Новые продукты должны давать что‑то новое

Если сравнивать новые и старые продукты, на ум сразу приходит аналогия с новыми и старыми рынками. Единственный резон вводить новые продукты – получение прибылей. Если сделанные расчеты покажут, что вы сможете добиться большего роста прибылей, выпустив новый продукт, нежели приложив все старания к продаже продукта старого, – действуйте. Но если вы сочтете, что должны выпустить новый продукт только потому, что так поступили ваши конкуренты, значит, вы мыслите как традиционный маркетолог – и максимальных прибылей вам не видать.

Не надо думать, что конкуренты умнее или знают что‑то такое, чего не знаете вы. И не надо помогать конкурентам, вступая вместе с ними в товарную категорию, которая не сулит никаких барышей.

Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг. Новые продукты следует выпускать только тогда, когда они расширяют ваше присутствие в категории, имеющей долговременные перспективы. Новые продукты должны охватывать те направления возможного роста, которые не охватывают старые продукты, или прямо или косвенно выводить бизнес в совершенно новые категории. И следует делать это только тогда, когда вы уверены, что существующие продукты исчерпали потенциал удовлетворения потребностей и желаний новых потребителей (или не в состоянии удовлетворять дополнительные потребности и желания существующих потребителей).

Роль новых продуктов – проникнуть в те углы рынка, куда не могут проникнуть существующие бренды. Я уже говорил об иммунной системе брендов. Ясно, что Coca‑Cola с ароматом лимона не может иметь больших перспектив, поэтому, если хотите застолбить свое присутствие в лимонно‑лаймовой категории, вам нужен именно лимонно‑лаймовый продукт. Использовать ли вам при этом торговую марку Coca‑Cola? Основной вопрос в том, обладает ли марка достаточной гибкостью, чтобы выходить в другие категории. Если говорить конкретно о Coke и лимонно‑лаймовой категории, то ответ «нет».

Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг.

Вводите ли вы в обращение совершенно новый бренд, как Sprite, или линейно расширяете бренд существующий, как Diet Coke, вопросы в большинстве своем остаются те же. Главное, вы должны быть уверены, что новый продукт дает что‑то заметно отличное от того, что может дать старый продукт. И одновременно вам нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность прежних своих продуктов.