Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Позиционирование на рынке





Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целе­вых рынков, предполагающее анализ элементов комплек­са маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегмен­тах рынка с целью выявления тех их параметров, кото­рые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг являет­ся достаточно новым теоретическим достижением в мар­кетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Пози­ционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определя­ли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, ко­торая нашла бы отражение в иерархии ценностей, создан­ной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании поку­пателя достойное место, отличающееся от положения то­варов-конкурентов».

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потре­бителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учи­тывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продуктамнение потребителей по важней­шим параметрам продукта. Позиция продукта характе­ризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция про­дукта формируется, как правило, на основе количествен­но измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Позиционированиепредполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

По­зиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.



В результате позиционирования возникает образ това­ра в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать произ­водитель, в самых причудливых отношениях. Суть позиционированиясостоит в точном нахождении символического об­раза товара в целевой аудитории — брэнда, и его словес­ной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа).

В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши. Процесс создания ниши:

1.определение функциональных и психологичес­ких преимуществ данной марки.

2. определение позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей.

3.Решение о позиционировании собственного товара.

Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенци­альным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Этапы позиционирования:

1. сегментация рынка по таким критериям, как иско­мые выгоды, демографические и поведенческие особенно­сти потенциального покупателя, область использования товара;

2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогно­зирования;

3. изучение позиции товара по отношению к конкурирую­щим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

4. разработка концепции позиционирования собствен­ного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товараэто дей­ствия, направленные на обеспечение товару конкуренто­способного положения на рынке.

Итак, процесс позиционирования начинается с определения сегмента рынка, на котором она будет выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Тогда фирма, с учетом выявленных позиций конкурентов может вы­брать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух кон­курентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает осо­бенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригиналь­ного продукта,

2) экономических возможностей для этого,

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем пози­ционировании в сегменте рынка фирма приступает к де­тальному планированию комплекса маркетинга.



Весь жизненный цикл товара со­провождается позиционированием товара, при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Например, она может вос­приниматься как заменительимеющегося аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более прием­лемый по качеству или цене, как престижный товар.

Для разработки эффективного позиционирования важно:

- анали­зировать поведенческие особенности покупателей;

- изучать процессы принятия ими решений о покупке (моти­вы покупок, степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, возникновение заинтересованности в покупке).

Аргументами позиционирования могут быть: ка­чественное превосходство вариантов продукта (мыло «Ка­мей»), особые потребности покупателей (диетические про­дукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовите­ля (бытовая техника).

Позиционирование зависит:

- от характеристик и особенностей сегмента покупателей,

- изменений, про­исходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыноч­ной ситуации,

- от фазы жизненного цикла товара,

- изменяющихся целей и задач компании.

- от интуиции ис­следователя.

Выделяется семь условий, необходимых для выбора пра­вильного позиционирования на рынке:

♦ хорошо понимать реальные позиции марки в созна­нии покупателя (то есть степени известности брэнда и сте­пени лояльности брэнду);

♦ знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

♦ выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование - рекламная аргу­ментация);

♦ оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

♦ убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

♦ оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

♦ убедиться в согласованности выбранного позицио­нирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Выделяют различныестратегии позиционирования:

Наступательная (атакующая) стратегия сопряже­на с управлением товарным ассортиментом. При расши­рении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирает­ся часть рынка у конкурентов), затрудняется для конку­рентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конку­ренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ас­сортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике то­вара.

Оборонительное позиционирование может базировать­ся на стратегии «крепость на острове». Суть его заключа­ется в том, что варианты товара (или марки), позициони­руемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых элас­тичен по ценам.

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символи­ческая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

♦ позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

♦ позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

♦ позиционирование, основанное на особом способе использования;

♦ позиционирование, ориентированное на определен­ную категорию покупателей;

♦ позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

♦ позиционирование, основанное на разрыве с опреде­ленной категорией товаров.






Date: 2015-05-19; view: 420; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2020 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию