Методы создания новых товаров

В настоящее время существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный,пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы,сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий,в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%.Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Имитационный поход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоение лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции. Такое межкорпоративное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др.- создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания новых товаров включает в себя:

· формирование и отбор идей нового товара

· коммерческий анализ идей

· научно-исследовательские и опытно-конструктивные разработки

· опытное производство

· организацию пробных продаж

· серийное производство

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки из подходов следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия -основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами,собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно- исследовательских и опытно- конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конструктивности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно - технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм- спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

очень важный этап в процессе создания нового товара- опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем,в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания "МЕРСЕДЕС" обычно на этом этапе выпускает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников - выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре.Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в кокой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основание для принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над управлением выявленных недостатков.