Когда меняется что‑то одно, меняется все

Следует запомнить одну фундаментальную вещь: когда меняется среда, меняются и покупатели. Мне не дает покоя мысль, что маркетологи по всему миру не учитывают в своих планах такой важный фактор, как политические сдвиги и социальные перемены. Не то чтобы потребители всегда слепо следовали колебаниям в экономике или сменам правительств, но мир состоит из молекул, и когда происходят значительные изменения во взаимном расположении этих молекул, это приводит к большим потрясениям.

Разумеется, о погоде и экономике говорят все. Об этих вещах толковать легко, но что происходит, например, в Корее, где вдруг рушатся экономические гиганты, вызывая огромное потрясение в умах и душах людей? Былой стабильности простыл и след. Во всей стране царит хаос. А что происходит в стране при резком смещении политической власти справа налево или наоборот?

Политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными.

Представьте, что вы доливаете воду в стакан, который уже на три четверти полон. Та четверть, которую вы доливаете, не остается наверху – она перемешивается с остальными молекулами воды. То же самое происходит и со средой в целом, и с конкретными рынками. Всякий раз, когда вы привносите что‑то новое, это приводит к изменению взаимоположения и взаимодействия всех имеющихся молекул. Это чрезвычайно важно помнить, если вы хотите оставаться в лидерах. Я твердо убежден, что события, связанные с президентом Клинтоном, оказали глубокое воздействие на мировоззрение американцев, на их отношение ко всему окружающему. Я уверен, что они повлияли на потребителей с точки зрения их покупательского поведения и их видов на будущее, на отношение людей к сбережениям, на семейные отношения и отношения с друзьями. Я не сомневаюсь, что политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными, глубже задуматься о том, что они по‑настоящему ценят в своей жизни. И это отражается на всем: от меньшей готовности потратиться на новый дом или новую машину до возросшего желания больше бывать дома, навещать друзей, укреплять семью. И моя убежденность в том, что политическая неопределенность влечет за собой консерватизм, опирается, как мне кажется, на поведение общества. В феврале я прочитал о чрезвычайно высокой активности на фондовом рынке, близкой к той, что была накануне краха 1929 г. Хотелось бы верить также, что все эти и другие вопросы, будоражащие американское общество, оказывают сильное воздействие и на поведение маркетологов.

Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие‑то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них.