Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целе­вых рынков, предполагающее анализ элементов комплек­са маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегмен­тах рынка с целью выявления тех их параметров, кото­рые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг являет­ся достаточно новым теоретическим достижением в мар­кетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Пози­ционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определя­ли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, ко­торая нашла бы отражение в иерархии ценностей, создан­ной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании поку­пателя достойное место, отличающееся от положения то­варов-конкурентов».

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потре­бителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учи­тывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта — мнение потребителей по важней­шим параметрам продукта. Позиция продукта характе­ризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция про­дукта формируется, как правило, на основе количествен­но измеряемых параметров ( доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

По­зиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

В результате позиционирования возникает образ това­ра в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать произ­водитель, в самых причудливых отношениях. Суть позиционирования состоит в точном нахождении символического об­раза товара в целевой аудитории — брэнда, и его словес­ной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа).

В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши. Процесс создания ниши:

1.определение функциональных и психологичес­ких преимуществ данной марки.

2. определение позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей.

3.Решение о позиционировании собственного товара.

Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенци­альным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Этапы позиционирования:

1. сегментация рынка по таким критериям, как иско­мые выгоды, демографические и поведенческие особенно­сти потенциального покупателя, область использования товара;

2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогно­зирования;

3. изучение позиции товара по отношению к конкурирую­щим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

4. разработка концепции позиционирования собствен­ного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара — это дей­ствия, направленные на обеспечение товару конкуренто­способного положения на рынке.

Итак, процесс позиционирования начинается с определения сегмента рынка, на котором она будет выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Тогда фирма, с учетом выявленных позиций конкурентов может вы­брать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух кон­курентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает осо­бенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригиналь­ного продукта,

2) экономических возможностей для этого,

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем пози­ционировании в сегменте рынка фирма приступает к де­тальному планированию комплекса маркетинга.