Розділ 1. Суть і значення мерчандайзингу

1.1 Передумови виникнення та еволюція мерчандайзингу

Мерчандайзинг – красиве і популярне нині слово. Кожен день у магазини приходять мерчандайзери компаній товаровиробників і постачальників товарів, проводяться спеціальні семінари, в професійних виданнях публікують відповідні статті.

Мерчандайзинг з'явився на світ у давні часи, коли люди ще не використовували гроші. Вже при міновій торгівлі вміння гарно і правильно розкласти свій товар, організувати своє торговельно-мінове місце давало добрі результати першим торговцям. У давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто розмовляли різними мовами зі своїми покупцями. З того часу одним із правил мерчандайзингу стало таке: все повинно бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. У подальшому торговці вдосконалювали можливості викладки товару та надання індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торговельного підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію. (Нині такі можливості зберігаються тільки для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом власникам). Оскільки раніше власник вів усі справи особисто або за допомогою членів сім'ї, він достатньо чітко уявляв собі всі взаємозв'язки: між просуванням товару і формуванням лояльності покупців до його підприємства, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами викладки і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товарів у магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців. Але найголовнішим знанням торговця-власника було знання про вигідне співвідношення короткострокового та довгострокового прибутків.

Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиріччями і навіть століттями набиратися в сім'ї досвіду та знань з мерчандайзингу. З чужими прагнули не ділитися секретами, що визначали успішність торгівлі. Тому частка новачків зі сторони була невелика, і вони дуже швидко освоювали мерчандайзинг у необхідних для їх роботи межах. Досвідчений власник, який завжди був поряд, навчав новачка, вказуючи на його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини XX ст., володіли цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи від пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару та закінчуючи викладенням товару та підрахунком прибутків чи збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему галузь, означало це слово не що інше, як «мистецтво роздрібної торгівлі».

Із того часу багато що змінилося. Були винайдені й отримали подальший розвиток нові методи торгівлі та маркетингу, види упакування і викладки, а техніка самого продажу переросла у психологічну сутичку з новим поколінням споживачів. Ось текст із статті, опублікованої в «Economist» від 11 травня 1940 p.: «Характерною рисою успіху торговельних мереж є поєднання ефективного мерчандайзингу з контролем продукції з боку продавців».

Таким чином, передумовою виникнення мерчандайзингу є саме еволюція торгівлі, яка схематично пройшла такі етапи:

– початковий етап, у період якого торгівля була стихійною, неорганізованою, без існування відповідних приміщень для торгівлі;

– організаційне оформлення торгівлі у вигляді традиційних магазинів, у яких між покупцем і товаром існував бар'єр – прилавок. Покупець практично не міг самостійно побачити та вибрати товар;

– перша велика революція в торгівлі пов'язана з появою універсальних магазинів (у 1872 р. Арістідом Бусіко створено магазин «Бон Марше»). Товари, які колись розташовувалися за прилавком і були недоступними для покупців, тепер розміщуються перед ними – на прилавку, що дозволяло покупцям, які вільно пересуваються магазином, мати прямий контакт із товаром. У магазинах товари були розподілені за спеціалізованими відділами. Результатом цієї революції було значне наближення товару до покупця, який тепер знаходиться на відстані витягнутої руки. Разом із тим, роль продавця все ще залишається вагомою, однак уже не вирішальною;

– друга революція в торгівлі – поява самообслуговування, при якому алгоритм дій з товаром виконує не продавець, а покупець (перший магазин самообслуговування відкритий в США у 1911 p., а в Європі «Гуле-Тюрпен» у 1948 p.).

Саме поява системи самообслуговування вважається початком активного розвитку мерчандайзингу через суттєві зміни в організації і технології продажу товарів, які полягають у такому:

– при самообслуговуванні товар повинен сам себе продавати, в зв'язку з чим відбувається зміна розміру одиниці товару та зміна його упаковки, яка забезпечує можливість «діалогу» покупця і товару, тобто привертає увагу та пояснює спосіб застосування;

– при самообслуговуванні покупець повинен навчитися орієнтуватися в різноманітті товарів, розуміти і розшифровувати різні маркування товарів, робити свій вибір між конкретними товарами, марками, цінами і знакавди якості. Покупець також повинен мати можливість «прочитати» простір, на якому представлено товар. У результаті цього виникає необхідність дослідження поведінки покупця в магазині з метою надання йому своєчасної консультації чи допомоги у виборі конкретного товару;

– виробник товару (чи його торговий представник) повинен вирішувати завдання не продажу, а забезпечення вигідного пропонування товару в торговельному залі, оптимального розміщення рекламних матеріалів, правильного позиціонування товару, надання рекомендацій щодо підвищення ефективності роботи працівників магазину;

– торговець перетворюється на виробника специфічного товару – це надання споживачам повного асортименту товарів і створення найкращих умов для їх придбання. Він повинен збалансувати торговий простір і логічно розподілити товар на цьому просторі.

Отже, розвиток системи самообслуговування змінив покупця, виробника, торговця і сам товар. При торгівлі через прилавок між покупцем і товаром є продавець, який може суттєво вплинути на вибір за допомогою безпосереднього спілкування (Що порекомендуєте? А Ви його самі купляли? А що у Вас найсвіжіше?). При самообслуговуванні відповіді на пі питання повинен дати сам товар або його оточення (мотиви покупців: побачив, згадав, купив; одразу помітив: було жарко – захотілося холодного; поруч із маказонами був кетчуп, ось і купив).

Таким чином, мерчандайзиаг стає необхідним для всіх учасників товаропросуваїня, незважаючи на те, що вони ставлять перед собою різну мету. Для виробника товарів вона полягає в тому, щоб продати більше товарів через оптимізацію простору представлення товару. Мета ж торговельного підприємства полягає в тому, щоб продати не тільки більше, але й вигідніше, оптимізувавши торгову надбавку йіобмеживши загальні витрати. Для покупця мерчандайзинг необхідний для того, щоб полегшити пошук, оптимізувати час на вивчення асортименту та вибір товару.

Проведені американським інститутом дослідження реклами в місцях продажу наглядно доводять необхідність застосування технологій мерчандайзингу при реалізації товарів (табл. 1.1):

Таблиця 1.1. Частка рішень, прийнятих покупцями щодо придбання товару в місцях продажу

З наведених даних видно, що 2/3 усіх рішень про купівлю товарів приймаються безпосередньо в магазині. Навіть якщо придбання певного виду товару заплановано попередньо, 7 з 10 покупців приймають рішення про вибір тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговельному залі. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, можна значно збільшити обсяг його продажів.

Із посиленням конкуренції і подальшим розвитком науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно зростає. Високі вимоги та стандарти якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача тільки на 20 % визначається основними властивостями продукту і на 80 % – його оточенням (дизайн, ціна, марка, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається одним із найсерйозніших завдань. В останні декілька років вітчизняний споживач звик до постійної дії подразників, що борються за його увагу. У цих умовах мерчандайзинг стає ще й інструментом, який дає відчутні конкурентні переваги.