Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Конкурентоспособность гостиницы напрямую зависит от конкурентоспособности гостиничных услуг. Создание имиджа - это активная практическая деятельность гостиничных предприятий, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа - фирменный стиль и дизайн гостиницы. Огромное влияние на имидж отеля оказывает культура общения гостиницы.

Способности человека проиизводить хорошее впечатление так же придают очень большое значение. С человеком, не умеющим выражать мысли, неопрятно одетым, никто не станет вести дела.

Почепцов Г. Г рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом «тотальная»? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже гостиницы, мы подразумеваем гостиничный имидж.

Гостиничный имидж (от французского image "представление") - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам, говоря русским языком, то, какое впечатление вы хотите произвести. Эффективный гостиничный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. Для успеха имиджа необходимо учитывать яркость, узнаваемость, соответствовать ожиданиям общества.

Гостиничная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов гостиничной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают гостиничные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «негостиничное поведение». Освоение и выполнение этих гостиничных «правил игры» является как условием гостиничного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста.

Мастерство преподнесения себя можно при желании развить. Одним из условий создания собственного имиджа является знание правил этикета. Но в отличие от нравственных норм правила, они носят лишь формальный характер, которые необходимо знать и соблюдать.

Гостиничную культуру предприятия можно определить как систему коллективно - разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Гостиничная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Отель Екатеринбург-Центральный» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Правила этикета существуют в отношении визитных карточек, которые широко используются в повседневной официально - деловой практике во всём мире.

Важное качество менеджера - это пунктуальность. Не зря говорят: "Точность - вежливость королей". Опаздывать недопустимо, а опаздывать не более чем на 15 минут считается грубой неряшливостью.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный гостиничный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа гостиницы:

- повышение престижа (разработка фирменного стиля)

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению услуг.

- повышение конкурентоспособности,

- формирование и реформирование общественного мнения.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

Функции имиджа организации: гостиничный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке означает: осознание своей миссии на рынке, понимание, кто она есть и что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры.

Функция 3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, надо сформировать потребность. И организация должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании.

Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления гостиничным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж услуги - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей услуг - это представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя или основных руководителей организации - это представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристик основателя (руководителей).

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации - это представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере гостиницы, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации - это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - это представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, деловая активность организации, инновационность технологии и степень ее освоения, разнообразие услуг, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.