15,1% - 6 місце).

Покупців-організацій керамічної плитки можна сегментувати за принципом досвіду закупівель керамічної плитки: 1) фірми, що купують плитку безпосередньо у виробника; 2) фірми, що купують плитку у посередників. Тут слід зазначити, що в Україні більшість будівельних компаній вважають за краще купувати плитку безпосередньо у виробників (75% всіх покупок), причому 74% компанії працюють безпосередньо з ПАТ «Харківський плитковий завод».

Таким чином в цьому підрозділі була зроблена спроба провести сегментацію покупців, продукції, конкурентів ПАТ «Харківський плитковий завод». Тут слід зазначити, що кількість критеріїв, за якими була проведена сегментація, далеко не вичерпна, можна було виділити ще ряд критеріїв, проте в рамках даної курсової роботи це є недоцільним і неможливим через недостатній обсяг вихідної інформації. У наступному підрозділі будуть виділені цільові сегменти, які будуть проаналізовані з точки зору їх ефективності.