Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Товарная номенклатура – совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи
|
|
При этом «товарная номенклатура» – понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец – с их номенклатурой.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
1. Широта – общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «Х» продаёт одежду, обувь и ручную кладь.
2. Насыщенность – количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2000 позиций (наименований товара).
3. Глубина – число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки.
4. Гармоничность – степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации. Классик маркетинга Филипп Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: «Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий». Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:
1) ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные сегменты потребительского рынка;
2) ассортимент сокращается тогда, когда издержки от расширения ассортимента превышают получаемую за счёт этого прибыль.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов – широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идёт о максимизации прибыли, то продавец, наоборот, стремится сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товара.
Обычно выделяется четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
1. Обновление ассортимента – замена устаревших изделий новыми или обновлёнными изделиями в ответ на сокращение спроса (объёма продаж, доли на рынке).
2. Расширение ассортимента – освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей.
3. Распространение товарного знака – присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке.
4. Пополнение ассортимента – добавление более дорогих или дешёвых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и сбыта, разработки её спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня её соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.
Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, её технических испытаний, изучении рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения сбыта и т.д. Никакие, даже самые продуманные маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.
Вопросы для самоконтроля к главе 3
1. Приведите примеры различных форм товарной конкуренции.
2. На конкретных примерах прокомментируйте, как формируется ассортиментная политика современного предприятия.
3. Охарактеризуйте значение факторов, обусловливающих разработку и внедрение на рынок новой продукции.
4. Почему товарная политика в большей степени направлена на потребительский спрос, а не на продвижение товаров на рынке?
5. Что значит воспринимаемое качество товара ниже реального качества применительно к продуктам питания? Ответ поясните примерами.
6. Какое влияние на потребительские предпочтения покупателей оказывает социально-этический маркетинг?
7. Какие методы потребительского маркетинга не применимы к промышленному маркетингу и почему?
8. Какие мотивы определяют поведение покупателей при удовлетворении статусных потребностей?
9. Почему попытка широкого внедрения на рынок безалкогольного пива потерпела неудачу?
10. Какая из перечисленных выше форм новизны товара несёт в себе больше риска для продавца?
11. Почему внедрение инновационных продуктов на рынок всегда связано с большим риском и чем это риск может компенсироваться?
12. Почему невозможно бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар?
13. Приведите пример бенчмаркинга на российском рынке.
14. Какие могут быть альтернативы при формировании продуктовой политики на потребительском рынке?
15. В чём разница между продуктовой и ассортиментной политикой в маркетинге?
16. Как эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня её соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям?
Дополнительная литература к главе 3
1. Гамаюнов Б.П., Дятлова Г.Н. Маркетинг и продажа услуг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008.
3. Дайитбегов Д.М., Синяева И.М., ред. Основы маркетинга: практикум. – М.: Вузовский учебник, 2007.
4. Захаров Ю.А. Стратегии продвижения товаров. – М.: Дашков и К, 2010.
5. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.
6. Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-бизнес, 2008.
7. Конов Ю.П., Гончаренко Л.П. Рынок интеллектуальной собственности. – М.: Экономика, 2010.
8. Котлер Ф. Де Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. – М.: Альпина Паблишер, 2010.
9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2010.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.
11. Коун С. Укради эти идеи! – М.: Добрая книга, 2007.
12. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.
13. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. – М.: Вильямс, 2005.
14. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.
15. Леманн Д.Р. Управление продуктом. – М.: ЮНИТИ, 2008.
16. Олтман Э., Синфилд Дж., Джонсон М. Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта. – М.: Альпина Паблишер, 2011.
17. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. – М.: Стандарты и качество, 2007.
18. Стерхова С.А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. – М.: Дело, 2010.
19. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга, – М.: ИД Гребенникова, 2005.
20. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
21. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2010.
Глава 4. Ценовая политика в маркетинге
Ценовая политика. Ценовые категории. Виды цен. Базовая цена. Справедливая цена. Функция ценовой политики. Ценовые стратегии. Стратегия «снятия сливок». Стратегия проникновения на рынок. Структура ценовой политики. Ценообразование. Управление ценами. Скидки. Ценовая дискриминация. Ценовая эластичность спроса.
Ценовая политика связана с реализацией на практике второго элемента комплекса маркетинга «Price» (цена). Она предусматривает решение задач связанных с тем, по какой цене продавать товар, какие скидки, почему и на каких условиях предоставлять и т.д.
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.
Основной цель ценовой политики в маркетинге – максимизировать прибыль при заданном объёме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи. Эти задачи могут быть диаметрально противоположными, например:
а) Максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения.
б) Максимизация цены, когда имидж товара важнее объёмов сбыта. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг).
в) Максимизация объёмов сбыта, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка.
г) Повышение конкурентоспособности, когда объём сбыта определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса.
д) Обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.
Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является её направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать либо за счёт завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо за счёт занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга – выбрать оптимальный вариант ценообразования.
Обычно на рынке присутствует три ценовых категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке конкурентные стратегии позиционирования товара:
1. Высшая ценовая категория – подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем, это ещё и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Кока-кола» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т.п.
2. Средняя ценовая категория – подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Производители товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
3. Низшая ценовая категория – подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями на необъятных просторах нашей Родины из германского концентрата и водопроводной воды.
Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешёвой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Кока-колы», а прибыли даёт в несколько раз меньше.
Пример: Обратите внимание, как продаётся дешёвая газированная вода на «оптовках»: торговцы выставляют упаковки на улицу перед киосками, чтобы сэкономить дефицитное место на витрине для более дорогих и прибыльных товаров.
Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:
Базовая цена – это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке.
Справедливая цена – это цена, на которую ориентируется покупатель, стереотип в его сознании. Эту цену мы видим зачёркнутой на ценнике в магазине или в рекламе, обещающей немыслимые скидки, к примеру, в честь очередного юбилея Куликовской битвы.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие – тем больше совокупная прибыль, либо от снижения цены и увеличения объёма продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
При этом себестоимость и накладные расходы не являются определяющими факторами ценообразования. Это сфера финансового и производственного менеджмента. К сфере маркетинга относится ценообразование за пределами объективно необходимых затрат. В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не цена, которую продавец хочет получить за свой товар. Значение имеет цена, которую покупатель готов заплатить за этот товар.
Поэтому ценовая политика – наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще просто изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей. Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке:
1. Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
2. Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».
Исходя из этого, ценовая политика реализуется в виде целого ряда ценовых стратегий, весь спектр которых располагается в промежутке между двумя крайностями:
1. Стратегия «снятия сливок» (англ. «skimming») – т.е. установление высокой цены на новый товар в расчёте на потребителей, готовых купить его по завышенной цене. Этот вариант эффективен когда:
а) высокая цена не отпугивает покупателей;
б) производственные расходы слишком высоки;
в) товар может быстро устареть;
г) товар запатентован, и можно не опасаться конкуренции.
В первую очередь это относится к наукоёмкой и высокотехнологичной продукции. Самый типичный пример – микропроцессоры. Стоимость сырья для их производства минимальна, основные затраты складываются из расходов на технологические разработки и перевооружение производства при выводе новых моделей на рынок.
2. Стратегия проникновения на рынок (англ. «penetration pricing») – т.е. установление заниженной цены на товар с целью быстрого завоевания рынка. Этот вариант эффективен в случаях, когда:
а) товар обладает высокой эластичностью спроса;
б) рынок характеризуется достаточной ёмкостью;
в) заниженная цена отпугивает потенциальных конкурентов.
В первую очередь это относится к известным на рынке товарам массового спроса, для которых цена является решающим фактором при принятии решения о покупке. Например, товары под торговыми марками «Vitek» и «Scarlett».
Структура ценовой политики. Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих – политики ценообразования и политики управления ценами.
1. Политика ценообразования заключается в определении предельной цены на товар, а также в его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен).
Ценообразование проводится с учётом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-заменители (субституты). Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями.[6] Например, молоко более полезно, но, сколько у нас любителей пива!…
Другие перечисленные выше факторы являются естественными рыночными ограничителями ценообразования. Основная их отличительная черта заключается в том, что по отношению к продавцу они являются внешними факторами рыночной среды. К ним можно только адаптироваться, их следует изучать и учитывать, но управлять ими невозможно.
Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновлённых товаров (т.е. воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей, значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.
2. Политика управления ценами заключается в удержании фактических (базовых) цен и регулировании условных (справедливых) цен, исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке.
Под условными ценами понимаются цены (справедливые, воспринимаемые), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.
Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:
1) через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки;
2) через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.
Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.
Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.
Скидки – самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок – увеличение объёмов продаж.
Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель – на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется. Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток.
В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены – как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли. Необходимо объяснить покупателям, что узкая стиральная машина стоит дороже обычной из-за того, что она занимает меньше места, а распродажа вызвана исключительно заботой о потребителях.
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.
Мероприятия по управлению ценами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные уровни цен, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т.д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.
Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своём ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если результат будет достигнут, то совокупное увеличение объёмов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.
Ценовая эластичность спроса. В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объёма продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар.
Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами, при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, интернет-планшет «iPad 2»).
Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спросаЭц.
Этот коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (без учёта знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу изменения цены.
Вариант 1. Если предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен, т.е. Эц > 1. Например, увеличение цены на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает:
а) товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
б) затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
в) у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.
Вывод: увеличение выручки возможно лишь за счёт снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.
Вариант 2. Если Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает:
а) количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
б) потребители малочувствительны к изменению цены;
в) при прочих равных (если речь не идёт о монополисте), чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.
Вывод: в данных условиях увеличение объёма продаж может произойти только в результате повышения цены на товар.
Вариант 3. Если Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на общий объём получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 всё равно будут.
Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.
В целом разработка ценовой политики сводится к анализу рыночных цен, а также к определению её направлений.[7]
Анализ цен подразумевает получение ответов на вопросы, относящиеся к характеристике рыночной среды (потребители, контрагенты, конкуренты), например:
1) Какие ценовые категории представлены на рынке?
2) Что собой представляют потенциальные потребители?
3) Насколько учтены возможные тенденции изменения цен?
4) Как ценообразование увязано с другими средствами маркетинга?
5) Какова ожидаемая реакция рынка на цену товара?
6) Насколько цена соответствует имиджу товара и фирмы?
7) Насколько учтён этап жизненного цикла товара?
8) Насколько обоснованы нормы скидок?
9) Насколько дифференцированы цены (по территориям, потребителям, сезонам года)?
и др.
Планирование ценовой политики предприятия предполагает тщательное изучение потребительского спроса и ценовых стратегий конкурентов. Попытки увеличить прибыль любым способом связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыль до максимума. Здесь следует помнить: цена не определяется одними издержками или аппетитами продавца. Основные регуляторы цен в маркетинге – это конечный потребительский спрос и рыночная конъюнктура.
Вопросы для самоконтроля к главе 4
1. Поясните, почему политика ценообразования носит стратегический характер, а политика управления ценами сочетает в себе и тактику, и стратегию поведения на рынке.
2. Приведите примеры наличия ценовых категорий на различных товарных рынках.
3. Проанализируйте цены по предложенному алгоритму на любом товарном рынке.
4. Что общего между ценовой и товарной политиками в маркетинге?
5. По каким критериям можно определить принадлежность товара к той или иной ценовой категории?
6. В каких случаях отпускная цена товара от производителя к оптовику является базовой, а в каких случаях справедливой?
7. Почему в маркетинге себестоимость определяет нижнюю границу цены товара?
8. Почему ценовая политика – самый эффективный инструмент конкурентной борьбы в распоряжении продавца?
9. Какие ценовые стратегии, помимо перечисленных выше, могут применяться и в каких случаях?
10. От чего зависит предельная цена на хлеб и предметы антиквариата?
11. Как осуществляется регулирование условных (справедливых) цен, исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке?
12. Чем отличается скидка от ценовой дискриминации покупателей?
13. В каких случаях оправдана продажа товаров со скидкой по цене ниже себестоимости?
14. При каком значении коэффициент эластичности спроса по цене «не работает» и почему?
15. Для чего и в каких обстоятельствах производится анализ цен на рынке?
16. Почему считается, что лучше довести риск до минимума, чем прибыль до максимума?
Дополнительная литература к главе 4
1. Беляева И.Ю. Ценообразование: учебное пособие по специальности «Маркетинг». – М.: КноРус, 2007.
2. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию. – М.: КноРус, 2011.
3. Валдайцев С.В. Оценка интеллектуальной собственности. – М.: Экономика, 2010.
4. Гилберт Д., ред. Управление розничным маркетингом. – М.: Инфра-М, 2005.
5. Дайитбегов Д.М., Синяева И.М., ред. Основы маркетинга: практикум. – М.: Вузовский учебник, 2007.
6. Дейли Дж.Л. Эффективное ценообразование. Основа конкурентного преимущества. – М.: Вильямс, 2004.
7. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. – М.: Экзамен XXI, 2005.
8. Жданова Т.С. «Ленивый» маркетинг. Принципы пассивных продаж. – М.: Дашков и К, 2009.
9. Завада К.К., Марн М.В. Регнер Э.В. Ценовое преимущество. – М.: Альпина Паблишер, 2004.
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2010.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.
12. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.
13. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты. – М.: Экзамен, 2008.
14. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.
15. Соснаускене О.И., Шармин Д.В. Ценообразование в розничной торговле. Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2010.
16. Фокс Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
17. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.
18. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
19. Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи маркетинга. – М.: Поколение, 2008.
20. Чевертон П. Полный набор стратегий, инструментов и техник: Теория и практика современного маркетинга. – М.: Гранд-Фаир, 2002.
21. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2010.
Глава 5. Сбытовая политика в маркетинге
Сбытовая политика. Закупочная политика. Сбытовая сеть. Ширина сбытовой сети. Каналы сбыта. Пропускная способность каналов сбыта. Посредники и контрагенты. Коммерческие потоки распределения. Сбытовые стратегии. Эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт. Селективный сбыт. Квотирование сбыта. Эффективность сбыта.
Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга «Place» (место). Она предусматривает определение того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары. Иначе говоря, сбытовая политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю.
При этом следует различать сбытовую деятельность вообще и сбытовую политику в маркетинге. Сбытовая политика охватывает только те мероприятия, которые связаны с организацией процесса продаж. Усилия маркетинга здесь связаны не с товаром или ценой, а с выбором оптимальной схемы распространения товара на рынке (выбор контрагентов, каналов сбыта, контроль эффективности сбыта и т.д.). В то время как сбытовая деятельность вообще включает технологические особенности хранения, доставки и подготовки товара к продаже. Это – сфера складской логистики, менеджмента и др. дисциплин, но не маркетинга.
Закупочная политика. Кроме того, нельзя забывать об обратной стороне сбытовой политики – о закупочной политике. Она предусматривает решение задач связанных с тем, где, у кого, как, через кого и на каких условиях закупать товары. То же самое, но наоборот. Закупочная политика подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на выбор поставщиков, оптимальных условий поставок и оплаты товара.
У закупочной и сбытовой политики в маркетинге есть общая особенность – в своей совокупности они отражают как интересы покупателя, так и интересы продавца в цепочке товародвижения. Помимо общих интересов, между участниками этой цепочки существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счёт или при помощи своего партнёра – другого участника цепи товародвижения.
Задача маркетинга здесь заключается не только в реализации собственных интересов, но и в учёте интересов партнёров. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнёрами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.
Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.
Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и(или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнёров.
Сбытовая сеть. Реализация товаров на рынке подразумевает наличие сбытовых сетей. Сбытовая сеть – это совокупность контрагентов или подразделений поставщика, участвующих на добровольной основе в процессе предоставления товаров и услуг потребителям. Параметры сбытовой сети:
1. Ширина сбытовой сети характеризуется числом независимых участников системы сбыта на следующих этапах товародвижения. Сколько посредников и способов продажи, такова и характеристика ширины канала сбыта. Например, предприятие продаёт товар через свою торговую сеть, оптовыми партиями и поставляет в независимые торговые сети.
2. Управляемость сбытовой сети зависит от количества и степени независимости контрагентов.
Прямой сбыт осуществляется без посредников напрямую поставщиком через собственную розничную торговлю или через прямые контакты с потребителями. Прямой сбыт включает в себя продажу товаров через свою торговую сеть, прямые контракты с покупателями, а также продажи по объявлениям.
Косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через независимых посредников. Главный критерий здесь – юридическая независимость контрагентов от поставщика. Если производитель продаёт товары через сеть собственных фирменных магазинов, косвенным сбытом это не является.
Сбытовые сети могут не только полностью принадлежать поставщику или состоять из независимых посредников. Существуют также партнёрские сети и сети в совместном управлении нескольких поставщиков.
3. Уровень каналов сбыта определяется числом участников системы сбыта на пути товара от поставщика к потребителю. (См. Приложение). Так, одноуровневый (прямой) канал сбыта включает поставщика, двухуровневый канал – поставщика и розницу, трёхуровневый канал – поставщика, оптовика и розницу и т.д. Уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что трёхуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть двухуровневым каналом для оптового торговца. При этом потребители в канал сбытане входят, так как никому ничего не сбывают.
4. Пропускная способность каналов сбыта характеризуется объёмами продажи товаров через них за единицу времени. Обычно разные каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажи через мелкооптовые рынки, торговые сети и независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. И у каждого из них своя пропускная способность, платёжеспособный спрос и общая рентабельность.
Принятие решения о выборе сбытовой сети (каналов товародвижения) осуществляется как на основании планирования продаж в целевом сегменте рынка, так и на основании целевых установок руководства компании. Обращение к посредникам означает для поставщика потерю контроля над процессом товародвижения (информация о продажах, потребителях, конкурентах, продвижении, стимулирование продаж и т.п.). Однако и отказ от использования посредников имеет свои минусы: необходимость создания собственной инфраструктуры сбыта, проблемы с ассортиментом и т.д. Задача маркетинга – выбрать наименьшее из зол.
Посредники и контрагенты. Функционирование каналов сбыта подразумевает распределение маркетинговых функций и товарных потоков между их участниками. Ключевой вопрос при организации торговой сети состоит в том, кто из участников каналов сбыта и в каком объёме будет их выполнять.
Любые партнёры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?
В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:
1. Сокращение числа контактов. Классик маркетинга, Ф.Котлер, приводит очень показательную схему, иллюстрирующую преимущества торговли через посредников (см. Приложение). На этой схеме видно, как использование посредника даёт возможность трём гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3х3) до шести (3+3), а это – существенная экономия, как денег, так и времени.
2. Экономия на масштабеторговых операций за счёт группировки поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трём иногородним поставщикам нужно три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами.
3. Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой.
4. Улучшение ассортимента товаров. Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идёт об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Тогда как розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом – швабру, а в третьем – тряпку и вместе предложить их покупателю.
5. Улучшение обслуживания поставщиков за счёт лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому – на реализацию с отсрочкой платежа, а кому – только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т.д.).
Привлечение независимых посредников несёт в себе как минусы, так и плюсы в организации сбыта товаров. Основное правило: передача функций сбыта контрагентам оправдана настолько, насколько они способны, благодаря своей специализации, выполнять эти функции более эффективно и с меньшими затратами. Прибегая к услугам посредников, следует помнить, что чем их меньше, тем больше возможностей для оперативного контроля над ситуацией и управление продажами. Однако, с другой стороны, тем больше зависимость поставщика от посредников, что может обернуться серьёзной потерей прибыли.
Коммерческие потоки распределения. Взаимодействие между участниками каналов сбыта формирует коммерческие потоки распределения в рамках общего процесса товародвижения. Эти потоки отнюдь не синхронны и даже могут двигаться в противоположных направлениях. В целом в каналах сбыта можно выделить пяти типов потоков распределения:
1. Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части – владения, распоряжения и пользования имуществом, которые могу переходить как вместе, так и по-отдельности. Например, товар оплачен по предоплате, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или, наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика.
2. Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолёт, большегрузный автотранспорт, ж/д контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идёт не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а о выборе альтернативных вариантов организации поставок для получения конкурентного преимущества на рынке.
3. Поток заказов состоит иззаказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая поставка или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приёма и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж. Например, фирма «Х», торгующая канцелярскими принадлежностями, принимает заказы в филиалах, на следующий день выписывает счёт и после оплаты отпускает товар. Цены у неё ниже, чем у конкурентов, но потеря времени составляет минимум 3 дня. Другая фирма «Y» совмещает офис и склад, оформляя заказ, принимая деньги и отгружая товар одновременно (при наличной оплате) или самостоятельно доставляет товар в день поступления безналичной оплаты своим транспортом. При этом её отпускные цены выше. Вопрос: кого выберет корпоративный клиент?
4. Финансовый поток подразумеваетвесь спектр выплат, бонусов и комиссионных, которые движутся от покупателей к посредникам и поставщику. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчёт), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата), системами стимулирования посредников. Речь идёт не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности.
5. Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях направляются в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям. С одной стороны поставщик заинтересован в доведении информации о товаре и его преимуществах до потребителей. С другой стороны, он также крайне заинтересован в получении информации о рынке (конъюнктуре, потребителях и конкурентах). Реализовать этот интерес он может через посредников, у которых забот и без того хватает, да и поставщиков у них много. Задача маркетинга здесь заключается в формировании информационных потоков в условиях слабой заинтересованности контрагентов.
Сбытовые стратегии на рынке. Сбытовые стратегии на рынке имеют двух основных адресатов – покупателей и контрагентов (посредников). Соответственно сбытовые стратегии связаны либо с охватом рынка сбыта продукции (выбором каналом сбыта), либо с коммуникациями (взаимоотношениями внутри каналов сбыта):
1. Стратегии охвата рынка призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Необходимость таких правил вызвана тем, что увеличение численности контрагентов неизбежно ведёт увеличение конечной цены товара для потребителей (за счёт накрутки) или снижение прибыли поставщика (за счёт оптовых скидок). Следовательно, это должно компенсироваться ростом совокупной прибыли от увеличения объёмов продаж.
Исходя из особенностей сбытовой политики, можно выделить три основные стратегии охвата рынка:
А. Стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток – в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно.
Б. Стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учётом типа потребителей, расположения торговых точек, уровня сервисного обслуживания. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток – в неполноте охвата рынка. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в элитных бутиках.
В. Стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определённого срока. Например, франшизы от фирмы «Макдональдс».
Для контроля прибыльности во всех трёх стратегиях может применяться квотирование сбыта, когда контрагентам спускается «план продаж», невыполнение которого влечёт за собой расторжение контракта. Цель квотирования сбыта – не допустить превышения затрат на поддержание каналов сбыта (в т.ч. в форме упущенной прибыли) над доходами от их деятельности.
1. Коммуникативные стратегии сбыта призваны определить механизм взаимодействия с посредниками (контрагентами) внутри каналов товародвижения Такое взаимодействие подразумевает использование двух видов стратегий:
А. Стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему их продвижению на рынок. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т.д. Чем больше поставщик зависит от посредника, чем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги.
Б. Стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить товар в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: масштабные рекламные кампании технические усовершенствования, пропаганда и т.д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую позволить себе могут только очень успешные компании.
Обойтись совсем без посредников тоже можно, но это означает, что поставщик должен взять на себя дополнительные сбытовые функции (содержание торгового персонала, открытие представительств, управление запасами на местах и т.д.), что неминуемо приведёт к неоправданному увеличению издержек обращения. Гораздо эффективнее построить такие отношения с контрагентами, когда контрагенты напрямую заинтересованы в сотрудничестве. Это можно сделать либо за свой счёт (дополнительные скидки, льготы и пр.), либо за счёт потребителя (через формирование на рынке устойчивого спроса на товар).
Эффективность сбыта – это результат маркетингового воздействия на контрагентов, образующих каналы сбыта продукции предприятия, а также отражение потребительского спроса на рынке.
Определяется эффективность сбыта по целому ряду показателей в зависимости от решаемых задач и поставленных целей:
1. Пропускная способность каналов сбыта – средний объём проданных товаров через канал сбыта за единицу времени (обычно за месяц). Например, когда стоит задача выбрать из множества вариантов построения сбытовой сети: с кем работать, а с кем не работать.
2. Продолжительность сбытового цикла – оборачиваемость средств от покупки (производства) товара до его конечной реализации потребителям. Обычно учитывают процент проданного товара между плановыми поставками (отгрузками).
3. Охват рынка сбыта – обеспечение контрагентами присутствия товаров поставщика на целевых рынках. Например, когда речь идёт о завоевании новых рынков через «особые» отношения с контрагентами.
4. Размеры товарных остатков – показатель количества непроданных товарных запасов на складах контрагентов. Например, в случаях, когда стоит задача равномерного распределения товарных поставок по контрагентам с учётом их пропускной способности.
Могут быть и иные показатели, но главное здесь всё-таки – это наличие и структура потребительского спроса. Никакие, даже самые привлекательные условия, не удержат контрагентов в сбытовой сети поставщика, если товар не востребован потребителями или существенно проигрывает аналогам конкурентов. Поэтому цельсбытовой конкуренции на рынке заключается в том, чтобы предложить потенциальным контрагентам такие условия сотрудничества, которые заставят их сосредоточиться на продвижении товара поставщика в ущерб товарам его конкурентов.
От того, насколько сбытовая сеть соответствует структуре рыночного спроса, зависит эффективность всей сбытовой деятельности предприятия. Стратегически выигрывает не столько тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнёрами в рамках сбытовой сети (хотя это тоже важно), сколько тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей. Основная цель сбытовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.
Вопросы для самоконтроля к главе 5
1. В чем заключается сущность и особенности сбытовой политики, чем она отличается от сбытовой деятельности в целом?
2. Поясните маркетинговые преимущества и недостатки различных видов каналов сбыта продукции на разных рынках.
3. На конкретных примерах прокомментируйте особенности применения сбытовых стратегий в маркетинге.
4. Каким образом производится учёт интересов поставщиков в закупочной политике?
5. Заключение производителем договора с контрагентом на поставку продукции относится к сбытовой деятельности и сбытовой политике?
6. Какие недостатки для поставщика при использовании схемы продаж через несколько посредников и(или) разные каналы сбыта?
7. Какие из контрагентов предприятия не являются участниками его сбытовой сети?
8. По каким параметрам можно определить пропускную способность каналов сбыта туристических услуг?
9. Сколько уровней насчитывает канал сбыта, состоящий из производителя, его промежуточного склада и его фирменной торговой сети?
10. Существует ли способ обойтись без использования торговых посредников, но при этом обеспечить широкий охват рынка?
11. Почему стратегия интенсивного сбыта неприменима при продаже элитной косметики?
12. Как с помощью маркетинга производитель воздействует на поставщиков в рамках реализации закупочной политики?
13. При каких обстоятельствах решение о выборе стратегии охвата рынка при реализации товаров массового спроса будет принято в пользу стратегии эксклюзивного сбыта, а при каких – интенсивного сбыта?
14. Как взаимосвязаны сбытовой цикл и цикл потребления товара?
15. Может ли возникнуть ситуация, когда будет оправдана стратегия втягивания по отношению к розничной торговле?
16. Как рынок определяет структуру сбытовой сети предприятия?
Дополнительная литература к главе 5
1. Бек М.А. Маркетинг B2B. – М.: ГУ «ВШЭ», 2008.
2. Бочкарев А.А. Планирование и моделирование цепи поставок: учебно-практическое пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2008.
3. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: ИД Гребенникова, 2006.
4. Гилберт Д., ред. Управление розничным маркетингом. – М.: Инфра-М, 2005.
5. Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. – М.: ИД Гребенникова, 2005.
6. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2002.
7. Джонстон М.У., Маршалл Г.У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. – М.: Вильямс, 2007.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.
9. Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005.
10. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг: витрины и прилавки для розничной торговли. – М.: Рипол Классик, 2008.
11. Невешкина Е.В. Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торговли. Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2011.
12. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.
13. Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. – М.: ГУ ВШЭ, 2011.
14. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции: настольная книга директора по продажам. – М.: Добрая Книга, 2006.
15. Стерлигова А.Н. Управление запасами в цепях поставок. – М.: Инфра-М, 2011.
16. Стюарт Г. Эффективное управление сбытом. Как сделать ваш отдел сбыта лучшим. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2002.
17. Уилер С., Хирш Э. Властелины каналов: как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. – М.: ИД Гребенникова, 2006.
18. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга, – М.: ИД Гребенникова, 2005.
19. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.
20. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
21. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. – М.: ИД «Би», 2004.
Глава 6. Коммуникативная политика в маркетинге
Коммуникативная политика. Функции продвижения. Реклама. Объективные и субъективные аргументы. Прямые (личные) продажи. Ориентация на сбыт. Ориентация на клиента. Пропаганда. Инструменты пропаганды. Стимулирование потребителей. Стимулирование контрагентов. Стимулирование персонала. Коммуникативная конкуренция.
Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвёртого элемента маркетинга «Promotion» (продвижение). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями. В отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.
Продвижение – это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнёров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет целый ряд важнейших функций в маркетинге, например:
1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые, связанные с ним, инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя – важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машинки «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чём их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе – «образ». Речь идёт о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т.д.).
3. Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идёт о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с «Кока-колой» в Новый год «праздник к нам приходит»…
4. Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно при помощи специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация «Samsung» увеличила срок сервисного обслуживания до 3-х лет и построила на этом свою кампанию продвижения, её целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника «Samsung» не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
5. Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки – стимулировать конечный спрос через продвижение.
6. Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестаёт быть решающим фактором при принятии потребителем решения о покупке тогда, когда товар приобретает новое уникальное качество. При помощи кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода «Tefal», в отличие от аналогов конкурентов, обладает съёмной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу…
7. Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.). Несмотря на повальное увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никое спонсорство не заставит его покупать…
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.
I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу, как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». [8] Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге – информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке – продать его вряд ли удастся.
Эффективность рекламного воздействия на потребителей определяется содержащейся в ней оценкой рекламируемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
а) объективные аргументы – логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки «Dirol»);
б) субъективные аргументы – формирующие у потребителей определённые эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый Сад»).
Объективные аргументы более эффективны, когда речь идёт о товарах массового спроса, а субъективные аргументы – когда речь идёт о престижных товарах. Игнорирование этой закономерности ведёт к бессмысленной трате ресурсов и потере конкурентоспособности. Не зря говорят, что реклама ускоряет, не только сбыт хорошей продукции, но и уход с рынка плохой продукции.
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо с самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от её ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
1. Востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или информации на доске объявлений и реклама «стрельнёт». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов-двоечников.
2. Случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь – оказаться в нужное время в нужном месте.
3. Ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая час
Date: 2015-05-08; view: 1022; Нарушение авторских прав