Актив или ситуация? Наконец, монополии можно классифицировать в зависимости от их источников и глубинных корней

Наконец, монополии можно классифицировать в зависимости от их источников и глубинных корней. По этому признаку их можно разделить на две большие группы.

Во-первых, существуют монополии на активы. Как следует из названия, они основаны на осязаемых, материальных активах, контролируемых компанией: ограниченных природных ресурсах, уникальных продуктах, новаторских технологиях, лицензиях, патентах, торговых марках, авторских правах и др.

Алмазный картель De Beers, созданный южноафриканским магнатом и владельцем шахт Эрнестом Оппенгеймером в 1934 году, имеет почти полную монополию на мировые поставки алмазов. Напрямую или через принадлежащие ей фирмы компания De Beers скупает все необработанные алмазы, добытые в Африке, России, Австралии и других странах, оценивает и продает их ограниченному числу посредников, которые затем поставляют алмазы гранильщикам, ювелирам и розничным продавцам во всем мире.

Это классическая монополия, основанная на владении активами, когда одна компания осуществляет полный контроль над производством и сбытом высококачественного товара.

Нетрудно вспомнить другие примеры монополий, контролирующих уникальные продукты. Как мы видели, Honda с ее моделью Odyssey обладает монополией на мини-вэны со складными задними сиденьями. Компании Inchcape принадлежит монополия на эксклюзивную дистрибуцию автомобилей Toyota в Великобритании, Гонконге и других странах Азии. В США издательство Scholastic Books владеет монополией на издание книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. В каждом из перечисленных случаев можно указать на конкретный, осязаемый актив, который принадлежит компании или который она контролирует.

Особую группу монополий, основанных на активах, составляют монополии на бренд. Иногда компании создают мощный имидж бренда, позволяющий получать значительную надбавку к цене (монопольную ренту) на продукт, в целом неотличимый от продукта конкурентов.

Водка Absolut служит наглядной иллюстрацией значения монополии на бренд. По определению водка – это напиток без цвета и запаха и почти без вкуса, приготовленный на основе этилового спирта, полученного из зерна. Она ценится при приготовлении коктейлей именно потому, что не перебивает аромат апельсинового сока, тоника, вермута или любого другого ингредиента. Поэтому разница в стоимости водки может быть связана только с имиджем бренда – неосязаемой совокупностью эмоций, установок и представлений, относящихся к продукту и меняющих восприятие его ценности потребителем.

Процесс формирования ценности бренда водки Absolut хорошо известен. С 1980 года Absolut рекламируют в глянцевых журналах при помощи серии единственной в своем роде умной, тонкой и великолепно выполненной рекламы, обыгрывающей название бренда. Эта реклама, разработанная агентством TBWA, обеспечила Absolut лидирующее положение на рынке водки. В течение некоторого времени Absolut принадлежало монопольное пространство: она была «водкой для городских ценителей». Тысячи потребителей этого напитка почувствовали бы себя неловко, если бы их застали за покупкой какой-то другой водки, хотя в случае закрытой дегустации вряд ли кто-то из них смог бы отличить этот бренд от Smirnoff или Gilbey's.

Не всегда можно провести четкую грань между монополией на бренд и монополией на продукт или иной материальный актив. Скажем, что такое Coca-Cola – монополия на бренд или монополия на продукт? Видимо, и то, и другое. Привлекательность бренда напитка неоспорима. Но благодаря знаменитой секретной формуле (известной только горстке должностных лиц компании) и вкусу, по меньшей мере слегка отличающемуся от вкуса Pepsi и других напитков на основе колы, Coke можно считать также уникальным продуктом.

Еще один пример – Disney. Ученые установили, что мультфильмы других киностудий получали значительно более высокие рейтинги, когда их обманным путем демонстрировали под логотипом Disney. Следовательно, бренд Disney имеет особую ценность, что делает его в своем роде единственным поставщиком развлечений для всей семьи. Но ценность Disney объясняется также наличием ряда уникальных продуктов: от запатентованных персонажей до классических фильмов, песен и телешоу.

Урок, который можно извлечь из деятельности таких компаний, как Coke и Disney, сводится к тому, что уникальный продукт или иной материальный актив в сочетании с тщательно разработанным и любовно взращенным брендом представляют собой мощный источник прибыли – своего рода двойную монополию.

Если ваша машина сломалась…

Помимо монополии на актив, существуют так называемые ситуативные монополии. Такая монополия возникает, когда компания становится единственным поставщиком товара или услуги, удовлетворяющей определенные потребности покупателей на определенном рынке, в определенном месте и в определенное время. Компания обладает монополией не потому, что предлагает уникальный продукт или особо привлекательный бренд, а потому, что только она одна предлагает нужный товар или услугу в нужном месте и в нужное время.

В качестве примера рассмотрим монополию, о которой сегодня мало кто знает, но которая функционирует в отрасли с весьма острой конкуренцией. Речь идет о компании Enterprise Rent-A-Car.

Я обсуждал свои представления о монополии с двумя друзьями – назову их Питер и Дэйв. Питер был президентом и исполнительным директором одной из крупнейших фирм, занимающихся поставками фасованных потребительских товаров, а Дэйв возглавлял стратегический отдел крупной консалтинговой компании.

– Если описываемые вами монополии не имеют никаких устойчивых конкурентных преимуществ, благодаря чему они существуют? – спросил Дэйв.

– Благодаря сочетанию неудовлетворенных потребностей покупателей, инертности конкурентов и ситуации в отрасли, в результате которых действующие игроки не замечают деловые возможности, – ответил я.

– Вы считаете, что монополии возникают случайно? – удивился Питер.

– Можно сказать и так. Обычно новые монопольные возможности возникают потому, что действующие фирмы не замечают их.

– Это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, – заметил Дэйв. – Приведите пример.

– Хорошо. Как вы думаете, благодаря чему добилась успеха компания Enterprise Rent-A-Car? Разве у нее особый поставщик?

– Нет, – ответил Питер. – Она покупает автомобили у General Motors или Ford, как это делают Hertz, Avis, National и все другие компании, предлагающие автомобили напрокат.

– Может быть, она берет за прокат автомобилей меньше, чем другие?

– Да нет, – пожал плечами Дэйв. – Я арендовал у них машину, когда автомобиль моей жены был в ремонте, и это стоило почти столько же, сколько у Avis и Hertz.

– Может быть, ее реклама лучше, чем у Hertz и Avis? Видели ли вы когда-нибудь в аэропорту рекламу Enterprise?

Питер крепко задумался, пытаясь вспомнить хотя бы одно рекламное объявление этой компании. Наконец он вспомнил, что видел одну рекламу по телевидению года два назад.

– Реклама была какая-то бестолковая: показывали автомобиль, завернутый в коричневую бумагу. Какая же это реклама?

– Так что же уникального в этой компании? – спросил я.

– Если ваша машина сломалась и вы хотите арендовать у них автомобиль, они приезжают за вами, а когда вы возвращаете арендованную машину, вас отвозят домой, – объяснил Дэйв. – По крайней мере, так было, когда моя жена брала у них машину. Они подвезли Салли до ближайшего офиса в автомобиле, который она собиралась взять в аренду, а когда Салли вернула автомобиль, они доставили ее домой.

– Все это мило, – вмешался Питер. – Но что делает компанию монополистом? Я считаю, все дело в удобной небольшой нише в отрасли, ориентированной на сдачу автомобилей в аренду людям, чья машина находится в ремонте.

– Допустим, Питер, – сказал я с улыбкой. – Но знаете ли вы, что Enterprise – крупнейшая в Северной Америке компания, предоставляющая автомобили в аренду?

– Вы шутите? – удивился он.

– Нет, не шучу. Enterprise крупнее Hertz, Avis, National, Budget, Alamo и любой другой фирмы в отрасли. Ее оборот составляет $6 млрд, ее парк насчитывает 600 тыс. автомобилей, а количество сотрудников в 4800 пунктах проката превышает 50 тыс. человек. Более того, она прибыльна и всегда была прибыльной, что едва ли можно сказать о других компаниях отрасли.

– Вот это да! – хором воскликнули Питер и Дэйв.

– Хорошо, Enterprise действительно крупная компания. Но что делает ее монополией? – настаивал Питер.

Я обратился к Дэйву:

– Какой выбор был у Салли, когда ее машина сломалась?

– Я точно не знаю, – ответил Дэйв. – Менеджер автомастерской сразу же направил ее в Enterprise. Не думаю, чтобы она рассматривала другие варианты.

– Почему же? – продолжал я. – Ведь вы пользуетесь услугами Hertz # 1 Club Gold, не так ли? Почему вы не воспользовались этим, чтобы арендовать автомобиль на то время, пока ваша машина была в ремонте?

– Ну, во-первых, ближайший пункт проката Hertz находится в аэропорту, в десяти милях от нашего дома. Салли пришлось бы добираться до него на такси. Если стоимость поездки на такси приплюсовать к арендной плате, аренда автомобиля в Hertz обошлась бы слишком дорого, да это и не очень удобно.

– Стало быть, у вас не было выбора?

– Думаю, что так. Значит, Enterprise действительно имеет монополию на предоставление автомобиля напрокат тем, чья машина находится в ремонте, например моей Салли.

В самом деле, это монополия – особенно если вспомнить, что у компании нет явного устойчивого конкурентного преимущества.