Аузан, А. 1 page

Фрикономика

Стивен Левитт, Стивен Дабнер

Мифы экономики

Сергей Гуриев

Как люди думают

Дмитрий Чернышев

Суперфрикономика

Стивен Левитт, Стивен Дабнер

Александр Аузан

ЭКОНОМИКА ВСЕГО

КАК ИНСТИТУТЫ
ОПРЕДЕЛЯЮТ НАШУ ЖИЗНЬ

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Москва, 2014

Информация от издательства

Аузан, А.

Экономика всего. Как институты определяют нашу жизнь / Александр Аузан. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

ISBN 978-5-91657-976-5

Эта увлекательная книга российского экономиста, декана экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, доктора экономических наук, профессора, публициста Александра Аузана поможет разобраться в сути хаотичных на первый взгляд общественных процессов, понять, что нас ожидает в ближайшем будущем, и задуматься: а так ли я живу? Вы увидите иную, совершенно непривычную, экономическую картину мира.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Аузан А., 2014

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Предисловие автора

Книгу, которая лежит перед вами, уважаемый читатель, я не писал. Я ее наговаривал, надиктовывал, читал как мини-лекции. Первым идею такого формата высказал Валерий Панюшкин, который лет пять-шесть назад сделал со мной первую колонку для журнала Esquire в стиле мини-лекции. Через пару лет после этого Филипп Бахтин, бывший в то время главным редактором журнала Esquire, убедил меня сделать целую серию таких колонок. А Дмитрий Голубовский, нынешний главный редактор Esquire, мучился со мной полгода, выслушивая мои лекции и редактируя их.

Почему именно институциональная экономика, как оказалось, стала привлекательной для публичных лекций такого рода? Один мудрый историк сказал: «Ведущие экономисты беспокоятся, что институциональная экономика претендует на главное направление в мировой экономической теории. Они заблуждаются. Институциональная экономика мечтает не о господствующем положении в экономической теории, а о превращении в новую социальную философию». Я думаю, идеи институциональных экономистов заслуживают внимания потому, что позволяют делать выводы об устройстве жизни в целом и отношении к ней в частностях: почему мы всегда сталкиваемся с определенными силами социального трения, почему совершенство недостижимо, зато возможно разнообразие, как выбирать в этом разнообразии и т. д.

Меня иногда спрашивают, могу ли я сделать через недельку новую публичную лекцию. Я обычно отвечаю: «Да, конечно, только прибавьте к этому года три или пять». Потому что публичную лекцию на самом деле сделать легко: на эти темы нужно много думать, говорить и выступать в разных аудиториях, читать лекции студентам, делать научные доклады; после этого нетрудно придать ей некоторые форматы и кратко изложить свои идеи. C момента появления «Институциональной экономики для чайников» — под таким заголовком вышло первое издание книги — прошло как раз несколько лет, и сейчас, с учетом нового опыта и новых размышлений, я сделал бы лекции несколько иными. Но я не стал ничего менять в тех колонках, которые были в свое время опубликованы в журнале Esquire, а теперь образовали эту книгу. На мой взгляд, они уже начали самостоятельную и отдельную от меня жизнь. Это видно и по обсуждениям, шедшим в интернете, к которым я тоже с вниманием и интересом прислушивался. Но, наверное, и я имею право на отдельную от этой книги жизнь и на возможность думать о других темах, мечтать о создании теории неформальных институтов, размышлять о том, как устроена миссия университета, и, может быть, года через три или пять я расскажу об этом в каких-нибудь новых маленьких лекциях.

Александр Аузан

Почему мир — это сборище иррациональных и аморальных оппортунистов и как в таком мире выжить?

Почему люди вынуждены ходить на дуэли, иногда давать взятки гаишникам и никогда не торговаться в супермаркетах?

Как вертикальные, диагональные и горизонтальные издержки влияют на государственную иерархию, судебную систему и ваши личные взаимоотношения с прачечной?

Почему считается, что государство может все, что роднит его с бандитом, и как мы с ним договариваемся?

Что такое социальный капитал, проблема халявщика и селективные стимулы, а также британская болезнь, красный склероз и другие общественно-экономические расстройства?

Почему любой объект может быть частным, общественным, государственным или ничьим? На примере платяного шкафа, бангладешской промышленности и яблок с Воробьевых гор.

Как институциональная теория и практика помогают понять преступников, защитить малорослых людей и определить политическое лицо государства?

Почему революция — это плохо, зачем американцы отменили экономически эффективное рабство и в какую колею угодила Россия?

Почему элиты в России стоят перед «дилеммой заключенного», модернизация нужна всем, но не сейчас, а добиваться ее можно при помощи школы, суда и общества потребления?

Глава 1

ЧЕЛОВЕК

На первый взгляд, начинать разговор об институциональной экономике с человека — странно. Потому что в экономике есть фирмы, есть правительства и иногда, где-то на горизонте, есть еще люди, да и те обычно скрыты под псевдонимом «домохозяйство». Но я сразу хочу высказать несколько еретический взгляд на экономику: никаких фирм, государств и домохозяйств нет — есть разные комбинации людей. Когда мы слышим: «Этого требуют интересы фирмы» — надо немножко поскрести пальцем и понять, чьи интересы имеются в виду? Это могут быть интересы топ-менеджеров, интересы акционеров, интересы каких-то групп работников, интересы владельца контрольного пакета акций или, наоборот, миноритариев. Но в любом случае никаких абстрактных интересов фирмы нет — есть интересы конкретных людей. То же самое происходит, когда мы говорим: «Домохозяйство получило доход». Да ведь тут начинается самое интересное! В семье идет свой сложный распределительный процесс, решаются очень непростые задачи, в которых участвует множество различных переговорных сил — дети, внуки, старшее поколение.

Поэтому в экономике мы никуда не уйдем от вопроса о человеке. Это обычно называется «положением о методологическом индивидуализме», но название это крайне неудачно, потому что речь идет совершенно не о том, индивидуалист человек или не индивидуалист. Речь идет о том, существует ли в общественном мире что-нибудь, что не складывалось бы из различных интересов людей? Нет. Тогда надо понимать: а какой он — этот человек?

Человек против Homo Economicus

Отец всей политической экономии Адам Смит считается автором идеи человека как Homo economicus, и эта модель уже многие десятилетия гуляет по всем экономическим учебникам. Я хочу выступить в защиту великого прародителя. Надо помнить о том, что Адам Смит не мог преподавать на кафедре политической экономии, потому что в его время такой науки попросту не было. Он преподавал на кафедре философии. Если в курсе политической экономии он рассказывал про человека эгоистического, то в курсе нравственной философии у него были положения о человеке альтруистическом, и это не два разных человека, а один и тот же.

Но ученики и последователи Смита уже не преподавали на кафедре философии, и потому в науке образовалась весьма странная, ущербная конструкция — Homo economicus, которая лежит в основе всех расчетов классической экономики, касающихся поведения. В огромной степени на формирование этой конструкции повлияла французская просветительская философия XVIII века, которая сказала, что сознание человеческое беспредельно, разум — всесилен, сам человек прекрасен, и если его освободить, все кругом процветет. И вот в результате адюльтера великого философа и экономиста Смита с французским Просвещением получился Homo economicus — всеведущая эгоистичная сволочь, которая обладает сверхъестественными способностями по рационализации и максимизации своей полезности.

Эта конструкция живет в очень многих экономических работах XX и XXI веков. Однако человек, который преследует исключительно эгоистические цели и делает это без каких-либо ограничений, потому что он всеведущ, как боги, и всеблаг, как ангелы, — это существо нереальное. Новая институциональная экономическая теория корректирует эти представления, вводя два положения, которые важны для всех дальнейших построений и рассуждений: положение об ограниченной рациональности человека и положение о его склонности к оппортунистическому поведению.

Человек против рациональности

Просветительское представление о том, что человек обладает неограниченными рациональными способностями, опровергается жизненным опытом каждого из нас. Однако в собственной жизни мы явно недоучитываем, что наша, равно как и чужая, рациональность является ограниченной. Экономист и психолог Герберт Саймон получил Нобелевскую премию за решение вопроса о том, как именно проявляется ограниченная рациональность и как при этом человек, не имея бесконечных способностей к добыванию информации и ее переработке, решает множество жизненных вопросов.

Давайте представим себе, как человек, согласно стандартному учебнику экономики, должен проводить утро. После того как он встал, он должен решить минимальную оптимизационную задачку, чтобы позавтракать, а именно — заложить все возможные виды йогуртов, творога, яиц, ветчины и всего прочего, что едят на завтрак, с учетом различия производства, географии, цен. После того как он все это обсчитает, он сможет принять оптимальное решение: купить яйца (а не авокадо) в Москве (а не в Сингапуре), в конкретном магазине и по конкретной цене. Есть подозрение, что, если человек не привлекает для подобных расчетов парочку правил — или, другими словами, институтов, — он в этот день не то что не позавтракает, но даже не поужинает. Так каким же образом он решает эту задачку?

Герберт Саймон утверждал, что решение принимается следующим образом: когда человек выбирает себе супруга, он не закладывает в компьютер миллиарды особей противоположного пола. Он делает несколько случайных испытаний, устанавливает шаблон, уровень притязаний, и первая персона, которая соответствует этому уровню, становится его супругой или супругом (ну а потом, разумеется, брак заключается на небесах и все такое прочее). Ровно так же — методом случайных испытаний и установления уровня притязаний — решается задачка, чем позавтракать или, например, какой купить костюм. Поэтому из положения об ограниченной рациональности людей вовсе не следует, что они глупые. Оно лишь означает, что люди не обладают способностями к обработке всей полноты информации, но при этом имеют простой алгоритм, чтобы решить множество самых разных вопросов.

Человек против благих намерений

Но люди ведь еще и не ангелы. Они нередко пытаются обойти те условия и правила жизни, которые им предлагаются. Автор идеи о склонности людей к оппортунистическому поведению, нобелевский лауреат 2009 года Оливер Уильямсон определил его как поведение с применением средств хитрости и коварства — или поведение, не обремененное нормами морали. Опять же, в специальных доказательствах это вряд ли нуждается, но новаторство Уильямсона состоит в том, что с помощью его идей мы можем объяснить, как люди обходят те или иные ограничения. Один из самых ярких примеров работы этого механизма — модель рынка «лимонов», за которую экономист Джордж Акерлоф получил Нобелевскую премию в 2002 году.

Модель «лимонов» описывает предконтрактное оппортунистическое поведение. Построена она на вполне реальной проблеме — торговле подержанными автомобилями в США. Представьте: приходит человек покупать подержанную машину. Все автомобили, которые он смотрит, приведены в надлежащий вид, все блестят, но вот насколько они хорошо ездят, проедут ли 500 метров и встанут или будут ездить еще 100 тысяч километров, неизвестно. Каковы критерии выбора у покупателя? По большому счету их два: внешний вид и цена. Но выглядят все машины одинаково. А кто может сильнее опустить цену — тот, кто продает достаточно хороший автомобиль, или тот, кто продает автомобиль похуже? Скорее второе. Получается, что, как только человек начинает принимать решение, основываясь на внешнем виде и цене товара, в конкуренции побеждает самый недобросовестный ее участник, продавец «лимона» — так на жаргоне американских автодилеров называется некачественная машина. А «сливы», то есть достаточно приличные автомобили, начинают вытесняться с рынка.

Казалось бы, в модели «лимонов» описывается вполне чистая ситуация — нормальная конкуренция, никакого вмешательства внешних сил, никаких монополий. Но из-за того что покупатель ограниченно рационален и не может знать всего, а продавец скрывает часть информации, то есть ведет себя оппортунистически, конкуренция не ведет к экономическому процветанию. Больше того, она может просто схлопнуть этот рынок, потому что качество продавцов будет постоянно падать.

Решением этого вопроса являются довольно простые правила — например если вы вводите гарантию продавца. Он от себя дает гарантию, что любые поломки в течение года ремонтируются за его счет, — и цены немедленно выравниваются. Но это решение проблемы с помощью введения определенных правил — институтов. Если же мы этих правил не имеем, мы получаем так называемый «ухудшающий отбор». Причем то, что Акерлоф доказал на примере рынка подержанных автомобилей, работает, к примеру, в российском государственном аппарате. Если вы не понимаете, какие общественные блага и для кого производит российское государство, то критерии отбора связаны с тем, как начальник оценивает деятельность того или иного сотрудника. В итоге карьеру будет делать не тот, кто лучше блага производит, — ухудшающий отбор работает везде, где потребитель не в состоянии оценить качество продукта.

При этом оппортунистическое поведение свойственно не только производителям благ, но и потребителям. Оно может быть следствием слабости и ущемленности позиции: если потребитель понимает, что ему противостоит команда со специальными знаниями, его ресурсом в конкуренции может оказаться лукавство, обман. Классический пример подобного «потребительского оппортунизма» и «потребительского экстремизма»: человек берет кредит, заранее понимая, что он его не отдаст. В начале 1990-х в России в ходу были два афоризма: «стать богатым очень легко — надо взять кредит и не отдать» и «в России кредиты отдают только трусы». На этих принципах было построено немало состояний. Я, правда, хочу напомнить, что и заметная часть российских кладбищ заполнена людьми, которые не отдавали кредиты.

Человек против контракта

Приведенные выше примеры иллюстрируют так называемое предконтрактное оппортунистическое поведение. Но оно также может быть постконтрактным. Думаю, многие из нас, если не каждый, имели несчастье сменить зубного врача. Почти всегда первой фразой нового стоматолога будет: «Кто вам ставил эти пломбы?!» Вы всегда попадаете в зависимость от зубного врача. Он намекает на то, что все нужно переделывать, а когда переделка начинается и возникает необходимость дополнительных затрат, у вас нет ни критериев, ни возможности, чтобы сказать нет. Ведь, придя к другому зубному врачу, вы получите ту же самую проблему.

Предприниматели эту ситуацию хорошо знают по сфере строительства. Когда в 1991 году я впервые приехал в США, я был поражен контрастом. В СССР строительство считалось очень почтенной деятельностью, а торговля — низменной. В Америке же я обнаружил, что, напротив, торговля считается занятием очень уважаемым, а строительство — каким-то сомнительным. Отчасти такие представления обоснованы тем, что к строительству — гораздо сильнее, чем к торговле, — присасывается мафия. Потому что, если в торговле украсть треть из оборота, то бизнес рухнет, а если в строительстве украсть треть материалов, то здание все-таки будет стоять. Но главное другое: в строительстве есть возможности для шантажа. В теории управления даже сформулирован так называемый «принцип Хеопса»: «Со времени пирамиды Хеопса ни одно здание не было построено с соблюдением сроков и сметы». Войдя в этот процесс, вы вынуждены его продолжать.

Другой очевидный вид постконтрактного оппортунистического поведения называется shirking — отлынивание. Он хорошо понятен и работнику, и работодателю: если работник четко соблюдает контракт, приходит в 10 утра, включает компьютер, сидит и смотрит в монитор, совершенно неочевидно, что он при этом работает, а не находится, например, на сайте «Одноклассники» или смотрит порнуху. Все формальные требования контракта могут выполняться, а результата, на который работодатель рассчитывает, нет. И ему приходится искать другие пути реализации контракта, идти на сделки с работником: «Я тебя отпущу в пятницу вечером, если вовремя сделаешь то, что должен». Почему возникает такая ломка и достройка контракта? Потому что есть такая форма оппортунистического поведения, как отлынивание.

Зачем же говорить о человеке такие не очень украшающие его вещи? Дело в том, что, если мы хотим реалистической экономической теории, то в ней должен действовать человек, который хоть как-то похож на человека реального. Но ведь реальные люди — они очень разные, и эту разность тоже надо каким-то образом учитывать в теории. Нельзя сказать, что все люди вокруг — мошенники. Это довольно распространено, но люди могут себя вести эгоистично и при этом вполне в пределах правил, причем даже в пределах правил морали. Наконец они могут себя вести вообще не эгоистически — это называется «слабое поведение», когда человек идентифицирует себя с какой-то общностью — с деревней, с кланом. Правда, обычно «слабое поведение» встречается в патриархальных обществах. И, кстати, именно поэтому античные греки не считали людьми рабов. В романе Стругацких «Понедельник начинается в субботу» есть образ воображаемого будущего: два человека стоят, играют на кифарах и гекзаметром излагают, что они живут в прекрасном обществе, где все свободны, все равны и у каждого по два раба. С нашей точки зрения, это колоссальное противоречие, а с их точки зрения — нет. Человек, вырванный из общины, — это все равно что оторванная рука, палец или ухо. Он живет только тогда, когда включен в некое сообщество, и если он оказывается вырван из своего сообщества и переведен в чужое, — он уже инструмент, «говорящее орудие», как говорили римляне.

Иногда связки, которые дает традиционное общество, очень эффективно используются и сегодня, в международной конкуренции. Например, Южная Корея построила на основе кровнородственной лояльности чеболи — огромные бизнес-конгломераты, состоящие из отдельных, формально самостоятельных фирм. Корейцы получили крайне низкие издержки управления, потому что использовали «слабое поведение», признание того, что ты есть часть чего-то большего. В России же подобное невозможно: у нас уже давно нет традиционных сообществ — соответственно, людям не с чем себя идентифицировать. Взять хотя бы крестьянство, которое начали теснить со времен Петра I и добили во время большевистской модернизации. Потеряв привычные сообщества идентификации, люди, с одной стороны, практически без сопротивления отдавали террору ближних, а с другой — начинали себя идентифицировать с несуществующими сообществами: с европейским пролетариатом, с голодающими неграми Африки. Крестьянский стереотип идентификации сработал, но не в масштабе деревни или землячества, которых больше не существует, а в масштабе народа или даже всего мира.

Человек против системы

Необходимо помнить, что представления об ограниченной рациональности и оппортунизме распространяются не только на взаимоотношения людей друг с другом, но и, например, на их взаимоотношения с государством. Сама эта сущность, государство, достаточно иллюзорна — как и сущность «народ», она является объектом манипулирования человеческой особи или по крайней мере группы человеческих особей. И потому институциональные экономисты не говорят о государстве — они говорят о правителях и их агентах. Здесь было бы уместно вспомнить знаменитую, происходящую из неволи формулу «не бойся, не надейся, не проси», которая впитала в себя довольно трагически полученное понимание ограниченной рациональности и оппортунистического поведения.

Почему не бойся? Потому что людям очень свойственно преувеличивать некоторые опасности. Возьмем организованную преступность: представление о том, что мафия поджидает вас за каждым углом, вызвано вашей ограниченной рациональностью. Любой потенциал насилия ограничен, это ресурс, который приходится считать и экономить. Другой пример: мы можем считать, что нас непрерывно записывают специальные службы, которые контролируют нашу жизнь. А вы никогда не пробовали посчитать, сколько будет стоить такого рода слежка?

Лет десять назад я был в немецком ведомстве, где содержится архив штази, восточно-германской политической полиции. Там целый зал, усыпанный нерасшифрованными магнитными лентами — прослушкой 1970-х годов. За 40 лет существования штази провела около миллиона дел-наблюдений (далеко не всегда они заканчивались арестом и тем более осуждением). Их ведением занимались 7 млн сотрудников — то есть на одно дело приходилось семь человек. Так что не будьте слишком высокого мнения о стоимости вашей особы — и не бойтесь. Посчитайте, сколько стоит борьба лично с вами, и убедитесь, что многие страхи преувеличены.

Но и не надейтесь. Поразительная вещь: в 1970-е замечательные советские экономисты, основываясь на работах одного из двух наших нобелевских лауреатов по экономике, академика Леонида Канторовича, вывели систему оптимального функционирования экономики. Они, в общем, понимали, что страной управляет политбюро, со всеми его внутренними интересами, с внутренней конкуренцией, с не всегда полным средним образованием... Но у этих экономистов было представление, что есть некий субъект, разумный и всеблагой, — государство. Оно возьмет их предложения — и реализует. И эти представления живы до сих пор. Проблема в том, что власть не является безгранично рациональной. Ее рациональность, то есть рациональность людей ее составляющих, довольно сильно ограничена. Расчет на то, что власть может сделать все, основан на абсолютно нереалистичном представлении о том, что у власти находятся боги. Это не так.

Но власть не является и всеблагой, а потому известный тезис «не проси» тоже по-своему обоснован. Понятно, что оппортунистическое поведение возможно не только вовне власти, но и внутри власти. Если она к тому же формируется с учетом эффекта ухудшающего отбора, то очень вероятно, что во власти вы столкнетесь с людьми, которые не ограничены соображениями морали.

Можно ли при такой мрачной картине жить в этом мире? Можно. Просто надо понимать: наши надежды на нечто могучее и всеблагое вряд ли могут служить нормальной точкой опоры. Опираться надо скорее на правила, которые мы можем использовать в общении между собой. Опираться надо на институты.

Глава 2

ИНСТИТУТЫ

Существует мнение, что институты — это не про Россию. Ведь институты — это некие правила.

Если речь идет о формальных правилах, о законах, то в России закон что дышло, и жизнь тут идет не по законам. Может быть, она идет по каким-то неписаным правилам? Но очевидное соблюдение таких правил характерно там, где есть сообщества людей со своими обычаями или нормами поведения, например в деревне. Но вряд ли кто-то всерьез полагает, что мы соблюдаем правила русской деревни: три раза что-то предлагаем, два раза отказываемся и тому подобное. Похоже, что и эти правила в России не работают. Иногда говорят, что мы живем по понятиям (не случайно же с 1950-х страна слушает уголовную лирику). Конечно, «понятия» — тоже институт, неформальные правила, которые поддерживаются преступными сообществами. И такие сообщества в России прошли очень серьезную закалку, ведь они возникли и выживали в период тоталитаризма, в 1930–40-е годы (точно так же, как в Италии мафия необычайно укрепилась, кристаллизовалась и была доведена до алмазной твердости под давлением итальянского фашистского государства). Проблема в том, что и этот набор правил у нас не работает. Самое популярное слово в России — «беспредел». А беспредел как раз и означает, что не работают понятия.

Некоторые государственные деятели, например Владислав Сурков, утверждают, что институтам в России не место: мол, чему нас учили великие русские философы Иван Ильин, Николай Бердяев? Они говорили, что в России нет институтов, а есть персоны. С одной стороны, отрицание институтов связано с несомненным эгоизмом власти, которой гораздо удобнее жить без правил, потому что для нее это достаточно «экономичная» позиция: как я решу, так и будет. С другой стороны, отрицание институтов во многом растет из нашего собственного сознания, из знаменитой русской смекалки. Ведь институт — это алгоритм, а если вы каждый раз готовы найти оригинальное решение, алгоритм вам не нужен.

Почти полвека назад экономист и будущий нобелевский лауреат Дуглас Норт выдвинул лозунг: «Институты имеют значение». Наверное, ни в одной стране мира он не звучит так остро и спорно, как в России. Так имеют ли для нас значение институты? Или мы живем в каком-то внеинституциональном пространстве?

Институты как удобство

Конечно, в России институты имеют значение. Мы используем их постоянно и очень активно. В первую очередь, потому что это удобно. Возьмем сферу принятия потребительских решений в условиях ограниченной рациональности: нам нужно сделать выбор, притом у нас совершенно точно нет возможности проанализировать все множество вариантов. Тут нам на помощь приходят простые правила, которые облегчают нашу задачу. Сто лет назад основоположник институционализма Торстейн Бунде Веблен открыл три таких правила, которые впоследствии были подтверждены эконометрически и получили название «эффекты Веблена».

Первый эффект называется «демонстративным потреблением»: вы покупаете то, что дороже, потому что считаете, что оно по определению лучшее, и тем самым сокращаете для себя издержки выбора. В русском сознании этот принцип сформулирован в поговорке: «Дорого, да мило — дешево, да гнило» (кстати, абсолютно неверной с экономической точки зрения, потому что цена и качество не имеют однозначной связи).

Второй вариант — «присоединение к большинству»: все так делают, и я так делаю. В советское время вы просто становились в самую длинную очередь, а уже потом спрашивали: «Чего дают?» Вы перекладывали на других издержки поиска и принятия решения о том, что для вас является самым необходимым. Эта очередь длиннее — значит, там дают то, что нужнее всего или редко встречается.

Третий вариант — «феномен сноба»: вы покупаете то, чего не покупает никто. Вы опять резко снижаете для себя издержки, потому что вам не надо преодолевать очереди, тратить время и прочие ресурсы. Но «феномен сноба» — это еще и способ выделения, как желтая кофта Маяковского или шарфик Пиотровского.

Таким образом, если вы не намерены становиться товароведом и заниматься длительным анализом рынка, ваша свобода воли при принятии потребительского решения состоит в том, что вы выбираете между этими тремя правилами. Для вас это инструмент, который помогает перешагнуть через ступеньку, или шест, который позволяет взять высоту. И воля ваша — хотите ли вы демонстрировать свой достаток или снобизм либо просто сделать так, как делают ваши коллеги, друзья и соседи. В любом случае вы поступаете рационально — вы решаете задачку.

Институты как принуждение

Однако институты не сводятся к простому бытовому удобству. Взять то же самое демонстративное потребление, потрясшее Россию 1990-х (вспомните анекдоты про новых русских, которые расстраиваются из-за того, что продешевили с галстуком, ведь за углом такой же стоит вдвое дороже). Это не просто выбор одной из трех возможных моделей поведения. Веблен говорил, что демонстративное поведение — способ статусного утверждения, включенный в кредитные отношения, в денежную культуру в целом. Это выгодное поведение.

При этом оно может быть не только добровольным, но и принудительным. Например, если вы идете работать в банк, вам говорят: «Извините, но вы будете ходить в костюме, рубашке и галстуке. Да и машину по вашим доходам надо купить другую — это же вывеска банка! Ну и во всяком случае никогда не приносите на работу покупки в пакетах такого-то магазина — это непрестижно. Ладно уж, покупайте, где хотите, но хотя бы пакетик поменяйте».

Все дело в том, что феномен демонстративного потребления относится не только к отдельным людям, но и к группам, к организациям — а значит, вам начинают его навязывать, оно перестает быть вашим личным выбором.

То же самое может происходить с феноменом сноба: импресарио будет навязывать вам желтую кофту, потому что вы уже выбрали этот путь и должны соблюдать торговую марку. А вам, может, эта кофта надоела до смерти. Недаром же Маяковский говорил: «Это вам была нужна моя желтая кофта». И Жванецкий всегда будет ходить со своим потертым портфелем, а если с портфелем что-нибудь случится, ему купят новый и состарят.

Однако принуждение такого рода создает еще один уровень удобства в обществе: возникает то, что в экономике называется координационным эффектом, или предсказуемостью поведения. В ситуации демонстративного потребления клиент может легко опознать вас как сотрудника банка по тому, как вы одеты. Деловой партнер тоже считывает определенные сигналы благодаря вашему внешнему виду. Для торговца демонстративное потребление и вовсе большая удача, потому что оно формирует устойчивый спрос на определенные товары. Причем спрос, разумеется, зависит от того сообщества, в котором вы живете. Я, например, за 20 лет преподавания в МГУ ни разу не видел человека во фраке, а если бы я преподавал в консерватории, я бы таких людей встречал каждый день. Зато людей в малиновых пиджаках в 1990-е годы я видел более чем достаточно — потом, впрочем, их сменили люди в сюртуках, этой праздничной униформе бизнеса.

Date: 2015-05-09; view: 550; Нарушение авторских прав