Система взаимоотношений в канале сбыта продукции

Между участниками каналов сбыта продукции формируются определенные взаимоотношения. Они имеют различные аспекты. Первый из них, и очень важный, - это вопросы координации действий участников канала. В зависимости от того, как она осуществляется, имело следующие основные типы маркетинговых систем распределения товаров:

1. Традиционная система маркетингового распределения товаров. В такой системе отсутствует координационный центр и / или специально созданный механизм согласования действий участников канала распределения. Субъекты каждого уровня канала распределения действуют независимо от других (с точки зрения свободы действий в принятии тех или иных управленческих решений, связанных со сбытом продукции). Эффективность функционирования канала сбыта в целом не очень интересует отдельно взятых его участников.

2. Вертикально интегрированная система маркетингового распределения товаров. В такой системе происходит определенная координация деятельности участников канала распределения.

Разновидностями такой системы являются:

а) корпоративная вертикальная система. Она базируется на том, что отдельный участник системы владеет корпоративными правами в отношении других участников. То есть существует холдинговая компания, контролирующая другие компании-участники ("дочерние" компании). "Материнская" компания может иметь или 100% акций (прав собственности) "дочки", или такое их количество, которое предоставляет возможность фактически контролировать ее деятельность. Безусловно, в таких ситуациях происходит наиболее жесткий контроль за деятельностью участников канала. "Материнской" компании или координатором может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Скажем, довольно часто компания, контролирующая розничную торговую сеть, одновременно является владельцем (прямо или косвенно через другую компанию) предприятия-производителя, продукция которого реализуется в этой торговой сети;

б) "силовая" (административная, управляемая) вертикальная система. Координационный основа в этом случае переходит из плоскости прав собственности на предприятие - участника канала в плоскость силы экономического влияния. Экономическая власть одного из участников канала такова, что создает возможности диктовать другим субъектам "правила игры" в системе сбыта продукции. Таким властным авторитетом может быть как производитель, так и торговец. Например, чем масштабнее является торговая сеть определенной компании-торговца, тем больше будет у нее сила воздействия на производителей продукции, которые имеют интерес к ее реализации в конкретной торговой сети (например, торговые сети "METRO", "Tesko" существенно влияют на многих производителей товаров). И, наоборот, такие глобальные производители, как "General Electrics", "Procter & Gamble", устанавливают "правила игры" по сбыту своих товаров (цены, условия продажи и т.д.) для торговых посредников. Таким образом, масштабы деятельности, влияние на рынок являются факторами, которые создают "силовую" основу для определенного управления каналом сбыта со стороны отдельного субъекта;

в) договорная (контрактная) вертикальная система. Координационный основа - юридически оформленные договорные отношения между участниками канала. Координация на основе договора оставляет достаточное пространство для создания разновидностей таких договорных отношений. Один из наиболее распространенных вариантов таких соглашений - франчайзинговое соглашение. Одна сторона в ней (франчайзер) предоставляет право другой стороне (франчайзи) продавать продукцию под своей торговой маркой. Сфера общественного питания (кафе, рестораны), гостиничный бизнес, продажа напитков, бытовой техники и т.д. - примеры тех сфер, где е достаточно распространены франчайзинговые договорные отношения. Компания-франчайзер выступает координатором в канале сбыта продукции.

Горизонтально интегрированная маркетинговая система сбыта продукции. Такой подход является неким координационным решением локального характера. Он не распространяется на весь канал дистрибуции, а только на определенный его уровень. Компании определенного уровня объединяют свои усилия (финансовые, информационные, организационные) для достижения больших индивидуальных эффектов в сбыте продукции. Каждый из участников может получить соответствующий синергетический эффект.

Очевидно, что наибольшего внимания заслуживают вертикальные маркетинговые системы. У них есть высшим потенциал экономической эффективности, так как здесь создаются шансы получить больший сбытовой результат за счет лучшего управления каналом сбыта, получения выигрыша в виде своеобразного координационного эффекта. Вместе с тем, вопросы управления каналами сбыта не сводятся только к вопросу, за каким типом строить эту систему, хотя это, действительно, очень важным вопросом.

Управление маркетинговыми каналами распределения товаров имеет следующие важные функции:

1. Выбор торговых посредников. Для его осуществления в счет прежде всего такие критерии:

- Масштабы деятельности посредника: а) показатели сбыта продукции, б) географические - территория, на которой посредник осуществляет свою сбытовую деятельность (территориальный охват рынка);

- Ассортимент продукции, реализуемой торговым посредником: товарные группы, торговые марки и тому подобное. По этому критерию оценивается степень ассортиментной соответствии посредника товарной, ценовой, коммуникационной политике компании-производителя;

- Рыночная репутация посредника, его рыночный имидж. Прежде значение имеет репутация посредника в потребителей - именно их отношение к деятельности торговца определяет объемы сбыта продукции. Заключения производителем контрактов с торговым посредником с проблемной репутацией у потребителей может негативно повлиять на рыночный имидж производителя, имидж его торговых марок и товаров. Можно предположить, что проблемное восприятие потребителем торговца определенным образом формирует и недоверие ко всем товарам, которые он реализует. В магазине, который имеет у потребителей репутацию недобросовестного отношения к вопросу изъятия из продажи тех продовольственных товаров, где закончился срок реализации, становится сложнее продавать любой товар вообще. Кроме того, при выборе торгового посредника целесообразно выяснить репутацию посредников среди других субъектов рынка - прежде всего, в тех производителей, которые уже пользовались услугами определенных посредников. Значение имеют такие, в частности, качества, как надежность, ответственность, способность к нахождению компромиссов в сложных вопросах и др..

2. Мотивация торгового посредника. Мотивация является большой силой. Наличие или отсутствие необходимой мотивации у определенного субъекта решающим образом влияет на результативность и эффективность выполнения возложенных на него функций. Торговый посредник должен быть экономически заинтересованным в сотрудничестве, в сбыте соответствующих товаров.

Факторами мотивации торгового посредника могут, в частности, быть:

- Возможность получения посредником дохода, который его удовлетворяет. Этот доход, как уже отмечалось, может формироваться как разница между ценами реализации и приобретения продукции или как процент (возможно, фиксированная сумма денег) от стоимости продукции;

- Возможность получения консультационной, коммуникационной и другой поддержки от производителя или субъекта, который является заинтересованным в сбыте своей продукции. Примером комплексного использования таких факторов могут быть франчайзинговые отношения. Франчайзер передает франчайзи технологические знания, навыки, учит и консультирует персонал франчайзи, предоставляет ему право использования торговой марки и т.п.;

- Предоставление права на эксклюзивный (исключительный) сбыт продукции на определенной территории Это может быть интересным для торговца, так как ограничивает конкуренцию между торговыми организациями, вследствие чего повышаются шансы на получение более высоких доходов.

3. Контроль деятельности торговых посредников. Прежде всего важно постоянно анализировать результаты работы компании с торговым посредником. Какой объем сбыта продукции достигнуто? Какова рентабельность продаж, осуществляемый через определенного посредника? Какова динамика этих показателей, то есть какие тенденции проявляются - положительные (показатели растут) или негативные (показатели уменьшаются)? Каковы перспективы сотрудничества, какие решения необходимо принять для повышения показателей сбытовой деятельности?

Кроме того, целесообразно также анализировать не только результаты сбыта, но и сам процесс отношения потребителей к деятельности посредников, его изменение во времени, ценовую, коммуникационную, ассортиментную политику посредника. Важно, чтобы компания-производитель держала руку на пульсе всего процесса прохождения их товаров к конечному потребителю и получала при этом обратные сигналы.

4. Управление конфликтами в канале распределения товаров. Конфликты, наверное, неизбежны. Полезным является управленческое умение предупреждать конфликты. Но не всегда это удается. Поэтому важно также уметь находить решения, которые способствуют решению конфликтной ситуации. В любом случае надо понимать причины конфликта.

Причинами конфликтов в системе дистрибуции компании могут быть:

- Неудовлетворенность результатами сбытовой деятельности. Так, торговец может обнаружить неудовлетворенность своим сотрудничеством с компанией-производителем в связи с тем, что ее товары не являются достаточно конкурентоспособными на рынке по цене. Компания-производитель может предъявить торговцу встречную претензию: она может считать, что торговец устанавливает слишком высокую наценку на товары. Переговоры, анализ могут быть путем решения проблемы. Так, если окажется, что торговец действует в пределах нормальной рентабельности, то компания-производитель может попытаться найти возможности снизить отпускную цену на свою продукцию, что позволит торговцу, в свою очередь, снизить цену в своей системе реализации продукции. Если стороны не придут к соглашению, отношения могут быть разорванными, этот канал сбыта прекратит свое существование;

- Несовпадение целей участников канала сбыта. Так, например, торговец может стремиться к повышению текущих финансовых результатов своей деятельности. Для этого он прибегает к некоторому повышению цен на товары. ОН хочет получать большую прибыль за счет увеличения торговой наценки. Но, с другой стороны, может оказаться, что компания-производитель имеет основной целью в этот период расширение своей доли рынка. Для этого нужно интенсифицировать сбыт продукции. Повышение цен противоречит этой цели. Возникает конфликт интересов торговца и производителя. Проведение переговоров является единственной возможностью для его решения;

- Конкуренция разных каналов сбыта продукции. Например, птицефабрика-производитель куриного мяса открывает собственные фирменные магазины на определенной территории для прямой продажи своей продукции. Но одновременно производитель работает и со сторонними организациями розничной торговли, осуществляющих реализацию его продукции. В фирменных магазинах производителя начинают продавать продукцию по ценам ниже чем в других точках розничной торговли. Это может негативно повлиять на сбыт продукции у посредников. Последние могут поставить перед компанией-производителем следующие требования: или снижайте цены, по которым вы отпускаете свою продукцию нам, или повышайте цены в своих фирменных магазинах. Компания-производитель может выдвинуть встречное требование: уменьшайте свои цены, вы еще значительный запас рентабельности. Возникает конфликтная ситуация в системе сбыта. Возможные последствия: конфликт исчерпывается или достижением согласия между сторонами, или прекращением отношений.

Искусство управления заключается в умении найти обоюдно выгодное решение, если это возможно.

В целом, следует отметить, что дистрибьюторские системы не являются статичными построениями. Безусловно, надо ценить и удерживать те партнерские отношения, которые уже существуют. Однако партнерские отношения в экономике не полюбовные. Хотя человеческие отношения, чувства имеют немалую роль и в экономической деятельности. Но рынок, условия деятельности компаний диктуют необходимость прагматичного выбора партнеров по сбыту.

Условия меняются, и это побуждает к постоянной оценки выгодности и невыгодности использования тех или иных каналов сбыта. Изменения в системе дистрибуции является одним из последствий изменения условий деятельности компании, ее видение своего будущего в динамичном рыночном пространстве.