История возникновения мерчандайзинга

Название мерчендайзинга (merchanding) идет от английского merchandise - торговать

мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Поэтому главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда. Умение красиво и правильно выложить товар, грамотно организовать торговое место приносило хорошую прибыль меновым торговцам.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности. Существовавшие тогда масштабы торговли позволяли владельцу контролировать мерчендайзинг самостоятельно. Способствовал этому и широко распространенный в торговле семейный бизнес. Поэтому хозяин, как правило, видел все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. В семейном бизнесе опыт розничной торговли накапливался десятилетиями и даже веками, при этом торговцы старались не делиться своими секретами успешной торговли.

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству: большее число разовых покупок считается выгоднее формирования приверженности покупателя к предприятию розничной торговли. В период потребительского бума после Второй мировой войны возникает потребность в обучении продавцов искусству мерчендайзинга. В это же время мерчендайзинг становится самостоятельной профессией. Это связано с тем, что перед мерчендайзером стоят более сложные задачи: растут торговые площади, значительно увеличивается количество наименований и ассортимент товара, что затрудняет возможность управления процессом продаж.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Перенасыщенный однотипными товарами рынок продавца перерастает в рынок потребителя. На этом рынке неизбежно сталкиваются интересы производителей, поставщиков и розничных торговцев, и одной из задач мерчендайзинга становится их согласование.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Повсеместно появляются фирмы, владеющие теоретическими и практическими навыками, которые берут ответственность за работу с продуктами в рознице. Мерчендайзинг сегодня трактуется в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но этот процесс неизбежно имел и обратную сторону: разрыв между производством и торговлей, резко возросшая конкуренция между производителями, которая носила в тот период ценовый характер. Как следствие, в первую очередь это отразилось на оформлении товара: производители экономили на внешнем виде и упаковке, поэтому товары выглядели серыми и невзрачными, хотя и были доступны по цене. Именно в тот период обнаружилось, что покупатель готов платить больше за товары, хотя и произведенные кустарным способом, но имеющие привлекательный внешний вид. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Как следствие промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности, и появилась профессия промышленного дизайнера.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

-вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

-формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

-продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

-увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

-информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

-предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

-привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

-воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

-предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

-управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

-управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.