Глава 9. Создайте что‑то новое с помощью техники «Две половины»

Создайте что‑то новое с помощью техники «Две половины»

Творчество – это как взгляд на мир через калейдоскоп. Ты смотришь на тот же набор элементов, что и все остальные, но потом выкладываешь эти цветные осколки по‑своему и получаешь нечто совершенно новое.

Розабет Мосс Кантер

В популярном молодежном телесериале «Одинокие сердца» на канале FOX показывалась жизнь смешанной христианско‑иудейской семьи. В декабре 2004 года в одной из серий семья решила совместить празднование Рождества и Хануки. Если объединить эти два слова, что получится? Крисмука[73]. Новое слово наделало много шума в СМИ, его начали бурно обсуждать, и рейтинги сериала резко взлетели.

В декабре 2005 года продюсеры, вспомнив, сколько дополнительной рекламы и новых поклонников принесла им прошлогодняя серия про Крисмуку, придумали новый сюжет: на этот раз Сет организовывал праздник для своего «брата» Райана – бар‑мицваку[74]. Это слово вызвало еще больший ажиотаж и стало горячей темой для обсуждений.

Люди жаждут услышать или увидеть что‑то такое, с чем никогда раньше не сталкивались. Вот почему очередная новинка привлекает наше внимание. Знакомство с чем‑то новым заставляет нас пережить момент озарения. Один из быстрых способов заинтриговать аудиторию – сочетать два аспекта вашего коммерческого предложения в новом слове, придуманном вами.

Например, если вы любите кулинарию и все с ней связанное, то наверняка слышали о кулинарном направлении под названием «фьюжн», которое подразумевает сочетание двух или более национальных кухонь. Одна сеть ресторанов воспользовалась этой концепцией и придумала для своего итало‑китайского ресторана смешанное название: «Ciao Mein»[75].

Ресторан быстрого питания, подающий в основном сосиски и пиво, придумал фантастическое смешанное название. Как еще называют сосиску на английском? Возьмите лист бумаги, разделите его на две колонки и слева перечислите найденные синонимы: frank[76], wiener[77]и т. д. Как еще можно назвать пиво? Справа у нас появятся синонимы «brew», «suds», «draft». Теперь давайте попробуем найти какое‑нибудь интересное сочетание? Хм. Ничего. Попробуем еще раз. В чем подают пиво? Glass[78], bottle[79], stein[80]. Вот оно! «Frank’n’Stein»[81].