Соотносите, пока не щелкнет

Любая мысль – это ассоциация: глаза видят, а мозг сопоставляет это с чем‑то уже известным. Кусочки соединяются, а потом щелк – и рождается мысль.

Роберт Фрост

Одна женщина хотела открыть студию йоги и пыталась найти идеальное название. Она неделями терзала свой мозг, но так ничего и не придумала. Мы взяли стопку популярных журналов и принялись листать их в поисках чего‑нибудь, за что зацепится взгляд.

Рекламное объявление на всю страницу, на которой был изображен знаменитый теннисист Пит Сампрас с молочными усами и в футболке с надписью «Есть молоко?», заставило нас замереть на месте. Мы переглянулись, улыбнулись друг другу и хором произнесли: «Есть йога?» Это короткое и забавное название будет хорошо смотреться на ее визитных карточках и на вывеске студии. Оно поможет выделиться из списка других фитнес‑центров и привлечь внимание клиентов.

Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидо придумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним из десяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручили разработать запоминающийся девиз для кампании по привлечению туристов в Лас‑Вегас. Ребята засели в кабинете и принялись набрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, что Лас‑Вегас, в 1990‑е годы позиционировавший себя как центр семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию и превратиться в место отдыха для взрослых.

Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу, которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: «Что здесь случилось, то здесь и остается». Вот так родился знаменитый слоган «Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе».

Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводит ежегодные финальные состязания именно в Лас‑Вегасе. Это зрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемь секунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны. Большинство наездников слетают с быка, получая болезненные травмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутацию места проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слоган для финала: «Что случилось здесь, болит здесь».