Задача маркетингового бизнеса – делать деньги

Откройте любой номер «New York Times» или «Wall Street Journal», найдите отдел рекламы, и там вы увидите статью за статьей о рекламодателях, меняющих агентства как перчатки, или закрывающих рекламные кампании из‑за того, что они не дали эффекта за ряд лет. За столько‑то лет! Зачем ждать так долго? А почему не через три месяца? Если реклама не работает, снимайте ее. Проглотите горькую пилюлю и снимайте незамедлительно!

Вы, наверное, заметили, что я сказал в заголовке не просто «маркетинга», но «маркетингового бизнеса». Это не случайно. Маркетинг есть не что иное, как деловое предложение. И чтобы выжить в будущем, и маркетологи, и директора, их нанимающие, должны строить взаимоотношения между собой строго как деловые люди. Забудьте о маркетинге как особом творчестве, забудьте все красивые слова. Это бизнес, и к нему нужно соответственно относиться.

Маркетологам нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом.

Лет 20 или 30 назад о маркетинге было принято говорить как об «игре». Потом маркетологи укрепились и возвели свою деятельность в ранг искусства. Нет, это не игра, и не декоративное или волшебное искусство. Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт, и ваша компания зарабатывала больше денег.

Я преуспел в маркетинговом бизнесе не потому, что играл в игры, и не потому, что обладал хорошим художественным чутьем. Я преуспел, ибо понимал, что маркетинг – прежде всего бизнес. К каждой новой кампании, к каждой новой акции, к каждому новому продукту я подходил с той точки зрения, что это инвестиции, которые должны дать отдачу. Маркетинг – бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей.

Конечно, мне приходилось рисковать. Не рискуя, я не смог бы удержаться в бизнесе, да и жить бы не смог. Кое‑что из того, что я пробовал, получалось не так, как мне хотелось, но, осуществляя любую маркетинговую программу, я всегда анализировал издержки и пользу. Большую или маленькую. Я тщательно отслеживал результаты и измерял отдачу. И если видел, что не получаю нужных результатов, менял тактику, потому что никогда не забывал, что моя цель – завоевывать новых покупателей и продавать больше товаров, чтобы акционеры могли получить большую отдачу от своих инвестиций. Самое невероятное, что все эти годы мне, как руководителю отдела маркетинга, приходилось испытывать со стороны производственного и финансового руководства постоянный недостаток доверия. Маркетинг, видите ли, традиционно воспринимается как нечто сугубо затратное. С точки зрения многих людей от маркетинга не следует ждать никакой финансовой отдачи, лишь бы он оставался в рамках выделенного на него бюджета. С моей точки зрения, любой бизнес должен быть нацелен на создание прибавочной стоимости и зарабатыванием денег. И маркетинг – не исключение.

В современном мире, где компьютеры способны быстро и всесторонне перерабатывать информацию и выдавать ее под любым нужным углом, довольно легко отслеживать, что, сколько стоит и какие результаты приносит. К сожалению, некоторые маркетологи еще не поняли, какие важные последствия это влечет. Многие из них уже неплохо владеют компьютерами, используя их для сбора данных, сегментации рынков или даже контроля за некоторыми издержками и частичными результатами своих программ, не говоря уже о презентациях с использованием PowerPoint! Чтобы процветать, людям, занимающимся маркетингом, необходимо выработать новый взгляд на свое дело. Нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом. Правда заключается в том, что при желании можно вычислять отдачу с каждого вложенного в маркетинг доллара точно так же, как вычисляется рентабельность завода по разливу напитков или нового грузовика.