Сущность модели бюджетирования рекламы

Бюджет рекламы — денежное выражение сметы расходов, при­званное достичь определенной, четко сформулированной рекламой цели. Разработка бюджета способствует более точному планирова­нию, выгодному распределению ресурсов в заранее определенных рамках. Оптимальный рекламный бюджет — бюджет, при котором прибыль максимальна.

Постановка задачи расчета рекламного бюджета исходит из сле­дующего принципа: минимальными средствами решить поставлен­ные маркетинговые цели. Эта задача в зависимости от финансовой состоятельности рекламодателя может иметь следующие варианты постановки: 1) выделить средства, в полной мере обеспечивающие достижение поставленной маркетинговой цели; 2) получить мак­симально возможный эффект рекламы в рамках выделенных, но в неполной мере, денежных средств; 3) постоянно выделять сред­ства на рекламу в полной мере, считая их инвестициями в марку.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений как по общей сумме средств, выделяемых на рекламу, исходя из марке­тинговых целей и возможностей рекламодателя, так и решении по тому, каким образом (когда, на каких рекламоносителях, на каком пространстве) они будут использоваться.

Логистическая зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета

Если степень насыщения товара достигается при бесконечном значении рекламного бюджета, то такой товар абсолютно невостребован потребителем, любые рекламные усилия практически безрезультатны. Это наблюдается при несформированном спросе, неизвестности товара, неосведомленности о производителе или неправильно выбранной целевой аудитории. В этой ситуации, управление рекламой заключается в создании УТП, определяющего мощное воздействие агрессивной «убеждающей» рекламой на «раннее меньшинство» по Ф. Котляру. Это два граничных положения действенности рекламы, внутри кото­рых лежат реальные рыночные ситуации рекламной деятельности.

Другая ситуация связана с тем, что для разных типов поведения потребителей или для потребителей различных рынков существует различный порог эффективности рекламы при одинаковом рекламном воздействии.

Таким образом, весь комплекс решений по разработке реклам­ного бюджета можно условно разделить на два блока: определе­ние общего объема рекламного бюджета; распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Основными фак­торами, определяющими объем рекламного бюджета, являются: 1) объем продаж и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы.

При планировании рекламного бюджета также необходимо учи­тывать следующие параметры:

1. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удель­ный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег в бюд­жет, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес.

2. Этап жизненного цикла товара (ЖЦТ). На каждом этапе ЖЦТ функциональная зависимость эффективности рекламы от величины рекламного бюджета различна. Это определяется поведенческими факторами потребителей от результатов рекламы на предыдущем этапе. Поэтому начальные этапы ЖЦТ сопряжены с большей величиной выделяемого рекламного бюджета. Кроме того, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необ­ходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потре­бителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

Установление закономерности изменения характеристик опре­деляется экспериментально, на базе тщательных маркетинговых исследований. На основании сопоставления планируемого ЖЦТ и экспериментальных логистических характеристик эффектив­ности определяется закономерность в планировании рекламного бюджета по времени, то есть характеристика ЖЦТ.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется раз­мер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок создают осве­домленность о марке еще до того, как покупатель войдет в магазин, что приводит к более высокому рекламному бюджету. При сбыте товаров промышленного назначения реклама играет вспомогатель­ную роль личной продажи, что требует небольшого бюджета.

4. Дифференциация товара. Когда товар обладает УТП, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех слу­чаях, когда четкого отличия не существует. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых раз­личий в бюджете должны быть предусмотрены средства на созда­ние перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

5. Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Финансовые возможности рекламодателя. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необ­ходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общена­циональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцен­трированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направ­ления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сег­ментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

7. Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и боль­шими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

8. Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

9. Степень интенсификации рекламы. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсив­ной рекламе, чтобы выделиться среди других.

Распределение рекламного бюджета осуществляется по следу­ющим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.