Атмосфера магазина

Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно так же и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, а отчасти — аурой, психологическими показателями (Мартино). Представим свой магазин в образе человека. Каким он представляется окружающим: надменным и высокомерным, не поддерживающим случайные знакомства и предпочитающим контакты с избранным кругом лиц, или открытым и «душевным», готовым оказать помощь и поддержку в любых жизненных ситуациях? Спокойным и сдержанным, поощряющим экономию, или веселым гулякой, любящим комфорт и удовольствия, приглашающим присоединиться к празднику жизни? Ответив на этот вопрос, вы поймете, в чем именно заключается индивидуальность магазина, и как можно изменить его образ.

Атмосфера магазина — среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Процитируем еще раз Питера Ф. Друкера: «Результаты в бизнесе достигаются использованием возможностей, а не решением проблем». Все задачи по мерчандайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и с возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности — это, собственно, и есть создание атмосферы магазина. Освещение, композиция, реклама, изменение планировки, торговое оборудование. Музыка и спецэффекты.

Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечение новых. С помощью общей атмосферы осуществляется влияния на покупателей внутри торговой точки. Атмосфера магазина:

• помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания;

• говорит об уровне (классе) торгового заведения;

• способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств.

Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей. Например, маленькие площади при торговле крупноразмерным товаром создают у покупателя ощущение подавленности. Большое открытое пространство в магазинах, торгующих интимными вещами (белье) или требующих индивидуального обслуживания (косметика и парфюмерия, одежда) заставляет покупателя волноваться, ощущая свою незащищенность. Для таких товаров больше подходит бутиковая планировка. Здесь все должно быть взаимосвязано. Если отдел элитной парфюмерии создается в дорогом продуктовом супермаркете — одно дело. А домохозяйка, привыкшая ежедневно покупать продукты в небольшом магазине, испытает недоверие к появившимся в нем духам: в ее представлении они могут предстать такими же обыденными, как и стандартный набор гастрономических радостей.

2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.

3. Освещение в зале и подсветка оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере.

Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Ярко-голубой тонизирует мышцы, а зеленый снимает нервное напряжение. Физиологическое действие того или иного цвета зависит также от яркости и от места применения. Так, окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четкость и торжественность. (Заметим, что навесные потолки кажутся более темными, если использованы встроенные точечные светильники, особенно в сочетании с панелями бронзового и золотого цветов). Окраска стен в темные и теплые цвета (или использование панелей цвета темного дерева) подчеркивает их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться.

Окраска потолков в яркие холодные тона дает ощущение света и легкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Холодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен — вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы — черный гранит, темный мрамор или керамическая плитка, — зрительно понижают высоту помещения.

5. Место расположения магазина. Расположенные в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных — позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы. Вспомнить, что деньги для того и зарабатываются, чтобы сам покупатель и его семья постоянно, ежедневно были довольны и улучшали свою жизнь.

6. Широта ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны продумать и удобство при выборе и сравнении товаров. И, безусловно, расставить акценты, чтобы покупатель не сказал: «Ой, тут так всего много, что глаза разбегаются».

7. Уровень цен. Если покупателю предстоит капитально потратиться, надо обеспечить ему удовольствие на всю катушку — с блеском, музыкой и песнями. А если приходит с целью сэкономить, так экономить можно и в тишине. В чересчур «роскошный» с виду магазин, как мы уже отмечали, покупатель просто побоится зайти. И уже внутри, сопоставив цены и оформление интерьера, он может ожидать подвоха: «Тут что-то не так, не зря же они старались и вкладывали деньги. Может быть, у них распродажа до конца месяца? Какой внутренний обменный курс доллара? Точно ли доставка бесплатная?» И т.п.

8. Витрины.

9. Наличие, подбор и громкость музыки.

10. Запахи и температура внутри помещения. Зимой в магазин заходят погреться — это, без сомнения, возможность. Но если температура в торговом зале чуть выше комнатной, покупателю в верхней одежде вряд ли захочется провести внутри много времени. Многие магазины, особенно супермаркеты, это учитывают, применяя местное отопление и теплую фирменную одежду для продавцов и кассиров. Есть и скрытый резерв. Когда в магазине жарко, жаждущие покупатели в зимнее время вспоминают о напитках и мороженом.

Исследование, проведенное в США компанией «Chain Store Age Executive», показало, что банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в год на 10-15%. Рестораны и кафе добавляют около 5%. Предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю получает все более широкое распространение как за рубежом, так и у нас. Отправляясь выбирать шторы или диван, мы ожидаем встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы мы можем побеседовать и с врачами. В аптеке — о том, как снять стресс и повысить работоспособность, в магазинах косметики — об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей — об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Замечательно: к врачу пока соберешься идти, а тут и консультацию получишь, и препарат, решающий проблему, сразу приобретешь. А сам магазин закрепляется в сознании покупателей именно как избавитель от проблем, надежный друг покупателя.